聚焦平台经济：双视角拆解收益矛盾，共探多方共赢路径

来源：市场资讯

（来源：北京大学光华管理学院）

10月25日下午，北京大学光华管理学院 “学科新声” 系列沙龙第3期活动在学院1号楼203教室顺利举办。本期沙龙以 “殊途同归：平台收益最大化下的创作者与广告主” 为主题，邀请北大光华市场营销学系助理教授赵璞、2020级商业分析硕士校友（贝塔科技项目组主策划）江南联袂分享。两位嘉宾分别从创作者平台与广告平台的视角，深度拆解 “平台盈利、生态伙伴难赚” 的深层机制，并围绕 “多方共赢” 健康平台构建路径展开探讨，现场北大师生、光华校友及业界人士则结合议题进一步参与交流。

创作者平台：平台方与创作者的博弈

赵璞老师基于自己的工作论文《创作者经济中的推荐营销》，探讨了创作者平台在推荐营销使用过程中，平台收入最大化与创作者利润最大化之间的错位，为数字平台优化收益分配机制提供了新视角。

他首先介绍了当前国内外创作者经济的市场规模和发展潜力，提出创作者经济将会在未来保持较大的规模增长潜能。在创作者经济的发展过程中，许多平台推出了推荐营销策略，通过向订阅者提供奖励（如赏金）来激励获客。赵璞认为创作者平台收入的最大化并不一定等价于创作者利润的最大化，部分推荐营销策略可能以牺牲一部分创作者利润为代价实现平台收入最大化。

基于对一家中国创作者平台数据的实证分析，赵璞剖析了平台、创作者以及订阅者之间的交互方式，定量化评估了平台收入最大化和创作者利润最大化之间的推荐营销赏金水平的错位。通过一系列“平台主导型”推荐营销设计的反事实分析，赵璞发现在“无推荐营销”与“固定赏金比例/固定赏金金额”这几种推荐营销机制设计中，当创作者的赏金选项受限时，采用推荐营销的意愿会降低，此时他们更倾向于通过降低订阅价格吸引潜在用户。而当平台强制创作者接受十一个不同赏金比例（包含“不使用推荐营销”）中的某个特定比例时，会出现“平台收入增加但创作者利润减少”的情况。在“平台强制设定统一赏金比例（创作者不能选择“不使用推荐营销”）”场景中，创作者利润与平台收入均随着赏金比例的提升呈现出倒U型关系，但平台收入最大化的赏金比例比创作者利润最大化的赏金比例高出20%。

虽然推荐营销策略能大幅提升平台获客，提高平台和创作者的盈利能力，但是平台的确可以通过精心设计的推荐营销赏金水平，在牺牲创作者利润的同时增加平台收入。赵璞认为平台应当根据不同的内容分类与创作成本设计推荐营销激励方案，避免平台追求收入最大化时对创作者利润造成损害。

广告平台：平台方与广告主的较量

贝塔科技项目组主策划江南以 “出海广告主 vs 广告平台的「智」胜之道” 为主题展开分享，深度剖析了广告平台内平台方与广告主的生态核心逻辑与实操策略。

江南首先梳理了广告投放的类型和业态：广告分品牌广告与效果广告，其中实时竞价（RTB）是现代数字广告的基石技术，通过数据驱动和程序化自动化的方式，使得广告投放变得更加高效、精准和透明。

江南进一步拆解广告投放的利润模型，提出广告主盈利关键在于用户生命周期价值高于获客成本，策略目标是ROI最大化；广告平台则以“全广告位收入最大化”为核心，基于“广告分”算法，排序匹配广告和用户。以某海外社交平台为例，其“广告分”结合了出价、预估成效率及用户价值等多项指标，从而实现广告平台收入与生态的平衡。

针对近年投放难点，江南认为数据迷雾、成本攀升、算法黑盒是主要挑战。她建议广告主可以选择适合自己产品特性的广告投放产品、多测试不同类型的素材方向、善用AI降本并进行精细化运营，进一步破解当前的广告主困境。

互动交流深化认知，

系列沙龙持续赋能学科发展

两位嘉宾分享结束后，现场观众围绕“消费品行业广告投放策略”“出海广告主数据合规应对”“推荐营销获客的溢出效应”等议题展开热烈讨论，嘉宾结合理论与实操经验逐一解答，进一步深化了在场者对量化市场营销领域的理解。

本次 “学科新声” 沙龙通过双视角对话，不仅拆解了平台经济中的核心利益矛盾，更提出了兼具理论性与实操性的解决方案，为平台经济各方实现共赢提供了新思路。作为北京大学光华管理学院为促进学科发展与青年教师成长而打造的学术平台，“学科新声” 系列沙龙此前已聚焦 “女性创新”“人机协同” 等前沿议题，未来将持续推出更多高质量活动，搭建学术与实践沟通桥梁，为行业发展与学科进步持续赋能，敬请关注。

北大光华“学科新声”系列沙龙

“学科新声”系列沙龙，是北京大学光华管理学院为促进学科发展与青年教师成长而打造的学术平台。沙龙立足北京大学“双一流”建设目标以及推动学科高质量发展的战略部署，发扬光华严谨治学、扎根实践的学风，通过聚焦前沿议题，构筑学术与实践的桥梁，激发创新思想与成果转化，助力培育兼具学术严谨性与实践智慧的青年学者。