张学军：“不下桌”的底气与信任商业下的破局路

“只有不下酒桌才有未来，但关键要想清楚：凭什么不下桌、凭什么在桌上坐得更好、更稳”;

“中国酒业每一次大踏步的撤退，背后都会伴之以汹涌澎湃的浪潮，这是产业韧性的最好证明”;

“八项规定后酒业曾陷入‘活不起’的困境，但如今不仅营收增长，利润总额也在增长，只是告别了暴利与狂飙突进，温和增长成常态”;

“说‘年轻人不喝中国白酒’是奇谈怪论——我公司的年轻员工喝酒比我还猛，00后群体中仍有旺盛的饮酒需求”;

“商业已进入信任商业阶段，认知的底层是信任，信任才是交易的核心，过去‘割韭菜’式营销终难长久”;

“2025年下半年至2026年上半年，中国酒业正处在加速出清、筑底的阶段，这正是强基、重构、立新的黄金时期”……

在“价值共创、开拓新局”2025中国酒业高质量发展圆桌会上，拥有30多年行业从业经历的智达天下董事长张学军，以犀利且务实的视角剖析行业未来，许多观点引发共鸣，酒说整理其核心观点如下：

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“不下桌才有可能”：

读懂酒业的韧性与“别乱”的清醒

张学军老师30年行业亲历者的视角，提出“只有不下酒桌才有未来” 的核心命题，而支撑 “不下桌”的底气，源于中国酒业的韧性；守住“不下桌”的关键，在于“别乱”的清醒。

韧性始终是酒业穿越周期的核心底气。回顾中国酒业30年发展，每一次面临外部宏观环境变化或内部产业迭代调整，都会经历短暂的困境，但最终总能 “破局重生”。最典型的莫过于八项规定、禁酒令出台后，行业陷入“寒冬”——茅台售价跌至出厂价，五粮液及地方酒企、酒商更是举步维艰，不少人担忧“酒业要完了”。

但事实证明，酒业凭借强大的韧性挺了过来：如今行业营收与利润总额双增长，只是告别了 “暴利时代”与“狂飙突进式增长”，进入“温和增长+合理利润”的常态。张学军认为，这种韧性的底层逻辑，一方面源于白酒作为文化载体的不可替代性；另一方面源于消费基本盘的稳固，即便Z时代成为主力，年轻人并非不喝白酒，只是饮酒场景与方式发生变化，存量市场仍有巨大潜力。

看清酒业韧性的同时，更要注意“别乱”，要在混乱中守住关键的方向。当下互联网上充斥着“代际断层”“媒介断层”和“信任断层”等喧嚣声音，甚至有人鼓吹“年轻人不喝白酒”，让不少行业人陷入焦虑。但张学军强调，越是变量叠加、辩论增多，行业越要“别乱”。

他以自身观察举例：大学里的00后、公司里的年轻员工，仍有旺盛的饮酒需求，只是更偏爱轻松、悦己的场景，而非传统功利性社交。这意味着，酒业无需过度恐慌“年轻人抛弃白酒”，而是要理性看待消费变化，在坚守基本盘的同时，适配新需求，而非盲目跟风、乱了阵脚。

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信任商业时代：

对“强基、重构、立新”的灵魂三问

当前的商业已从“流量商业”“内容商业”迈入“信任商业” 阶段，张学军老师认为：过去是“认知即交易”，如今是“信任才是交易的核心”。无论是胖东来、信誉楼，还是海尔投资，都在通过构建信任赢得市场。

反观酒业，过去部分酒企、酒商热衷于推出繁杂产品、讲述空洞故事、开展花哨促销，本质是利用信息不对称“割韭菜”，而非赢得消费者信任。在信任商业时代，这种模式已难以为继：只有真正站在消费者角度，提供优质产品与真诚服务，才能建立长期信任，实现可持续发展。面对行业新趋势，“强基、重构、立新”已成为行业共识，但张学军并未停留在口号层面，而是结合“信任商业”的新逻辑，抛出三大追问，直指落地痛点。

一问强基：真坚持还是假口号？“强基” 是行业高频词，但张学军追问“我们是不是真的在坚持？”他认为，强基应聚焦五大核心：产能的稳定保障、品质的持续升级、工艺的严格把控、核心产品的打磨、核心市场与厂商关系的巩固。

然而现实中，部分企业虽喊着“强基”口号，却仍在盲目扩产、忽视品质、频繁更换核心产品，或在酒好卖时就把经销商晾在“二股道”上。这种“口惠而实不至”的强基，不仅无法夯实根基，反而会消耗行业信任。

二问重构：真彻底还是浅尝辄止？“重构”的核心是适配新消费——Z时代崛起、消费场景碎片化，年轻人不再喜欢传统“爹味”产品，更偏爱独处、小聚、露营、音乐节等轻松场景下的 “浅酌微醺”。张老师以实践案例说明：36度陈皮味、18.8度柠檬味的低度酒，无需推荐就能让年轻人主动 “抢着喝”，因为这些产品精准适配了新场景、新需求。

他进一步追问：“我们真的开始彻底重构了吗？” 部分企业仍在将传统产品强行塞给年轻人，忽视其情绪价值与场景需求，这种 “换汤不换药” 的重构，本质是对新消费的误解，难以真正触达年轻群体。

三问立新：真创新还是盲目跟风？“立新” 涵盖产品创新、商业模式创新、促销创新等，但张老师强调，立新的关键是 “从品牌推手转向用户代理”—— 过去酒商多是单一的 “品牌推手”，极少关注终端用户的需求与热爱；如今在信任商业下，酒商要成为 “用户代理”，站在用户角度选品、服务，才能赢得信任。

“我们的创新真的坚持了吗？” 部分企业要么在创新上畏首畏尾，要么在摸不清底层逻辑时东冲西撞，缺乏对用户需求的深度洞察，导致创新沦为 “昙花一现”。

酒说点评： 以追问破局，以行动开新。张学军老师的观点犹如一面“镜子”，既照出了酒业的韧性与底气，也映出了行业的痛点与不足。尤其是对于“强基重构立新”的三大追问，反映出对行业的深深思考与30多年老兵的拳拳情怀，可能在2025-2026年的筑底黄金期，唯有以信任为核心，将“强基、重构、立新”落到实处、落到细节，才能真正“不下酒桌”，并在桌上“坐得更好、更稳”。

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