上海家化找对了“配方”？

这家拥有126年历史的民族日化企业的阶段性复苏背后——转型从来不是一场冲刺跑，而是一场需要耐力、智慧与定力的马拉松。

文/每日资本论

仅仅半年多前，这家126年的国产化妆品企业还被市场指指点点——自1997年以来首次遭遇亏损。但如今却让众多支持者大呼过瘾。

10月27日，上海家化联合股份有限公司（下称，上海家化）第三季度财报准时出现在资本市场的视野中。这份承载着百年企业转型希望的成绩单，用一组强劲的数据打破了此前的沉寂：前三季度营业收入达49.61 亿元，同比增长10.83%；归母净利润4.05 亿元，同比激增149.12%；扣非净利润2.31亿元，同比增长92.35%。

更值得关注的是，上海家化的第三季度迎来爆发式增长，单季收入14.82亿元，同比增幅高达28.29%，净利润1.4亿元，扭亏为盈，同比实现285.35%的跨越式增长。

财报中的结构性改善同样亮眼。分品类看，美妆业务全渠道收入同比暴涨2.7倍，成为增长最强引擎；分渠道看，国内业务线上收入同比增长1.7 倍，线上收入占国内营收比重首次突破50%，实现了历史性跨越。

运营效率的提升更显扎实。公司经营活动产生的现金流量净额为7.34亿元，同比增长172.77%，期末应收账款、存货数据较去年同期也分别有一定程度的下降。这些指标共同勾勒出企业经营质量的显著优化。对于这家刚刚经历上市以来首次年度亏损的企业而言，这样的业绩反弹足以引发市场关注。

但这份看似喜人的成绩单背后，却是另一番复杂的市场反应。

财报发布当日，上海家化股价报收于27.36元，仅微涨0.77%。戏剧性的是，10月28日股价开盘就直线跳水，单日跌幅达9.43%，收盘价跌至24.78元，随后两日其股价在25元左右震荡。股价如此走势也折射出资本市场的审慎态度。

这种矛盾的表现迅速蔓延至投资者社区。在东方财富网股吧中，多空分歧已然显现。有投资者坚定看多，认为“这种无缘无故大砸都是买入机会，机构建仓明显”，将股价波动归因于 “短线获利盘离场”。也有声音质疑：“利好出尽是利空。怎么还是跌跌撞撞？”

机构间的判断同样存在差异，东吴证券给予“买入”评级，上调公司2025-2027年归母净利润由3.2/4.1/5.4亿元至4.1/4.8/6.0亿元，同比分别+149%/+17%/+25%。而近期游资的反向操作，也凸显了对企业真实价值的认知分歧。

这份看似亮眼却引发争议的成绩单，让市场不得不重新审视：历经十年四度换帅的上海家化，在阿里系高管林小海的掌舵下，是否真的具备了让人眼前一亮的成色？阿里带来的改革 “药方”，究竟是治好了家化的“病根”，还是仅仅缓解了表面症状？

上海家化的前身是成立于1898年的香港广生行， 2001年在上海证券交易所上市，是国内行业中首家上市企业。2011年进行了混改。2013年创始人葛文耀卸任后，这家拥有 126年历史的民族日化巨头便陷入了频繁的帅位更迭与战略摇摆之中，10年4任董事长的轮番掌舵未能阻挡企业竞争力的下滑轨迹。葛文耀执掌上海家化28年之久，是国内日化行业的传奇人物，成功打造了“佰草集”“六神”“美加净”“高夫”“玉泽”等著名品牌，抵住了外资品牌进入国内市场的冲击。

2013年11月，曾担任强生医疗中国区总经理的谢文坚接任上海家化董事长。但他与前任的矛盾重重，媒体报道葛文耀曾多次在微博炮轰谢文坚。结果，不过，谢文坚上任3年，上海家化业绩遭遇“过山车”——净利润分别为9亿元、22亿元和2亿元。

2016年，张东方接任。她曾在维达国际、芬美意集团担任高级管理职务，也是上海家化百年史上首位女掌门。她在上海家化疏通整合了渠道资源，重新盘活品牌矩阵，内部矛盾也得以缓和，研发上逐步回到行业平均水平。但未完成相关方面的KPI于2020年离职。

取而代之的是有欧莱雅履历的潘秋生。在他掌舵的四年也曾大刀阔斧地进行改革，但家化业绩也多次未达到原有预期和目标，于2024年5月离职。

林小海被聘任为首席执行官兼总经理。他用20年时间在宝洁从基层做到大中华区营销总裁，深度参与口腔护理、母婴护理等核心品类的渠道建设与品牌运营。2016年他加入阿里巴巴后，历任零售通事业部总经理、高鑫零售首席执行官，主导了阿里对线下零售渠道的整合实践，在数字化转型与线上线下融合领域积累了丰富经验。

这种跨界高管任命，被市场解读为上海家化希望借助互联网思维改造传统日化业务的明确信号。但2024年上海家化遭遇 “至暗时刻”——上市后首次亏损，一口气亏超8亿元。

彼时的质疑声不绝于耳：一个习惯了外资巨头标准化运作与互联网平台生态打法的高管，能否适配上海家化这种兼具国企底色与民企灵活诉求的复杂组织？阿里的数字化“药方”，真的能根治家化的顽疾？

林小海果然给上海家化开出了一系列“药方”——定方向、明治理、提士气、清包袱，持续深化聚焦核心品牌，聚焦品牌建设，聚焦线上，聚焦效率的“四个聚焦”战略。

首先进行了内部改革，将整个组织分为前、中、后台。前台分为美妆、个护、创新、海外以及将线下所有的部门收缩为线下销售部。线上电商则已经全部归进了事业部，与事业部本身甚至在品牌层面形成闭环。建立健全奖惩制度，并进行了相关人员岗位的更迭。

