心灵捕手｜数据洪流中的伦理罗盘——评《计算广告的隐私问题及其治理研究》

暨南大学新闻与传播学院广告学系林升梁教授主持并结项出版的国家社科基金后期资助重点项目《计算广告的隐私问题及其治理研究》（厦门大学出版社，2025）一书，紧扣数字时代计算广告的核心矛盾，揭示了计算广告产业从粗放式数据掠夺向合规化利用转型的必然性与可行性。研究指出，计算广告依赖用户画像实现精准投放，但其数据采集范围常突破合理边界，如过度追踪用户地理位置、消费偏好甚至社交关系链，形成“数据监控资本主义”陷阱。著作通过扎根理论、结构方程建模分析、治理理念创新以及治理实践突破，构建了计算广告“隐私保护-商业价值-社会效益”三维评估框架，为行业提供可量化的合规准则，推动广告主从“数据占有者”转向“数据受托人”。

问题揭示：

隐私风险与数字信任的深层博弈

《计算广告的隐私问题及其治理研究》一书以“隐私关注”为切口，揭示了计算广告从精准营销向隐私侵犯的异化过程。研究指出，传统隐私保护框架（如“知情-同意”原则）在计算广告场景中面临三重失效：其一，用户对“数据换便利”的妥协心理（如接受个性化推荐以换取折扣）削弱了知情同意的有效性；其二，垄断的广告平台通过设备指纹、跨平台追踪等技术手段，将用户行为数据转化为“永久记忆”，形成“隐私漏洞链”；其三，隐私泄露的事后追责难度很大，主要源于数据链条复杂、技术黑箱、法律界定模糊、举证困难及跨国追责障碍等多重因素。

在计算广告领域，隐私风险与数字信任的深层博弈深刻影响着用户、平台与广告主的三角关系，其本质是数据价值挖掘与个体权益保护之间的动态平衡。计算广告依赖用户行为数据的精准画像实现商业变现，用户对隐私风险的感知直接影响广告接受度。然而，隐私法规（如GDPR、CCPA）的合规成本迫使广告主重新评估数据策略，欧盟企业因GDPR合规投入年均增加15%~20%，部分中小企业因技术门槛退出个性化广告市场。隐私友好型广告适合大企业，它们可以凭借雄厚的资本通过隐私计算实现“数据信任溢价”。

隐私风险与数字信任的博弈将推动计算广告行业向“可控匿名化”与“价值对齐”方向发展：一是可控匿名化。用户通过零知识证明等技术向广告主证明自身属性（如“年龄>30岁”等）而不暴露具体信息，实现隐私保护与广告精准度的平衡。二是价值对齐。广告平台将隐私保护纳入算法伦理框架，例如通过道德物化理论在计算广告系统中嵌入文化认同审查模块，自动检测分裂性表述等。因此，数字信任的建立不仅依赖技术防御与法律规制，更需重构计算广告行业的价值逻辑——从“数据榨取”转向“隐私友好”、从“短期变现”转向“长期共生”。

治理审视：

技术、法律与文化的多维解构

《计算广告的隐私问题及其治理研究》一书对隐私治理的复杂性进行了多维度解构。技术层面，计算广告依赖用户行为数据的精准画像实现商业变现，例如电商平台通过分析购买记录、浏览轨迹等稀疏行为数据，将广告转化率提升40%以上。但过度追踪（如跨平台设备指纹识别、Cookie链追踪）导致用户“永久记忆”风险，而技术黑箱使普通用户难以判断广告推送是否经过隐私保护处理，容易滋生对消费者的欺骗。传统匿名化手段在稀疏行为数据面前失效，而差分隐私虽能通过噪声注入保护个体数据，却可能因降低模型精度而被广告主弃用，形成“隐私保护-商业价值”的零和博弈。

法律规制层面，现有法规存在滞后性与模糊性。我国《个人信息保护法》虽明确禁止“过度收集个人信息”，但对“个性化推荐”与“隐私侵犯”的边界未作清晰界定，导致一些短视频平台以“算法优化用户体验”为由规避合规审查。此外，计算广告涉及跨国数据流动，不同国家的隐私法规存在差异，导致追责时面临管辖权冲突。跨境数据流动中的“长臂管辖”冲突加剧治理难度，例如TikTok在美国因数据存储地争议遭封禁，本质是数据主权与商业利益的博弈，而计算广告行业缺乏跨境数据分类分级标准，使得涉及民族、宗教等敏感领域的数据流动处于监管盲区。同时，国际缺乏统一的隐私保护标准和协作机制，导致跨国追责难以实现，使得违法主体能够利用法律差异逃避制裁。

