梓渝引爆2亿GMV、杨幂穿背背佳上热搜，谁是双十一有效代言？

作者｜Mia

“男星很好选，女星很难选”，双十一明星营销热潮下，多位服饰、美妆品牌负责人向剁椒Spicy透露选代言人的难度。

对品牌而言，男星中有梓渝、田栩宁、张康乐、马柏全等粉丝购买力强的新人，也有黄子弘凡等高配合度的优选；但在女星阵营中，却难以找到能同时满足“强带货”与“高性价比”的同类对标。

这种焦虑，正被提前的大促节奏进一步放大。10月刚过半，快手、抖音、京东、淘天等平台已相继启动预售，比去年平均提前3-5天。品牌必须更早启动营销、更快触达用户、更强放大曝光，而“找对代言人”成为最直接的手段。

十月上旬俨然已成为服饰、美妆等核心消费品类的营销主战场。艺恩数据显示，截止10月26日，近30天官宣代言人数量为290个，平均每天近10个新代言落地，各大品牌正借明星的流量为双十一销售爆发蓄足第一波势能。

据剁椒Spicy观察，相较前几年，今年代言人市场的热闹源于“新人”的集中涌现：1、乒乓球运动员强势崛起，2、耽美剧集艺人成功出圈，3、短剧演员快速冒头，4、质感艺人也在逐渐走向台前。

且与常规品牌代言相比，双十一期间的明星合作呈现出四大特点：

一是周期更短，多为短期或项目制合作，强调在关键节点集中引爆；

二是目标更直接，以销售转化为核心，注重引流效果与GMV贡献；

三是内容更重事件感，强调在短时间内制造话题、拉动搜索与进店；

四是矩阵化作战，部分品牌采用“1+N”多星策略，覆盖不同圈层与消费场景。

典型案例中，鸭鸭官宣梓渝为“先锋代言人”，从预热到爆发仅用4天，内部人士透露，双方的接触期甚至不到3个月，可见品牌对流量窗口的精准把控；背背佳签约杨幂作为“全球首席品牌代言人”，则通过代言人进官方直播间、机场露出等多维事件组合，将合作本身打造成一场公众议题，有效放大品牌影响力。

然而，双十一节点虽以销量为导向，仍需要扎实的营销体系支撑。例如韩束官宣“X年轻计划”，虽集结运动员、歌手、演员等多类艺人立意年轻化，但除短片外缺乏产品侧的深度联动，也未能形成闭环转化，暴露出品牌在内容与销售衔接上的断层。

此次代言人盘点，剁椒Spicy更聚焦在，双十一代言与常规代言有何不同？品牌在代言打法上有哪些侧重？进一步洞察双十一代言营销的核心脉络。

双十一促销已成常态，代言人营销仍是多数品牌的破局答案，但真正的赢家既要选对人，更要玩对梗。

精准选人是第一道门槛。在新人涌现的代言市场中，品牌正积极寻找能实现品效合一的对象，从孙颖莎、王楚钦、林高远、王曼昱等兼具国民度与正向形象的运动员，到梓渝、田栩宁等粉丝黏性极高的新兴艺人，都是多个品牌共同争夺的核心资源。

选对人不只是流量匹配，更考验品牌对价格红利的捕捉能力，在明星价值攀升初期或尚处价值洼地时果断入手，能以更低成本撬动更高回报。鸭鸭与梓渝的合作便是典型案例，双方接触时间虽短，但品牌精准预判了艺人的市场潜力与粉丝消费力，合作后首日24小时便创下2亿GMV成绩。

而强势品牌更希望明星“听话”，有丰富明星合作经验的品牌方，在筛选阶段就会将明星的口碑、职业态度纳入核心考量。

这种适配性在案例中体现得尤为明显，杨幂凭借长期稳定的高配合度成为多个品牌的长期合作伙伴，双十一前夕密集官宣背背佳、SIINSIIN、凯度、三只小山羊、小野和子等代言，无论是进直播间互动，还是配合品牌拍摄轻量化内容，都能精准适配需求。

蒋奇明则靠自身沉淀的质感调性和自然演技，成为高品质品牌的代言首选，从户外品牌哥伦比亚、生活方式品牌山下有松，到轻奢品牌罗意威、科技品牌vivo，每一次合作都与品牌定位高度契合，成为品牌叙事的万能适配体。

例如，此次vivo发布新机官宣其为影像大使，广告片中他化身求职者，通过生动的演绎，让职场黑话垂直、颗粒度对齐、信息壁垒等有了新的解释，通过轻松幽默的叙事方式，实现了2亿像素主摄、长焦人像等专业等技术产品卖点的无缝植入。

