“双11”开打，抖音和京东“干”起来了

（图源：视觉中国）

蓝鲸新闻10月30日讯（记者 彭乐怡 翟智超 武静静）“一张罚单”成为了掀开今年“双11”电商平台竞争暗流的催化器。

根据相关罚单截图显示，美的因“价格违规”被京东罚款500万元，具体违规事项为“商家所设置的商品价格明显高于同一时间段平台内或者其他渠道的同款商品价格”。而后有关“京东平台逼商家二选一”的言论引发广泛关注。

舆论发酵后，涉事方美的第一时间站出来回应，京东与抖音各执一词。

接近美的集团人士告诉蓝鲸科技记者，“根据目前掌握的情况，网络上相关提及美的的文章属于不实信息”。

京东内部人士则向蓝鲸科技记者透露，近期“京东对美的巨额罚款”“京东二选一”等谣言，是因为京东致力于为消费者提供更低的价格，引发与抖音直播间之间的价格竞争而产生的。近期所谓”京东对美的巨额罚款”、”京东二选一”等针对京东的负面信息，屡屡登上抖音和今日头条热榜，甚至同一个话题反复上榜。

对此，抖音电商内部人士对蓝鲸科技记者表示，京东以上回应，证实了京东主动限制商家在其他平台的自主经营权这一事实。此外，京东还以巨额罚款为威胁，禁止家居家电商家参与抖音电商的平台营销活动。抖音电商期待有关部门可以对此事件予以核实，维护电商领域的正常市场秩序，保障商家的自主经营权。

京东与抖音此次的“暗战”，或只是各大电商平台围绕平台资源争夺，展开较量的一个缩影。在看不见的角落，这种较量却给商家造成了困扰。有商家向蓝鲸科技直言，“这种背景让我们很为难。此外，电商大战下，受伤最大的其实是我们商户。”

有商家称不掌握议价权

有家电品牌人士向蓝鲸科技记者透露，该品牌业务部门确实在“双11”期间收到了来自多家电商平台的“价格约束”规则，要求品牌在其他平台的最终到手价不得低于该平台。另外，某服饰品牌商家表示，“家电是京东的主类目，这可能也是京东选择让家电品牌追平其他渠道价格的原因，在其他类目上，京东的策略还是不一样的。”

上述家电品牌是以京东自营店入驻平台的。该品牌内部人士向蓝鲸科技记者介绍，每个电商平台都有自己一套价格管控体系，日常会监控品牌在全平台的售价，“这是所有平台都存在的。”而在“双11”期间，这种价格管控会更加严格。

该品牌人士表示，部分电商平台采销人员在“双11”期间会对价格时刻盯梢，会对比其他平台的价格浮动要求向下调整。“但这就代表商家不掌握议价权了，让我们感到很为难，也可能会影响经销商、直播达人等渠道的销量。”该人士坦言。

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另有一名电商从业者向蓝鲸科技记者透露，京东对自营店铺的“价格约束”规则并非新规，已存在多年，但近年来趋于严格。该电商从业者还表示，部分平台在比价时，会将竞争平台上所有优惠手段叠加计算，得出最低的对比价格，要求商家在此基础上“做到更便宜”。

“京东与自营店铺签订的是毛利保护协议，即无论商品最终以何种价格售出，京东都要确保获得约定比例的毛利。”上述从业者表示，对于其所售卖品类来说，京东渠道的销量占比很高，因此只能配合平台，“我们不敢拿整个生意去冒险。”

蓝鲸科技记者在京东商家规则平台查询到一份《京东开放平台商品价格管理规则》，其中规定，违规行为“不合理制定价格”指的是商家所设置的商品价格（包括但不限于商品销售价、优惠价、到手价、成交价等）明显高于同一时间段平台内或者其他渠道的同款商品价格；显著高于平台认定的行业一般价格水平的；商家所设置的商品价格较该商品历史价格有大幅度上涨的。

上述《规则》规定，违规程度分为一般违规、严重违规和极其严重违规等三个等级，其中平台会对后两个违规等级商家处以违约金，违规程度严重的处以商家50元以上2万元以下违约金等处置；违规程度极其严重的处以商家2万元以上100万元以下违约金等处置。该规则适用于入驻京东开放平台的所有商家。