《计算广告的隐私问题及其治理研究》一书认为，文化认同层面，用户隐私意识呈现“认知-情感-行为”断裂。集体主义文化（如中国）中，用户更关注广告内容是否“强化地域刻板印象”或“威胁群体归属感”，而个人主义文化（如美国）则更在意“自主权侵犯”和“数据收集透明度”。这种文化差异导致同一广告在不同地区可能引发截然不同的反应。书中指出，需将“铸牢中华民族共同体意识”转化为计算广告治理指标，鼓励广告内容融入中华优秀传统文化元素，展示各民族共享的文化符号，增强文化认同感。要加强对广告数据的安全管理，防止通过算法抑制挑拨民族情绪的广告分发以及被用于破坏民族团结的行为。

范式突破：

隐私计算与共同体意识的协同治理

《计算广告的隐私问题及其治理研究》在书中提出，以隐私计算技术重构计算广告生态，构建计算广告用户合理隐私期望的主客观标准，并嵌入算法向善的价值内核，提倡以铸牢中华民族共同体意识为导向，通过技术伦理重构、文化符号嵌入、法律规制完善等路径实现协同治理，具有突破性意义。书中引入计算广告隐私问题治理的三个关键环节“风险传播控制”“风险评估过程”和“风险应对行为”，形成“法律约束-技术防御-文化重塑”的三重治理闭环，不仅回应了国家战略需求，更以文化认同消解隐私争议中的对立情绪，为全球数据治理提供了中国方案。

书中指出，计算广告“算法向善”需立足中国国情，在价值理性引导工具理性、公共性超越商业性、网络空间命运共同体三大维度进行构建实现治理突破。要将社会主义核心价值观融入算法设计，避免“唯流量论”“唯利益论”的片面工具理性导向；要建立算法伦理审查机制，对涉及民族、文化、历史等敏感内容的算法模型进行前置审核；要推动广告从业者从“技术操盘手”向“价值守护者”转型。通过行业培训、案例研讨等方式，增强从业者对算法社会影响的认知。计算广告算法的公共性目标可以细化为“社会效益优先、经济效益协同”的双重指标。例如，快手在广告投放中设置“公共价值评分”，对涉及乡村振兴、文化传承等领域的广告给予额外权重。这种设计呼应了中国广告“以人民为中心”的发展思想，使广告成为公共服务的有益补充。同时，要推动建立广告算法的国际规则体系，输出中国方案，通过广告算法促进中华文化的全球传播。

《计算广告的隐私问题及其治理研究》一书通过扎根理论的深度解构、实证方法的科学验证、治理理念的前瞻创新与实践模式的系统设计，为数字广告行业的隐私保护提供了从理论到落地的完整方案。本书通过跨学科视角系统详细剖析了广告技术背后的隐私风险，并结合行业实践提出治理框架，从隐私风险的本质、技术伦理冲突、行业治理困境、全球法律规制、未来技术路径等多个维度展开研究。总体看来，该著作对计算广告产业的可持续发展具有很高的学术贡献与实践价值，值得一读。

结语：

从隐私保护到共同体安全的范式跃迁

总之，《计算广告的隐私问题及其治理研究》的学术贡献，在于其以“小切口”撬动“大命题”：通过计算广告这一微观场景，揭示了数字技术如何重构权力关系、文化认同与伦理边界。其理论价值不仅在于隐私计算与文化研究的交叉创新，更在于为全球数据治理提供了“中国话语”。同时，书中的许多观点和建议超越了传统技术治理实践的局限，将隐私治理实践与国家安全、文化认同深度绑定。在数据成为“新石油”的时代，本书为计算广告行业划定了两条红线：技术上，隐私计算必须实现“合规-效率”的平衡；价值上，计算广告必须坚守“五个认同”的底线。这种“硬技术+软文化”的治理框架，不仅为计算广告行业提供了可操作的实践路径，更在全球数字治理中彰显了中国智慧——在数据流动中守护文化根脉、在商业利益中捍卫共同体安全。在数据洪流奔涌的今天，本书无疑为计算广告的数字文明建设点亮了一盏伦理明灯。

姜智彬

上海外国语大学智能广告与传播科学研究所所长、教授/博士生导师

排版 | XG

审核 | 林莹

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