年入超10亿的“户外新贵”，还能讲出什么新故事？

撰文｜H.H

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

又一家户外运动品牌要上市了。

前不久，坦博尔正式向港交所递交招股书，准备开启下一个新阶段。和起家的羽绒服品类不同，在招股书中坦博尔给自己的定位是“专业户外服饰品牌”。

如果单看营收，坦博尔过去几年的亮眼表现的确有着较大的上市底气。过去三年营收从7.32亿增长到13.02亿，今年上半年营收6.58亿，同比增长85%；只是再看利润表现整体呈下降趋势，盈利能力并不尽如人意。随之而来的还有占比较高的研发费用和高企的库存、产品质量问题等多项隐忧。

那么，立志深耕户外赛道的坦博尔还能讲出新故事吗？

被中产买上市的服饰巨头

在正式转型切入户外赛道之前，坦博尔和户外服饰之间的关系并不大。

1999年，创始人王勇萍夫妇先是收购青州青远鞋业，随后又并购了一家羽绒服厂商，正式切入服装赛道。彼时，通过在北方市场深耕、再加上所推出的产品极具性价比，坦博尔迅速成为山东地区的知名品牌。

经过十几年发展，2015年坦博尔在新三板上市，试图通过资本市场的助力进一步走向全国化。无奈由于营收和交易量未达标准，2017年主动摘牌退场。

或许意识到只在羽绒服市场难以有更多建树，再加上国内整个行业日趋饱和。2020年坦博尔开始进行战略升级，乘着户外赛道的东风，把品牌定位从羽绒服专家转变为户外品质生活品牌，尤其2020年冬奥会之后更是将户外作为未来发展的核心方向。

回过头来看，坦博尔的转型可谓相当及时。招股书数据显示，2022~2024年间公司营收从7.32亿增长到13.02亿，年均复合增长率超过30%；今年上半年营收6.58亿，同比增长高达85%。

图源：坦博尔招股书

据灼识咨询所发布的报告，以2024年零售额计，坦博尔已经成为国内第四大本土户外服饰品牌。

诚然，坦博尔转型成功有着户外热潮的推动，不过在产品创新和品牌营销等多个方面过去几年同样不遗余力。

产品方面，坦博尔如今的定位是专业户外服饰品牌，旗下包括顶尖户外、运动户外和城市轻户外三大系列。2024年在中国国际时装周推出新品，2025年又先后发布两个全新系列进行产品升级，力求摆脱在消费者心中固有的羽绒服形象。

数据显示，截止到今年上半年坦博尔累计拥有687个SKU，城市轻户外系列对总营收的贡献度维持在70%左右。

图源：坦博尔官方微博

品牌定位方面，坦博尔选择走大众化路线。在官方旗舰店中最热销的产品价格主要集中在200~700元之间，和专业级户外品牌形成错位竞争。

营销渠道方面，坦博尔最初主要通过在线下开店实现对外扩张，随着电商平台热度持续增长，对线上渠道的布局开始越来越重视。2022年坦博尔的线上营收占比为30.9%，到2024年便增长到了48.1%，2025年上半年线上营收以52.7%的占比首次超过线下568家的营收贡献度。

通过不断推出更具性价比的产品，再加上对营销渠道的重视度，坦博尔成为伯希和之后又一个想要在香港上市的户外品牌。

光环之下，暗流涌动

不可否认，坦博尔的成功有着内外双重因素的影响。内部在于更快的上新频率、性价比路线和渠道扩张，外部在于户外赛道火热为公司营收所带来的推动作用，只是在种种光环之下也逐渐暴露出来了一些问题和隐忧。

首先备受外界所关注的点在于，公司所陷入的“增收不增利”的状况。事实上，早在前几年将户外赛道作为核心发展方向后，坦博尔就在试图通过户外产品走高端化路线，尴尬的是公司的利润率却出现了下滑。

招股书显示，从2022到今年上半年坦博尔净利润分别为0.86亿、1.39亿、1.07亿和0.36亿，2024年下滑幅度相当明显；不仅如此，今年上半年坦博尔毛利率为54.2%，同比下降了5个百分点，净利率从2022年的11.7%持续下滑至2025年上半年的5.5%，和一路高歌猛进的营收增长形成鲜明对比。

追根溯源，相当一部分的原因恐怕是公司在营销端的过度发力。2023年坦博尔的销售及分销开支为3.56亿，同比增长78%，2024年增长到5.08亿，2025年上半年该笔费用在总营收中的占比为39.7%；换句话来说，有四成左右的营收都被坦博尔拿来用在了营销上。

