“中产丑鞋”神话遇冷？HOKA增速放缓

中国商报（记者 王怡菲 文/图）HOKA的增速“神话”正面临现实“考问”。2026财年第二季度财报显示，其净销售额增速降至11.1%，较去年同期降低近24个百分点。曾风靡一时的HOKA，如今却面临竞品围剿、增长动力不足等发展困境。当性价比更高的国货崛起，运动爱好者拥抱更为潮流的户外品牌，HOKA的“丑鞋”故事该如何继续书写？

当下，跑步成为越来越多人的爱好。

HOKA增长放缓

在当下追求个性与品质的消费浪潮中，在购买千元上下的休闲运动鞋时，消费者有了更多选择。随着消费观念日益多元化，一些新兴跑鞋品牌进入大众视野。

这一市场态势也为HOKA制造了发展契机。最新财报显示，尽管该品牌净销售额的增长速度有所降低，但仍达到了双位数。

据HOKA母公司Deckers Brands集团发布的最新财报，在截至2025年9月30日的2026财年二季度，Deckers Brands集团整体净销售额同比增长9.1%至14.31亿美元，净利润同比增长10.74%至2.68亿美元。

而分品牌表现来看，UGG依然是集团业绩支柱。2026财年第二季度，UGG品牌净销售额同比增长10.1%，达到7.59亿美元，成为集团的“压舱石”；HOKA品牌的净销售额则同比增长11.1%至6.34亿美元。此外，Teva、Ahnu等其他品牌业务承压，净销售额同比下滑26.5%至3720万美元。

分地区来看，Deckers Brands在本土市场“失速”，国际市场的表现却较为吸睛，呈现出较大差异。一方面，在本土美国市场，Deckers Brands的表现不尽如人意，净销售额同比下降1.7%，达到8.39亿美元，反映出较大的增长压力；另一方面，国际市场的净销售额同比高增了29.3%，达到5.91亿美元。

当下，HOKA品牌的发展显现疲态，这一变化也引发市场对其增长前景的担忧。数据显示，在此前的2025财年第一季度到第四季度，HOKA的净销售额增速分别达到23.7%、34.7%、29.7%、10%，增长势头放缓的趋势较为明显。

值得一提的是，对于Deckers Brands集团而言，中国市场尤为关键。该公司高管在财报电话会议中表示：“HOKA在中国市场的高端定位与产品创新持续推动消费者需求释放，亮点频频。”

跑鞋市场竞争升级

作为被消费者评为与On昂跑、萨洛蒙（Salomon）并驾齐驱的“中产丑鞋三杰”之一，HOKA凭借别具一格的厚底造型与专业性能，曾在运动鞋市场掀起一股“审丑”潮流，发展势头强劲。

萨洛蒙（Salomon）的线下门店。

然而，目前国内跑鞋市场的竞争已进入白热化阶段。国际知名品牌凭借深厚的技术积淀与强大的品牌影响力，试图进一步扩大市场份额，而国内运动品牌也不甘示弱，以高性价比、更贴合本土需求、本土文化的设计奋起直追。在这场激烈的厮杀中，各大品牌纷纷在产品性能、外观设计、价格策略等方面下足功夫，分食跑鞋市场的“蛋糕”。

HOKA作为新兴国际运动品牌难免承压。据相关数据统计，在近期的“双11”大促活动中的“天猫跑步品类双11现货4小时店铺成交榜”中，HOKA排名第七。而排在其前面的，既有Asics、Nike等国际品牌，也有安踏、李宁、特步等国产品牌。

“HOKA和UGG在第二季度再次实现了两位数增长，反映出它们强劲的发展势头。”Deckers Brands总裁兼首席执行官Stefano Caroti表示，“我们的品牌通过领先的创新产品以及与消费者建立联系的能力，让集团在当今充满活力和竞争激烈的市场中脱颖而出。结合我们的运营模式和财务状况，我对我们在2026财年的表现充满信心，一定能继续抓住未来的机遇。”

有业内人士表示，HOKA第二财季增长放缓，是受到关税、市场竞争加剧等因素影响。此外，HOKA在马拉松赛道的曝光度不够高，线上渠道也面临市场挤压。不过，目前品牌正通过丰富产品线、加大营销投入等方式扩展市场，未来表现仍有待观察。