也能看出，市场演变正推动品牌跳出“艺人露脸拍TVC”的模式。

内容创作上更侧重创意表达。典型如森马，在《喜人奇妙夜2》热播之际迅速联合青年喜剧人土豆，以“首席扛价官”的身份打造趣味谈判短片，通过“黄历不宜涨价”“30 周年不扫兴”等网络化表达，成功将“森马冬季羽绒服，只长脸，不涨价” 的核心信息传递给目标用户，实现声量与种草突破。

同时，代言合作更趋“事件营销化”，内容种草也走向场景化、真人化。

例如，梓渝为羽绒服品牌鸭鸭拍摄合作Vlog，以更自然、更具代入感的内容形式，拉近品牌与用户的情感距离，强化消费意愿；杨幂身穿背背佳的机场路透，则将产品融入日常出行场景，以非刻意种草的形式实现无意识渗。

此外，品牌联动更趋“KOL化”，薇诺娜选择与短剧《十八岁太奶驾到》的演员联动，推出短剧番外，围绕“获取重孙 @王培延同款「薇诺娜修白水乳套装」” 展开剧情，看纪舟野如何通过太奶@李柯以Sylph的继承人通关考验，将产品自然植入剧情；

黄子韬作为朵薇的品牌创始人，亲自下场担任品牌最自然的代言人，走进淘宝直播间与用户互动带货，用真实感与亲切感打动消费者，实现人设与产品的深度绑定。

与之相反，韩束的案例更凸显模式问题。社交平台上不少粉丝吐槽，品牌直播间仅使用王嘉尔的抠图素材，直播中循环播放现成广告片，既无真实互动也无场景融入，导致代言价值被严重稀释。

与日常阶段不同，双十一品牌不再分散投放，而是将预算倾斜至高需求、高转化、强人设关联的核心品类。

具体来看，饮料类品牌通常处于销售淡季，且渠道以线下为主，因此其双十一期间的代言动作往往与促销节点脱钩。某品牌营销负责人向剁椒Spicy透露，此时官宣代言人更多是为了秋季糖酒会“秀肌肉”，强化行业声量。

3C数码类品牌则通常将代言人与新品发布深度绑定，它们虽会借助双十一的流量势能，但核心目标并非短期促销，而是为新产品系列进行认知铺垫与形象塑造。

相较而言，服饰（特别是羽绒服、户外系列）、美妆护肤、日化清洁成为绝对主战场，占据代言人市场超一半的投放数量。这些品类的用户决策易受明星形象与风格背书影响，加之双十一期间消费需求集中爆发，自然成为品牌代言投放的必争之地。

服装类品牌几乎全员卷入代言大战。尤其是羽绒服市场，鸭鸭、千仞岗、艾莱依、Navigare、高梵、骆驼等品牌纷纷加大投入，无论是鸭鸭官宣梓渝、高梵官宣田栩宁，还是骆驼官宣迪丽热巴，都在抢夺经过市场验证的代言人。

另一个明显的品类是家居服饰，从都市丽人官宣侯明昊，到棉奇熊签约黄圣依，再到七色纺携手李沁，品牌纷纷借明星的国民度与风格适配性，撬动家居服饰的场景化种草与转化。

值得关注的是，今年大批上升期服装品牌将代言人作为双十一 “前哨”，大规模押注明星以求快速起量。像是千仞岗、企鹅、Discovery Expedition等尚未建立广泛认知的品牌，与丁禹兮、杨颖、檀健次此类高认知度、高国民度的艺人建立合作，成为提升品牌认知与转化确定性的有效路径。

以檀健次为例，从去年代言美力诚到今年官宣Discovery Expedition，印证了艺人形象与品类调性匹配的长期价值。品牌倾向于与已验证效果的艺人深化合作，通过持续绑定强化用户对艺人与品类的联想，提升转化确定性。

另一方面，选对人是基础，而合作模式的务实化，则是让代言价值落地的关键。

“进直播间”几乎成为标配，无论是杨幂现身背背佳、SIINSIIN直播间，还是杨颖空降企鹅专场，均通过产品讲解、互动抽奖与福利发放，将粉丝关注直接转化为订单。

而平台专属化合作也成为关键打法。具体落地时表现为代言人深度参与平台定制活动，例如，张凌赫以追觅品牌大使身份独家登陆京东双十一直播间、京东mall商城，借助平台流量倾斜实现精准引流；盟可睐联动张晚意，选择天猫双十一线上独家首发新品，依托平台资源位放大品牌声量。

