中国
很难想象，这十年来卫生巾的价格涨得比iPhone还多。2015年，iPhone 5S的发布价为5288元，当时卫生巾只要4元钱一包；到了2025年，iPhone 17的发布价为5999元，而现在的卫生巾卖到了九元一包。你会惊奇地发现，买手机是肉眼可见的贵，几块、几十块的卫生巾涨价反而让人觉得不痛不痒。
别的行业都在卷价格、拼服务，而卫生巾行业却一片祥和，从来没打过价格战，甚至行业内也没有一家像小米这样的企业把价格给打下来，为什么会这样呢？
因为卫生巾市场还和其他行业不太一样，比较特殊。首先，卫生巾作为女性日常的刚需用品，早就不是什么蓝海市场了。2017年，卫生巾在中国市场的渗透率就基本达到了100%。近几年，女性经期用品的消费增速也只有0.2%，而随着出生率的放缓，这个市场还面临着收缩的风险。
甚至发展了30多年，卫生巾都没怎么变过，唯一称得上创新的就是2008年护舒宝研发的液体卫生巾了。那这些数据能说明什么呢？难道这个行业竞争就不激烈了吗？并不是的。头部几家卫生巾企业，市占率常年维持在10%左右，一直难以突破。绝大部分的市场份额都是由那些市占率0点几的厂家贡献的，这又导致大量无生产日期、没有贴牌的散装卫生巾进入了市场。
价格是打下来了，但安全事故却频频爆发。2020年，有网友在网上爆出散装卫生巾100片售价22元，引发了热议，涉事网店称其证件被盗用，随后产品下架；2025年10月，大学生雷同学在网购散装卫生巾时，发现产品侧面有手写字迹，再次引发热议，虽然平台完成了退款，但安全问题频出，也导致消费者不敢买价格低、小众的卫生巾了。
再加上卫生巾比较特殊，属于贴身且私密的日常用品，质量差一点可能会引发妇科疾病，严重一点还可能致癌或者影响生育能力。这就让女性消费者对卫生巾产生了“买贵等于买安全，买贵等于买安心”的观念转变，这也让头部企业吃掉了市场大部分的利润——虽然只拿到了10%几的市占率，但瓜分了最大块、最肥美的蛋糕。
以往其他行业都是市占率的垄断，卫生巾的头部企业则实现了利润上的垄断，不需要创新，不需要卷价格，每年只要保证产品不出毛病，一整年的利润基本都不会太差，因为用户不会因为便宜就换品牌。
唯一要卷的可能就是广告要怎么拍，才能让用户觉得高端，让用户产生信任感，这也就解释了为什么大多数卫生巾广告都那么抽象——因为“贵等于好，便宜等于有风险”，在卫生巾上，这种消费逻辑还挺合理的。
虽说贵，但同时也证明了头部企业在安全管控上的把关也是十分到位的。营销可以带来一时的利润，但持续的安全可保一世的利润，你说呢？
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