《京东开放平台商品价格管理规则》部分截图。（图源：京东商家规则平台）

蓝鲸科技记者查询其他电商平台规则发现，淘宝、抖音电商、唯品会、得物等电商平台都有价格管理相关规定，部分平台对违规价格也有类似规定。如淘宝规定，商品（含所有SKU）价格不得显著高于/低于同期平台内或市场其他渠道的普遍水平；唯品会规定，同款商品在不同渠道的吊牌价或标签价格不一致，唯品会有权抽查商品划线价的合理性，商家应配合提供成本材料予以证明。

“京东的“价格约束”规则之所以能行得通，是因为京东自营模式的特殊性。”上述电商从业者解释称，京东自营模式即品牌方将商品销售给京东，货权归属于京东，品牌方与京东之间是采销关系，京东拥有最终定价权。而天猫、抖音等电商平台的旗舰店模式，店铺主体和货权均属于品牌方。

10月即将结束，“双11”也只剩10天左右时间，目前同一产品在不同电商平台价格相差几何？10月29日，蓝鲸科技记者对比一款洗地机价格发现，该产品叠加国补和优惠券后，在京东价格页面为2829元，抖音价格页面为2974元，淘宝价格页面为到手不高于2974元。

对于价格差异，以及是否为全网最低价的提问，京东商家客服回应称“活动价格以页面显示为准，其他的不了解”；抖音商家客服表示，若下单后和其他平台有差价，可通过截图反馈保价；淘宝商家客服则表示，产品“双11”期间保价2850元，可按此退差价。

“重新打造低价心智”

“京东要让品牌追价，本意应该是好的，全网统一价就节省了消费者的比价时间。但是各平台的运营成本不同，这对商家而言挑战很大。”一名电商业内人士接受蓝鲸科技记者采访时表示。

该业内人士介绍，除去人力，在投流成本、平台扣点、售后、合规成本（开发票等）等方面，京东、唯品会、得物等电商平台相对其他平台高一些，不过利润相对有保障，经营稳定。抖音、拼多多等平台的成本则相对低一些，但是销售不稳定，如果遇到更低价、投流量更大的同行进场，店铺销量可能就会大跌。

“京东、唯品会、得物这三个平台的入驻门槛也高一些，商家对他们的吐槽主要集中在扣点上，这也是比较突出的成本。”上述业内人士表示。

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蓝鲸科技记者对比了各电商平台规则，以大家电品类为例，京东的扣点为4.7%（3.7%基础扣点+1.0%返利框架费）-6.7%（3.7%基础扣点+3.0%返利框架费）；唯品会的扣点为4.6%-10.6%；得物具体品类扣点需商家正式入驻后查看。此外，淘宝按“成交额 x 0.6%”收取基础软件服务费；抖音的大家电基础技术服务费费率为2%。

上述业内人士认为，目前看，京东要争取消费者端的支持，根本目的是重新打造低价心智，“这里的低价并不是指一定比其他平台低，而是京东向来是质优平台，只要价格和其他平台持平，就能达到京东消费者的低价心智。”该业内人士表示，京东在消费者中还具备正品心智、物流快心智，有了低价心智，还会有增长空间。

“对于商家而言，短期内会承受经营压力，长期来看，由于比价技术愈加发达，信息透明度提升，各电商平台实际上已经没有太大差价空间，全网统一价是必然趋势。而商家选择平台也不会只看扣点费率，还有投流等其他成本，会综合考虑总成本占销售额的比重。”上述业内人士补充称。

网经社电子商务研究中心主任曹磊指出，以京东为代表的传统“货架电商”正受到来自以抖音为代表“直播电商”的强烈冲击。这次事件表明，竞争焦点已从单纯的商品价格，延伸至流量分配、内容生态和用户时长的争夺。短期来看，平台的“比价”行为可能让消费者在当下获得更低的价格。但存在长期隐忧：如果平台竞争导致生态封闭，扼杀了通过内容创新和互动体验创造的新消费增量，消费者可能面临更少的选择和更单一的购物体验。