“二选一”风波再起，京东(09618)备战“双十一”遭遇“场外干扰”

来源：智通财经网

近日，“京东对美的巨额罚款”“京东二选一”等话题在部分短视频平台、信息平台反复登上热榜，引发广泛关注。值得思考的是，这些争议背后，实则是京东坚持低价策略所引发的行业价格竞争在舆论场的延伸。当一家平台致力于为消费者争取更低价格时，为何反而陷入争议?

被误解的京东低价策略，实为“价格防护墙”

“双十一”期间，京东平台商品销量持续走高。据了解，京东的要求是，品牌方若在其他渠道提供更低价格，也需同步调整京东平台售价，以此确保价格竞争力。这一做法被业内视为平台借助自身规模优势，主动构建“价格防护墙”，保障消费者权益。对消费者而言，购物决策始终围绕好产品、好价格与好服务展开。京东凭借其可信赖的品牌形象、具备竞争力的价格以及稳定的服务体验，持续获得用户认可。

业内资深专家及法律人士北京特派律师事务所主任肖士广律师表示，美的等品牌在京东平台销售量很大，京东要求在自己平台上的售价不能高于其他平台，这种做法是确保销量大的平台价格具有竞争力，让大多数消费者购买到合适的价格。这种主动比价本质是为消费者构筑价格防护墙。二选一本质是限制去别的平台经营。所以京东不是二选一。“二选一”概念被模糊使用，既是对京东正常价格策略的曲解，也有借法律标签制造负面舆论的嫌疑。

不久前，美的集团也做出辟谣——针对近期社交媒体广泛流传的“美的集团因违反京东‘二选一’要求遭罚款500万元”消息，根据目前掌握的情况，网络上相关提及美的的文章属于不实信息。

北京交通大学会计学院助理教授于耀则表示，京东所推行的“价格同步”机制可被视为一种平台经济下的价格发现与市场稳定机制。通过减少不同渠道间的价格摩擦，有效降低了市场中的信息不对称，使价格信号更为透明，也是在维护其平台信用的无形资产。同时，这种价格机制也能够帮助品牌商更好地规划全渠道营销投入和库存管理，减少因价格竞争导致的利润波动，从而提升供应链的稳定性和可预测性。

而从零售行业健康发展角度看，平台通过市场化方式推动价格透明与公平竞争，有助于优化消费体验、促进良性市场循环。如何在保障消费者权益与尊重商家多渠道经营之间取得平衡，仍是电商平台在持续探索的方向。

信息平台应回归本位，当好舆论生态的“压舱石”

有业内人士指出，此次事件的时间点值得关注。“双十一”作为全年最重要的消费节点，历来是电商平台竞争最为集中的阶段。近期，部分信息平台上频繁出现针对京东的负面内容，且多数缺乏权威信息来源。即便在企业作出公开澄清后，相关讨论仍被持续推高，呈现出一定的非自然传播特征。在这一关键时期抛出“二选一”等争议性话题，既能获取流量，也可能对竞争对手形成干扰。从内容发布的节奏、到榜单数据的异常波动，此类现象已超出正常商业讨论的范畴，更接近于一种人为引导公众情绪的运作。

有观点认为，平台机制(特别是榜单与推荐位的公共属性与引导能力)，若缺乏有效约束，可能被用于服务于特定商业目的，影响公众判断与市场秩序。

当信息平台同时兼具“内容场”与“交易场”双重身份时，必须直面“不能既做参赛者、又做裁判员”的现实议题。平台在制定规则、运营生态的同时，也深度参与商业竞争，这种角色重叠若缺乏制衡，极易导致公共资源被滥用。这些机制本应助力优质内容的呈现与用户价值的实现，若失去规范，则可能异化为影响公众认知、歪曲事实的工具，使无辜企业在失序的信息场中陷入被动，最终损害市场公平与用户信任。

当前，“双十一”承载着提振消费信心、激发市场活力的重要作用。各方更应聚焦于提升商品质量、服务水平与消费体验，而非通过操纵信息获取短期优势。只有在开放、透明、公平的竞争环境中，数字经济才能实现健康、可持续的发展，真正兼顾商业价值与社会责任。

本文转载自新华财经，智通财经编辑：陈雯芳。