茅台三季报：高速转高质成效显现，稳健发展成色足

10月29日，贵州茅台（600519.SH）发布第三季度报告，2025年1-9月公司实现营业总收入1309.04亿元，同比增长6.32%，利润总额894.03亿元，同比增长6.37%；归母净利润646.26亿元，同比增长6.25%。

在白酒行业加速出清、整体动销下滑的当下，贵州茅台获得的这份成绩尤为难得。透过三季报可以发现，茅台的发展方式正由高速向高质转变，通过稳住茅台酒基本盘、系列酒主动降速等举措，向行业和外界提供一份在行业周期里转型变革的茅台方案。

立足当下 以“稳”为要

三季报显示，茅台酒作为茅台的核心大单品，在前三季度实现收入1105.14亿元，同比增长9.28%。这份源自基本盘的稳健发展，成为茅台以自身确定性应对外部不确定性的“定海神针”。

基本盘的稳健，得益于茅台对市场形势的精准把握。今年以来，茅台管理层先后深入全国各地市场调研，春节复工后不到两周就深入一线市场调研，16天时间覆盖18个省区的1700多家渠道商，为商家明确发展方向；6月走访京东、阿里，组织全国40位传统经销商召开座谈会，主动优化线上和线下渠道的“协同效应”；8月至9月，茅台再启秋季市场调研，深入华东、西南、东北、华北、西北市场一线，累计覆盖了16个省区，全国超300家渠道商深度参与，进一步抢抓“双节”市场。

由春耕至秋收的大规模调研，在关键时间节点凝聚厂商共识，为市场注入发展信心。可以清晰地看到，茅台的管理层正运用科学研究的严谨态度去解构市场和重构增长路径，每一步的策略部署都蕴含着深刻的逻辑。

从终端动销来看，6-7月，茅台酒动销趋于稳定，8月动销开始回暖，9月后动销大幅提升，经销商“存销比”下降五成，处于良好水平。这些信号，充分印证了茅台酒强大的品牌力。

系列酒作为品牌“护城河”，在季报中的表现虽有所下滑，透过管理层近期透露的信号，系列酒的降速或是“主动为之”。

根据茅台官方消息，在山东青岛召开的茅台酱香系列酒市场营销座谈会上，管理层就提出，即便是茅台1935酒终端动销同比去年有显著增长，渠道存销比回到健康水平，但仍然要清醒认识当前面临的“渠道承压”挑战。

茅台随即明确了系列酒下阶段市场建设的主要任务：以消费者为中心、市场需求为驱动，围绕渠道良性发展、产品适配需求、终端强化体验三个方面，构建更具韧性的生态体系。

为此，茅台在渠道端积极转型，创新营销模式，大力发展团购、零售，拓展线上、私域等新兴渠道，合理规划系列酒渠道布局，实现精准投放；产品端聚焦消费者需求，构建科学产品投放体系，细分目标客群，完善品质品牌表达；终端通过加强文化体验馆、信息化建设、优化服务流程等，提升消费体验。

茅台还为系列酒量身定制了“一品一策”“一域一策”的市场支持政策，匹配不同产品、不同区域、不同消费者进行“分品、分区域、分渠道”的精细化管理，不仅大幅纾解经销商库存压力，也助力了系列酒在良性健康发展。

由此来看，系列酒主动降速的背后，体现的是茅台始终站在长期主义的视角，主动维护系列酒渠道韧性，争取明年甚至更加长远可持续发展的决心。

面向未来 转型求变

多家证券机构研报提出，头部品牌渠道能力扎实，需求韧性强，将率先受益于场景修复。

当前的一系列市场举措证明，茅台正在通过主动作为，构建和维护渠道生态，持续构建完善的现代化市场管理体系，保障渠道体系的良性协同和市场的总体平稳。

面向未来，茅台的市场策略体现在“转型”和“变革”两个关键词，通过进一步深化“三个转型”，推动“三端变革”，把握好市场“稳”和“动”的平衡，做到以稳推动、以动促稳。

转型上，茅台正将客群转型、场景转型和服务转型“三个转型”战略，在市场实践中具象化。客群转型方面，积极与新兴产业、科技企业打交道、做朋友。场景转型方面，进一步明确了围绕“事业”和“生活”两条主线去细化消费场景。服务转型方面，逐步创新服务内容、加强专业服务人才培养，打造终端专业服务的系统工程。

变革上，茅台聚焦产品端、渠道端和终端“三端变革”：明确不同产品功能定位，强化产品科学精准投放；依托“4+6”渠道布局体系，立足各渠道功能定位发挥优势，提升协同效率，构建互为补充的渠道生态；构建体系化的销售体验服务终端体系，分级分类科学定位，促进从单纯销售终端全面向“销售+服务+体验”一体化功能升级。文化体验以“请进来”与“走出去”双向并行，分析消费者的需求，创新体验场景，引入多元业态，在全国各地打造既展示茅台文化，又结合“在地化”特色的沉浸式文化体验馆，有效促进消费者培育和市场动销转化。

据悉，茅台正在统筹规划品牌旗舰店、形象店和专卖店、专柜等终端的变革方案，重点打造文化体验终端，计划用三年时间将文化体验馆打造成集“功能+体验+情绪+社交”的超级终端，并贯通餐饮、服务和空间等多个业态，与销售端互为补充，共同构成一个完整的生态，为“三个转型”提供战略支点。

目前茅台正将一系列面向消费者的转型变革举措落到实处，以更强的生态韧性抵抗周期下行风险，也为新一轮周期更加良性健康的发展做足准备。

凭借清晰的转型规划与系统的营销变革，茅台以战略的确定性，锚定行业长期价值重构的方向，这一做法得到诸多证券机构和投资者的支持。

华创证券研报提出，白酒行业下行期，需求压力放大“增长、去库和稳价”的三角矛盾，酒企降低既定增长目标，适度放下增长压力，以换长远是更优解。

知名投资人段永平、易方达近期逆势增持，并公开支持茅台，也是看好消费长期逻辑，坚定对茅台未来可持续成长的预期。

在回应投资者诉求方面，茅台近年来也在主动构建由常规分红、特别分红、股份回购、大股东增持以及投资者交流等构成的市值管理体系。三年分红率不低于75%、实施60亿元股份回购注销、集团大股东增持等系列举措说明，茅台确实是在用真金白银，书写着传统企业以长期主义为内核的市值管理答卷。

茅台在多个场合与投资者坦诚交流时就强调：高度重视投资者回报，将市值管理其作为公司现代化治理体系的重要组成，常态化融入公司治理和生产经营的实际。

这一回应彰显了茅台对企业内在价值的坚定信心和对股东权益的重视。分析人士看来，茅台用二十余年的持续行动证明，真正的市值管理，不在于追逐短期涨幅，而在于坚守长期价值创造。当市场情绪回归理性，那些信任并陪伴茅台的长期投资者，终将收获时间带来的价值回报。