京东，被摆“一道”

近期，电商圈也是热闹非凡，越是靠近大促节日，越是各种诡谲桥段上演，上周有传闻称，京东要求家电品牌美的不得参与抖音电商的优惠券活动，尽管京东下场澄清，但奈何传言越传越远，在某短视频平台越演越烈，让不明所以的观众，节奏被带着走，似乎又回到当年电商平台厮杀的混乱局面。

对于谣言，美的也正式做出回应，10月29日晚，针对社交媒体广泛流传的“美的集团因违反京东二选一要求遭罚款500万元”消息，美的集团向澎湃新闻表示，网络上相关提及美的的文章属于不实信息。权威媒体网经社评论指出，抖音把舆论平台当成“竞争工具”，严重影响市场公平竞争秩序，建议相关部门进行监管，维护市场秩序和舆论公正。

诚然，今年的电商圈，貌似有些不一样，各方角力，在内卷下挑起新刺激点，这场进入第17个年头的电商年度大考，有着别样的风貌，平台告别复杂玩法做“减法”、AI技术全面渗透。但真正的商战开始，终归落在最直白的攻击战，双十一在即，作为拥有绝大“高精圈层”人群的京东，无疑被摆“一道”，成为开刀攻讦的首个对象。

平台内卷，抢占“信任”高地

据京东内部人士透露，近期“京东对美的巨额罚款”、“京东二选一”等谣言，是因为京东要求在自己平台上的售价不能高于其他平台，引发与抖音直播间之间的价格竞争而产生的。

京东内部人士表示，美的等品牌在京东平台销售量很大，京东要求在自己平台上的售价不能高于其他平台，这种做法是确保销量大的平台价格具有竞争力，让大多数消费者购买到合适的价格。事实上，这种主动比价本质是为消费者构筑价格防护墙，但在舆论推波助澜之后，性质被扭曲。

诚然，真相已经不重要，夸大事件的情绪，变成竞争者引发公众情绪的泄愤场，作为中间平台方，一方构建商家体系，把控商品质量以及商家运营环境，另一方面，维系用户群体，持续获得靠谱、真实的好货，京东是品牌方们的一面旗帜，构建品牌们的高质窗口，这无疑让拥有巨量流量输出口的其它平台方，产生“眼红”心态。

要知道，“靠谱、好货”的心智，并不是一天养成，代表品牌方的门面，京东下足了重功夫构建，无论是产品质量把控，亦或物流、售后服务等，做重做深是战略层；而竞品们，仍以流量思维做商业。

值得注意的是，在此次事件中，所谓“京东巨额罚款”、“京东二选一”等针对京东的负面信息，屡屡登上抖音和“今日头条”热榜，甚至同一个话题反复上榜。这一系列针对京东的负面在网上发出，并非权重媒体发出的头条新闻报道，在京东辟谣后仍热度不减，而同期其他平台并无此热点新闻上榜。

平台的核心是算法，它会根据内容热度、用户偏好等决定推送什么。虽然平台声称榜单根据用户真实行为生成，但人工干预确实存在，“买热搜”“撤热搜”等操作屡见不鲜。

进入2025年，在电商存量市场中，平台之间的“博弈”，开始展示魔幻的一面，舆论的导向，掌控在流量大平台手中，一浪更比一浪高，“信任”的成本，也被无限拔高。

电商下半场，“高净值”人群争夺

作为京东业务大盘的3C板块，依旧强势，以单品为例，自10月9日京东11.11启动后，iPhone 17系列新品成交额较iPhone 16同比增长150%；搭载M5芯片的新款iPad Pro引爆市场，1小时成交量即超越去年同期新品全天。京东电商”靠谱“的品牌心智，早已经植入广大电商用户群体。

根据壹点智库调查数据显示，在平台选择上，多样化供给和优秀的综合服务能力，使京东成为不同类型消费者的首选。对优先购买高端/顶配大家电的“顶配族”，83.88%的受访者首选京东购买家电，认可其“家电消费主场，新品大牌首发和品质信赖”的定位，排名其后的为线下渠道，具备“可实地体验”的优势。

近日《2025年双11 3C数码消费调研报告》发布，2000份的调研问卷显示，在消费者追新的过程中，京东成为资讯信息平台+购买平台，79.7%的人有购买需求时，会先上京东看新品推荐、销冠产品，从采销直播获取信息参考。

更有超九成受访者认为京东的创新3C数码产品新产品最齐全，是3C数码创新产品第一聚集地。在这个双11，超六成受访者有3C数码产品的购买计划，超87%的人首选去京东购买。

从了解新品的渠道来看，京东等电商平台不仅是消费者的购物平台，也成为了最重要的资讯获取平台之一。有79.1%的受访者通过主流电商平台关注3C数码新品，52.7%的受访者通过社交媒体平台获取新品信息。

诚然，作为手握高净值人群的京东，被攻击也是情理之中，江湖老刘认为，进入到2025年，经济下行，平台内卷，高净值人群一直是各平台争相抢夺的资源，但对于高价值货品，尤其在3C领域，京东无疑仍是稳坐头把交椅。

也正因为此，成为其它新晋平台夺取的主线，这也能合理化，即便官方下场辟谣“乌龙”事件，依旧有平台带节奏，持续发酵事件，让真相脱离在公众情绪之外。

不做“比价”嫁衣

电商的狂欢节洗礼后，如今的电商生态里，可以说，各方平台都有自己的主战场以及“特色菜”，在产品类同的情况下，店与店之间的差异就在于服务，而对于价格透明，产品同质化严重的数码类目来说，各大电商除了重中之重的信誉体系、供应链体系外，售后服务体系、价格体系也成为了兵家必争之地。

然而，对于一直有“精品”路线的京东来说，在价格层面并不友好，导致很多商家，将京东标价作为用户的参考体系，拉高京东价，凸显其它平台的低价优惠，对于用户来说，实则是一层“隐形”的欺骗。

正因为此，京东也开始采取措施，不做“比价”嫁衣。10月30日，京东推出新的直播栏目——“京东家电家居采销比价值班间”正式开播。直播期间，京东家电各品类采销负责人，将轮番坐镇直播间现场比价，誓要捍卫京东用户11.11低价权益。

此次，京东宣布拿出100万元现金，向全网发布“比价悬赏令”，网友可用京东自营家电价格，比价其他平台品牌官方旗舰店、品牌直播间同款产品。如发现京东价高，则可在“京东家电家居采销比价值班间”，申请与主播连线提供低价线索，京东将会给予10000元奖励，以京豆形式发放。

这也可以看作是京东的“不妥协”策略，对于平台而言，品牌势必捍卫，不仅要给用户提供高品质、靠谱服务，更要在价格层面一视同仁。

国内电商进入后半场，各家平台都陷入了存量市场竞争，增速减缓，互相攥取资源，成为行业间的隐性策略，作为货架电商“精品线路”的代表者，此次被摆一道谣传四起，也让京东，正式打响争夺战。