这种务实化倾向的另一侧，也直接推动了明星短期代言模式的盛行。

尤其在电商大促的关键阶段，艺人的内容配合度已成为决定合作成效的核心要素，使用方式更多是赋能自营素材体系。

这一点在杨幂代言SIINSIIN的合作中体现得尤为明显，品牌官方抖音账号围绕此次合作，产出近20条短视频，从官宣视频、定制打call视频到直播切片，涵盖“杨幂带你时髦健身”“杨幂挚爱秋冬保暖神器”“杨幂空降教大家显瘦过冬”等多个主题，最大化发挥代言的引流与种草价值。

业内人士向剁椒Spicy解释，如果艺人无法提供丰富的视频素材、不允许大规模网络投放、或缺乏可供二次创作的内容点，就难以承担“类头部KOL”的引流与转化职能。

但从双十一代言市场的声量和效果来看，结论清晰且残酷，绝大多数合作效果都低于品牌预期，真正能达成目标的案例寥寥无几。

在高成本、高竞争的双十一战场中，能够跑通的明星代言模式已高度集中，仅存两条被市场验证的有效路径。

一是绝对的顶流来带量，依靠顶流艺人的庞大流量池与强粉丝号召力，直接承接双十一的转化需求，快速拉动电商销量，让商业价值即时兑现，无需漫长的认知铺垫。

例如孙颖莎代言香飘飘，一分钟GMV便突破500万；鸭鸭联合梓渝，合作首日24小时GMV直接冲上2亿，均是“顶流带量”的典型案例。

二是精准破圈渗透，对于需要打通增量市场、或依赖B端经销商信任的品牌，选择在目标圈层中拥有坚实认知基础、并具备大众潜力的艺人，是高效的策略。

千仞岗便是典型，作为国货羽绒服老品牌，转型期选择丁禹兮代言，借助艺人的认知度，成功让大量年轻消费者“第一次知道并关注”这个传统品牌，一定程度上完成了从年轻化的认知破圈。

然而现实中，大多数品牌陷入了高投入、低回报的困境。它们选择的艺人往往处于尴尬的中间地带，既不具备顶流的带货能力，也缺乏高国民级的认知基础，但代言合作的报价又并不低。

例如navigare签约张新成、彩棠携手何洛洛等案例，这类艺人虽然在特定圈层具有热度，却难以支撑双十一冲销量的核心需求，也无法帮助品牌有效拓展大众市场。

更值得警惕的是，部分中间地带艺人还可能伴随口碑争议，引发消费者抵触。比如，企鹅官宣杨颖为代言人后，不少消费者因杨颖此前的负面舆情和争议并不买账，甚至直言是“失败的代言人”，直接影响了代言效果转化 。

但无论效果如何，从整个双十一的大趋势来看，品牌的代言策略正愈发明确和清晰。

首先，彻底告别“以小搏大”的投机心理，不再优先选择圈层化新人。这类艺人覆盖人群有限、转化能力不明，在高成本环境下难以带来预期回报。

像是耽美圈的冯建宇、王青，这类曾受小众关注但转化实力未获大众市场验证的艺人，虽在8-9月迎来代言小高峰，但到了双十一阶段，合作数量明显收缩。

其次，将“带量能力”作为核心评估标准，所有营销动作都紧密围绕电商转化展开，对艺人的商业价值提出更直接的要求。

无论是鸭鸭、高梵选择此前破千万GMV的的梓渝和田栩宁，还是雀巢奇巧官宣女艺人带货顶流孙颖莎，核心都是看中他们的带量实力，而方里官宣侯明昊，选择绑定直播间带货，目的是让代言效果直接落地为销量。

第三，坚定选择高国民度艺人，并特别青睐女艺人，杨紫、陈都灵、迪丽热巴、董洁、刘涛等艺人，今年双十一期间均密集官宣多品类代言。

这一选择基于双重考量，女艺人通常覆盖人群更广、用户信任度更强，能直接提升转化效率，在服饰、美妆等双十一核心品类中，她们的种草效果更为显著，可有效避免流量损耗，成为品牌稳转化、强种草的核心选择。

在具体执行层面，品牌愈发重视配备与明星势能相匹配的整合营销资源。

海得宝官宣董洁的操作就极具参考性，品牌没有直接官宣，而是提前在9月让董洁进入直播间做场景化种草，先通过日常化内容建立用户认知，再正式官宣代言，形成预热再爆发，让代言价值最大化。

侯明昊的案例同样印证了资源配套的重要性，他近期凭借热播剧《入青云》的热度，拿下都市丽人、立时等多个代言。背后是品牌精准借势剧集流量，同步配套短视频内容、电商平台联动等资源，让艺人的短期热度快速转化为品牌的实际声量。

可见，双十一既是检验品牌营销实力的终极考场，也是一场去伪存真的淘汰赛。唯有认清市场、选对路径、配齐资源，品牌才能在代言营销赢得可持续的增长。