高管集体“下场”：营销战场的新主角登场|通讯Plus·深度

纵观今年市场，可以看到一个有趣的现象，打开社交平台，企业高管们的身影愈发密集：格力市场总监直播饮用黄河水，海信多位高管组团亮相直播间，TCL 副总裁魏雪和海尔董事长周云杰打造个人IP账号拍起VLOG，阿维塔高管化身 “特工” 拍摄产品宣传片。这股 “高管下场做营销” 的热潮并非偶然，早年间小米雷军率先试水社交平台，被网友戏称为 “营销教父”，其成功让行业看到了高管个人影响力的潜力，如今这一模式已从个别尝试演变为全行业的集体选择。

集体下场：流量焦虑下的顺势而为

高管集体投身营销，本质是市场竞争与传播环境变化的必然选择。在信息过载的当下，传统广告的触达效率持续走低，消费者对品牌的信任阈值不断提高，而高管作为企业的核心决策者，其言行自带权威性与可信度，成为品牌最具说服力的 “活名片”。Weber Shandwick《品牌与威望》报告显示，66% 的消费者认为高管的公众形象会直接影响对品牌的认知与选择，这一数据为企业推动高管走向台前提供了重要依据。

从行业竞争来看，家电、汽车等领域的同质化竞争日益激烈，企业需要寻找差异化的传播突破口。家电行业中，格力、海信等头部企业纷纷推动高管下场，通过个人视角传递品牌理念与产品优势，打破传统营销的刻板印象；新能源汽车赛道更是硝烟弥漫，“蔚小理”、阿维塔等车企高管集体 “刷脸”，本质上是通过人格化表达强化品牌辨识度，在激烈的市场竞争中抢占用户心智。高管下场不再是 “可选项”，而是企业在流量争夺战中争取主动权的 “必选项”，这种转变背后，是品牌沟通逻辑从 “单向灌输” 到 “双向互动” 的深刻变革。

多元形式：从硬核展示到 IP 深耕

高管营销早已突破单一的 “站台喊话” 模式，呈现出多元化、场景化的创新态势，不同企业根据品牌调性与产品特点，探索出了各具特色的营销路径。在产品实证类营销中，格力市场总监朱磊的做法极具代表性 —— 在黄河文化公园的直播中，他现场饮用经格力净水机过滤的黄河水，以直观的实验方式验证产品超高的除菌率，将硬核技术转化为消费者可感知的场景，这场直播成为品牌传播的经典案例。

集体亮相与个人 IP 深耕并行，成为家电行业的鲜明特色。海信多位高管组成 “营销天团”，通过直播解读技术研发故事、演示产品使用场景、与用户实时互动等形式，全方位展示品牌实力，借助团队效应放大传播声量；董明珠则走出了个人 IP 深化的路径，打造 “董明珠健康家” ，以个人公信力为核心，整合格力健康家电产品矩阵，形成 “个人形象 + 产品生态” 的营销模式，既延续了个人影响力，又拓宽了品牌的赛道覆盖。海尔董事长周云杰借两会走红的热度，在个人 IP 账号中分享企业发展理念与产品创新，以务实风格拉近与用户距离，成为家电行业高管营销的又一典型。

汽车行业中，阿维塔高管的谍战式宣传片、“蔚小理” 掌门人的社交平台互动，也成为行业营销的补充形式。这些多元形式的共性在于，不再是单纯的产品推销，而是通过故事化、体验化的表达，让品牌信息更易被接受 —— 毕竟，比起冰冷的广告语，高管亲身参与的场景更具说服力。

IP 价值：信任赋能与品牌资产沉淀

总体而言，这些高管下场营销的核心价值，在于将个人公信力转化为品牌信任资产，这也是其能够持续走红的关键逻辑。业内分析人士曾指出，消费者对人格化 IP 的感知度和接受度远高于抽象的品牌标识，传播转化效率显著提升。个人 IP 而言，如同董明珠、雷军等品牌董事长多年来持续活跃在公众视野，通过直率、务实的形象积累了大量好感，为其各自品牌省下巨额广告费，便是最成功的营销铁证。

而像海尔、海信等多位高管的集体亮相，则走出了 “团队 IP” 的差异化路径。与单一高管 IP 相比，“高管天团” 通过不同专业背景的高管分工协作，既能从技术、生产、服务等多维度解读品牌，又能分散单一 IP 的风险，进一步强化品牌的专业可信度。数据显示，高管IP营销模式让618 期间品牌的新品销售环比增长150%，足以说明这种模式的商业价值 —— 短期能快速带动品牌声量与销售转化，长期则能沉淀为品牌的无形资产。

但高管 IP 也是一把双刃剑，需警惕 “人设反噬” 与 “IP 过载” 的风险。其一是IP经营需要长期经营和维护，另一方面现今的网络环境十分严格，如若脱离核心业务空谈 “人设”，谨防沦为昙花一现的流量炒作。

总体而言，高管集体下场做营销，是数字时代品牌沟通方式的必然升级。这些多元尝试都离不开 “真诚” 二字 —— 消费者愿意为高管的亲身示范买单，愿意为有温度的品牌故事共鸣，本质上是对 “真实沟通” 的渴求。

高管营销的核心从来不是 “当网红”，而是通过个人影响力搭建品牌与消费者的信任桥梁。流量或许能带来短期热度，但把这份热度转化为长期的品牌信任与用户认可，才是企业在激烈竞争中站稳脚跟的关键，这也是高管下场营销最该坚守的底层逻辑。

封面新闻记者 寇梦珊