图源：坦博尔官方微博

作为对比，公司的研发开支在总营收中的比重只占3%左右，甚至还有逐年下降的趋势。

重营销、轻研发只是坦博尔被质疑的关键点之一，更为外界所关注的是公司日益加大的库存压力。2022~2024年，坦博尔的存货金额从3.33亿增长到6.93亿，今年上半年更是上升到了9.31亿，甚至在今年8月这一数字直接突破11亿。

存货激增的同时，坦博尔的周转效率也在持续下滑。以今年上半年为例，坦博尔的存货周转天数已经来到了485天，要知道2023年时这一数字还只有242天，横向对比同属于户外赛道的伯希和仅为213天。

从这个角度出发，坦博尔的现金流压力不可谓不大。

不过，对于持续上涨的库存压力，坦博尔也进行了官方解释和做出相应动作。一方面，公司每年初会采购原材料并向供应商下单，为下半年做准备；另一方面，通过关闭低效网点来收缩运营成本更高的线下门店，2024年终止了83家线下分销商合作。

除此之外，大部分产品选择第三方代工的坦博尔也开始遭到越来越多消费者的吐槽。黑猫投诉平台上，有关坦博尔的投诉量有260多条，大多数集中在产品质量和退货退款等问题。

值得一提的是，就在公司冲击上市前夕坦博尔向全体股东分红2.9亿，要知道过去三年公司净利润只有3.32亿。按照相关持股比例来看，其中的2.68亿都流向了创始人王氏家族，在上市过程中给公司蒙上了一层阴影。

户外故事，还能讲好吗？

客观来说，国内户外服饰市场仍然极具增长潜力。据灼识咨询所发布的数据显示，国内户外服饰市场规模从2019年的688亿已经增长到2024年的1319亿，年均复合增长率高达13.9%，预计到2029年这一数字将会增长到2871亿。

除了政策红利的释放，消费者健康意识持续提升，也使得户外场景在日常生活中的参与度越来越高。数据显示，2025年国内轻户外服饰同比增速超过30%。

面对如此市场前景，不管是专业户外品牌又或者传统服装品牌，都在纷纷涌入这一赛道。这对坦博尔而言，既是机遇也有挑战。

机遇在于行业内涌入的品牌众多，并未形成太过明显的高集中度。2024年我国排名前10的户外品牌中累计市场份额只有24.3%，远低于美国、德国等地区60%左右的市场集中度。

挑战在于正是因为行业内竞争对手众多，坦博尔想要持续留在牌桌上也绝非想象中的那么容易。

目前来看，国内整个户外服饰市场已经形成了明显的分层。高端市场被始祖鸟、北面等品牌牢牢把控；中端市场包括伯希和、凯乐石、探路者和坦博尔；平价市场有骆驼等品牌，就这还不包括安踏、李宁等传统运动品牌巨头的跨界竞争。

今年双11预售期间，根据天猫的首日成交榜来看，坦博尔并未进入到前20的排名中。

那么，面对如此竞争格局，坦博尔还能讲出新的户外故事吗？

一定程度上来说，选择此时冲击港交所上市除了得益于今年以来消费品牌的上市热潮，当然也要解决自身较为严峻的资金问题。只不过融资只是手段，并不是最终目的，核心恐怕还要落脚到产品和渠道上来。

产品方面，由于户外市场的竞争较为激烈，坦博尔更应该在研发端持续投入，从而推出更有创新性的产品。这一点或许可以向蕉内学习，通过首创的无感科技走红后，蕉内已经推出了3系、5系和7系等多个系列，根据不同的面料组合来满足对应的穿搭场景。

例如热皮系列通过独特的阳离子改性纤维能够给消费者带来主动的发热体感；7系产品在增强锁温能力的同时，也能够提供更为柔和的触感。冬季如此，对应到夏季蕉内也有类似的产品系列。

在这个不断寻求差异化的消费时代，坦博尔自然不能生搬硬套只靠一味模仿。从这个角度出发，在研发端发力显得至关重要，2020年坦博尔通过投资8.6亿建设智能制造园区，进一步深化自身的供应链水平。

渠道方面，坦博尔可以进行线上线下相融合的方式给消费者带来一致的购物体验。例如公司此前所打造的“高山美学”体验店，就是通过场景化的设计来提升消费体验。

有了靠谱的差异化产品，再加上渠道助力，才能帮助坦博尔持续扩大品牌影响力，抢占更多的市场份额。否则，户外的故事可能很难讲好。