产品策略上，林小海推动了明显的大单品战略，集中资源打造爆款产品。佰草集大白泥、玉泽屏障修护面霜、六神二代驱蚊花露水等产品GMV均已突破亿元，其中佰草集大白泥GMV更是接近2亿元，成为品牌增长的重要引擎。

在新品布局方面，公司积极拓展高增长赛道。推出的佰草集仙草油作为行业首款60%高浓度零合成精华油，凭借独特的产品定位和技术优势，上市后迅速登上天猫、抖音等多平台榜首。

林小海更加注重营销创新和品牌年轻化，玉泽、佰草集、启初三大品牌先后官宣代言人，进一步扩大品牌声量，推动用户破圈。 这些举措明显带有互联网思维的烙印，强调数据驱动、爆款策略和线上渠道优先。

效果还是较为明显。从2025年第二季度开始，上海家化营收和净利润同比都迎来了正增长，到三季度更是有点“井喷”式增长。

需要提醒的是，尽管业绩反弹显著，但上海家化的转型之路远未到坦途。透过财报的光鲜数据，多重隐忧依然存在，这些潜在风险不仅考验着林小海团队的治理能力，也成为资本市场保持审慎的核心原因。

销售费用的高企成为盈利质量的隐忧。上海家化前三季度销售费为22.65亿元，同比增加2.45亿元。销售费用率高达49.89%，虽然Q3单季费用率同比略有下降，但整体仍处于高位。这种高投入换增长的模式可持续性存疑，尤其是在美妆赛道竞争白热化的背景下，抖音、天猫等平台的流量成本持续攀升，若未来无法通过规模效应摊薄费用，将直接挤压利润空间。

现金流与债务的匹配问题暗藏风险。截至2025年三季度末，上海家化的货币资金为4.11亿元，但短期借款就高达5.32亿元，一年内到期的非流动负债3596.28万元。显然，货币资金无法覆盖短期债务，偿债压力不容忽视。

利润结构的失衡更值得警惕。2025年第三季度，公司持有金融资产和金融负债产生的公允价值变动损益达1.43亿元。而公司单季度净利润为1.4亿元，若没有这部分公允价值变动收益，公司实际经营利润将大幅降低。

这意味着，上海家化今年前三季度的净利润有相当一块或来自金融投资而非主营业务。如此增长模式缺乏可持续性，一旦资本市场波动导致投资收益缩水，企业利润将面临大幅回调压力。反之，将继续快速增长。

从资产结构看，交易性金融资产虽较上年末略有减少，但仍占据一定规模。截至今年前三季度，上海家化的交易性金融资产高达25.12亿元。数据显示，从2019年开始，上海家化交易性金融资产就接近20亿元，此后一直在20亿元到28亿元的高位波动。这也从侧面说明了利润结构存在失衡的问题。

此外，商誉风险虽有所释放但仍未根除。虽然2024年其做了商誉减值，但商誉的潜在风险并未完全消除，目前商誉仍高达14.86亿元。未来仍面临进一步减值压力，直接影响净利润表现。

但总体来讲，上海家化主营业务的成绩确实有目共睹，其阶段性复苏，也为陷入增长困境的传统消费品企业提供了宝贵的转型样本。

在消费升级与数字化浪潮的双重冲击下，无数像曾经的家化一样的传统企业，面临着品牌老化、渠道失灵、组织僵化的共同挑战，而上海家化的改革实践或许能为中国企业界破局提供的关键逻辑。

聚焦核心能力是传统企业转型的首要前提。在多元化诱惑面前，上海家化的教训与经验同样深刻。其曾经的品牌矩阵扩张虽然看似形成了规模优势，但实际上分散了研发与营销资源，导致没有一个品牌能在细分市场形成绝对竞争力。林小海的 “四个聚焦””战略本质上是回归商业本质，通过收缩战线实现资源集中，这种策略对于资源有限的传统企业而言，远比盲目扩张更为有效。

数字化转型需要“上下贯通”的系统思维。上海家化的线上突破并非简单的“开网店、做直播”，而是构建了从产品开发到用户运营的全链路数字化能力。前端通过大数据分析消费者需求，指导六神沐浴露、高夫控油系列等产品的研发；中端通过平台差异化运营提升转化效率；后端通过会员体系建设实现用户沉淀。

这种贯穿价值链的数字化改造，避免了很多企业“数字化止于营销”的浅层转型陷阱，证明传统企业的数字化必须与业务深度融合才能产生价值。

渠道融合的关键在于“场景适配”而非“渠道替代”。线上承担品牌传播、新品推广与长尾销售功能；线下则聚焦即时消费、体验服务与品牌展示。这种“线上线下各有侧重、相互赋能”的模式，打破了传统企业对单一渠道的路径依赖，构建了更具韧性的渠道体系。对于日化这类兼具即时性与体验性需求的行业而言，这种融合策略尤其值得借鉴。

组织变革是转型落地的根本保障。上海家化十年四换帅的动荡表明，没有匹配战略的组织架构，再完美的规划也难以落地。目前其推行的事业部制与激励机制改革，本质上是解决了“权责利匹配”的核心问题，让决策贴近市场，让团队利益与业绩挂钩。这种组织层面的“刮骨疗毒”，虽然短期内会引发阵痛，但却是传统企业打破体制僵化、激活组织活力的必由之路。

当然，上海家化还需要更长的时间去进一步检验和丰满。对于这家拥有126年历史的民族企业而言，转型从来不是一场冲刺跑，而是一场需要耐力、智慧与定力的马拉松。

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