十五五：加快建设健康中国！一文读懂大健康产业与营销应该这么做！

《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》中明确指出：“加快建设健康中国。实施健康优先发展战略，健全健康促进政策制度体系，提升爱国卫生运动成效，提高人均预期寿命和人民健康水平”。在“健康中国”战略纵深推进的时代背景下，大健康产业正经历从疾病应对到全生命周期健康管理的价值重构。

消费者不再满足于标准化健康产品，而是追求个性化、系统化的健康解决方案。产业核心痛点在于如何将历史悠久的养生智慧与现代健康科学实现无缝对接，打破专业医疗与日常健康消费之间的认知壁垒，构建贯通“防、治、养”的一体化服务生态。

美兰德最新研究成果，以独家数据对大健康市场与大健康营销进行了深度解读。

01

大健康产业规模高速增长，

政策与需求双重护航

在国家政策的有力指引和全民健康刚性需求的共同作用下，中国大健康产业不仅奠定了庞大的现有基础，更拥有了清晰可见的增长前景。日益增长的人口结构老龄化趋势与健康消费需求，正推动产业从传统的疾病治疗向覆盖全生命周期的健康管理进行深刻转型。

从市场需求来看，人口结构变化与日益严峻的健康挑战共同构成产业发展的核心驱动力。人民政协报《中国康养产业消费趋势报告(2025)》数据显示，中国居民平均41.5岁开启康养生活，康养用户群体年轻化趋势不断加强。

02

消费需求从“被动治疗”转向“主动健康”，全世代预防意识提升

我国居民健康消费观念已实现从传统“被动性、应对性、事后性就医诊疗”向“主动性、常态性、事前性预防保健”的根本性转变，全世代群体预防式健康需求显著提升。

从消费态度来看，健康已从一种可选择的生活方式，演变为生活消费的核心决策基石。美兰德数据显示，超七成用户认同健康导向的生活消费态度。健康不再是一个停留在口号层面的概念，而是已经深度嵌入居民的消费决策闭环，成为一种指导日常行动的“内在逻辑”。这股由观念转变所释放出的巨大消费能量，正为大健康产业的未来增长提供最持久、最根本的动力。

从各世代消费行为来看，医药健康品类成为2025年各世代居民近一个月消费的头部品类，健康消费群体呈现明显的年轻化延伸趋势。

03

国内医药保健市场传播资源头部聚集，高声量区间竞争加剧，中小品牌承压明显

国内医药保健市场传播资源呈现显著的头部聚集效应，品牌在高声量区间的竞争日趋激烈。

2025年上半年数据显示，国内医药保健头部品牌中，1%的品牌占据64%的网络声量；从声量层级分布来看，传播声量100万条以上的品牌数量占比仅1.1%，声量占比却达64.1%；10万-100万条声量区间的品牌数量占比4.8%，声量占比18.9%，中小品牌面临较大传播压力。

04

大健康市场传播高度集中，“线上社交+线下体验”成大健康品牌破局关键

在社交传播端，品牌声量集中度更高。“明星代言+话题营销+情绪共鸣”成为提升社交声量与用户口碑的核心路径。

品牌营销活动对社交声量贡献较大。斯维诗与代言人迪丽热巴、郑钦文，桃花姬与代言人任嘉伦、吴宣仪等联动内容持续收获网友关注；品牌营销活动（桃花姬赞助2025腾讯星光大赏、东阿阿胶合作《国色芳华》等）助推品牌社交平台声量提升。

品牌社交营销驱动用户情绪价值共识。正官庄在官方微博与代言人杨紫通过活力日常互动给予用户情绪价值，并通过母亲节文案将品牌与“对妈妈的深情告白”关联，通过与用户的深度链接提升用户口碑，微博话题# 阅读量443.3万人次。

线下营销方面，品牌逐渐从“产品推销”转向“健康生活方式共建”，通过场景化活动强化用户情感联结与品牌认知。

2025年春节前夕，中国劲酒携手央视新闻在郑州高铁站外举办“健康中国年劲酒贺团圆”活动，与用户建立情感共鸣的同时将劲酒“健康中国年，劲酒贺团圆”的主题深植用户心智。微博话题.8亿人次。

999联合美团买药在广州的“你的喉咙正在被攻击”线下快闪，用“具象化战场”的创意，把“发现-拦截-对抗-清除”的病毒防御逻辑，变成了一场人人能玩、能懂、能记住的“健康特工行动”，既破圈吸引流量，又精准透传了品牌核心价值。

05

企业跨界转型加速，

“食药同源”成新增长赛道

大健康行业内企业正加速拓展业务边界，传统药企向健康服务综合企业转型，非医药企业则结合自身优势布局大健康生态，同时在政策引导下“食药同源”赛道成为产业新增长点。

2025年2月农业农村部、国家卫生健康委、工业和信息化部印发《中国食物与营养发展纲要（2025-2030年）》，提出“扩大食药同源品种范围、鼓励道地原料加工、发展中医药膳产业”，推动“食药同源”产业高质量发展。

传统药企不断拓展产品线，从药品制造向健康服务综合企业转型。云南白药以中药为基，拓展医美产业链，布局多元消费品，构建起“中药+医美+消费”的产品版图。北京同仁堂以传统中成药为根基，多年来不断拓展产业边界，将业务延伸至大健康消费品、互联网医疗与专业康养服务。马应龙以药品为根基，多年来不断拓展产业线，延伸至日用品、功能性食品与美妆产品，打造涵盖药品、日用品、消化饼干、眼霜等的多元产品矩阵。

非医药企业正成为大健康产业扩容的重要增量力量，这类企业突破“治疗导向”的传统边界，以自身核心资源为锚点，通过“特色能力输出+跨领域资源整合”模式构建多元化健康生态，推动大健康服务从“产品供给”向“全场景生活渗透”转型。

如广旅集团旗下广旅疗养公司整合文旅、景区、酒店、医疗、养老资源，构建健康医药、健康食品等文旅康养产业集群，打造医养游融合的旅居康养与疗休养定制化产品，入选2025世界品牌莫干山大会大健康品牌优秀案例。

2025年3月，华为宣布组建医疗卫生军团，将智慧健康产业升级为集团级战略，整合5G、云计算、边缘计算技术打造智能医疗系统，推动医疗大模型临床深度应用；以“技术底座+垂直深耕”双轮驱动，引领诊疗效率与健康管理变革，为全球医疗健康产业注入新动能。

大健康产业的未来边界正在消融

它不再是独立的赛道

而是渗透到衣食住行所有场景的基础要素

未来的领军企业，必定是那些能够构建开放式健康生态，将专业医疗知识转化为日常可感知、可交互、可执行的健康生活方案，并在科技创新与人文关怀之间找到完美平衡的整合者。这不仅是商业机遇，更是时代赋予的健康使命。

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CMMR

作为中国融合传播与融合营销领域的探索者及践行者，权威传播咨询机构美兰德全面聚合传播渠道、海量内容、企业品牌、全域用户四大领域分析研究体系，致力于用融合传播与融合营销先进研究成果与技术应用帮助政府、媒体、企业实现品牌塑造与战略升级、消费者洞察与连接、营销赋能与经营业绩持续改善，以数据与咨询的力量帮助客户成功，共创未来。目前美兰德已服务数百家政府部委及知名学术单位、媒体机构与国内外品牌企业。

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