双十一“越促越贵”乱象调查：规则套路比优惠多

海报新闻记者 杜郑敏 报道

“原价12999元的冰箱，国补后618只要5723元，双十一反而涨到7742元？”“凑单满减算半天，结果分开买更便宜？”“尾款付到一半，淘金币抵扣突然半路取消，价格秒涨好几百！”2025年天猫双十一大促刚过半，社交平台上“双十一没便宜”的吐槽已冲上热搜。

这个被大家称为“全年最省钱”的双十一购物节，已由“省钱狂欢”变成了“烧脑陷阱”——价格比“618”暴涨、凑单规则暗藏玄机、突然停止“限时补贴”活动、淘金币抵扣突然缩水等，黑猫投诉平台近2万条相关投诉直指天猫淘宝“价格欺诈”。这场延续16年、本应为“薅羊毛”的双十一，为何成了消费者的“吐槽大会”？带着这些疑问，海报新闻记者展开深入调查。

价格“倒挂”：双十一大促价反超日常与618，价差最高超2000元

“同款冰箱今年618卖5723元，双十一涨成7742元，这是促销还是抢钱？”河南的张女士向记者展示了一张价格对比截图，她在淘宝购买的某高端品牌电冰箱，618叠加国补等各种优惠券后仅需5723元起，而双十一预售页面显示，同样的商品售价高达7742元起，价差高达2019元。而淘宝客服的回应更让消费者“心寒”：“商品定价由商家决定，平台仅提供展示渠道。”但表示，可以抢购平台随机发放的优惠券用作抵扣。

价格对比

浙江消费者林女士也向记者抱怨，九月份加购的羽绒服739元，双十一活动开始后短暂显示没货，再点进去后，显示优惠后价格969元，“以前我最大的乐趣是买完后复盘订单，看着那些凑单数据自嗨又自豪，现在都是叹气，一年比一年贵。”

数据显示，天猫双十一成交额从2009年0.52亿元飙升至2024年的14418亿元，但增速已从早年的455%跌至个位数。“销量靠涨价堆，优惠全是噱头”成为消费者对今年双十一的评价。

凑单迷局：分开买更便宜，规则复杂如解谜

左图为凑单付款价格，右图为单独付款价格

“我用了500元无门槛9折券，凑单后反而比单独买还要贵。”济南的刘女士在淘宝买了一件斐乐羽绒服，单独购买价格为1298.72元，凑单后价格涨为1302.11元；澳贝卫生纸抽单独买123.74元，凑单后反而为126.88元。

左图为单独付款价格，右图为凑单付款价格

对此，淘宝客服这样解释：购物车商品在勾选前显示的价格中，已经是当前商品可享受的最大优惠价格，直接下单的话单品可能价格不变。此外，有部分优惠仅限使用一次，或者有最高的抵扣额度上限(比如9折券)在合并支付时，系统分摊到每个商品的优惠金额就会降低。

举例来说，500的9折券，折算下来最多减50元，如果只买一件300的商品，那么270元可买成，但如果同时下单买一件300元、一件400元两件商品，那这两件加起来最多减50元，按比例来算，分到300元的物品上只能减21.43元，最终买成要278.57元，所以就比单独购买的价格要贵。

“最可气的是9折券抢购是有限的，逐个下单会出现不够用的情况。”一位熟悉今年双十一消费规则的消费者宋先生认为，能凑成500元是最实惠的，但是消费者通常会在双十一期间买很多商品，买的越多反而可使用的优惠越少。

多位消费者向记者坦言，以前活动机制虽然复杂，但核心是买的越多越便宜，而今年双十一买多不会更便宜，预售付完定金待付尾款时，还会越加越贵。

另外，平台发放的优惠券既难抢，适用的商品也不多，还不通用。比如3000-400和2000-200的券，虽然都是服饰券，但它俩不通用在同一商品上，有的只能用前者，有的只能用后者，所以凑单的难度更大了，“买个东西简直一关又一关，参与双十一这么多年来第一次真心累。”

补贴“变脸”：淘金币“缩水”引退货潮，达人直播间遭波及

“就两三天的功夫，到我付尾款的时候，淘金币抵扣突然没了！”杭州消费者王女士加购的戴森新款V8，第一天淘金币可抵81元，下午就变成30多元，第二天直接一分钱都不抵了。“天天在淘宝看广告做任务赚金币，结果规则说改就改”。最后，王女士改在线下门店购买，价格比淘宝便宜两百多元。

天猫淘金币页面入口

让消费者愤怒的还有规则的“朝令夕改”。“以前在结账时会自动抵扣，现在必须从专属页面加购，否则用不了。”北京消费者陈先生付完款后才发现未按指定流程操作，损失了120元抵扣优惠。天猫客服回应称“活动规则调整属正常操作，具体以页面为准”。

规则突变也直接引发退货潮。10月20日晚，网友付完尾款后，薇诺娜旗舰店突现59元-68元限时补贴，价低于李佳琦直播间。第二天，未享优惠者涌入店铺和李佳琦直播间反馈，求退差价，品牌与李佳琦客服称“会记录反馈”，而后品牌称“是平台限时限量券，非官方活动，只支持退款退货”。据此，有传言其一晚退货达8亿元，李佳琦在直播中否认传言，但承认“平台补贴变动影响价格”。

信任“透支”：88VIP与普通用户无优惠之差 京东成为“对照组”

“88VIP与普通用户在价格上没优惠。”济南一位88VIP用户小青的发现，戳中了双十一的另一痛点。“我拿我妈的手机跟我手机看的同款加湿器。我妈淘宝显示不用折扣89元，我的用完9折券后显示89.1元。”

“同一件衣服，我88VIP用户价格是183.22元，我舍友普通用户价格是169.43元。”一位在校学生小袁向记者展示价格截图，并补充道，舍友有500-50元的券，而自己只有一张150元无门槛9折的券。

左图为普通用户的衣服价格，右图为88VIP用户的衣服价格

天猫客服对此回应：“部分商品会员价与普通价一致，但会员可享受其他权益，如专属客服、退换货包邮等。”但消费者普遍认为，平台未明确标注会员专属优惠，导致“花钱买会员却没享受到特权”。

这种落差让消费者转向竞品。“京东同型号空调，标价直接减300，不用算满减，最后和淘宝用券后一个价。”广州消费者黄先生对比后放弃淘宝，“京东不用付定金就是那个价格，而且还有焕新补贴，我转战京东了”。数据显示，京东双十一投诉回复率100%，成为价格乱象中的“避风港”。

针对价格乱象，天猫客服回应称：“预售价格波动因优惠券时效导致，淘金币规则调整为优化体验，88VIP用户可联系专属客服退差价。”但未解释“大促涨价”等核心问题。

当消费者从“熬夜算优惠”变成“熬夜退订单”，从“期待省钱”变成“担心被坑”，双十一的“狂欢”底色正在悄然改变。平台应重新审视：双十一的核心竞争力，究竟是复杂的规则，还是真诚的优惠。毕竟，消费者的选择很简单：哪里不“坑”，就去哪里，而这份简单的需求，值得所有电商平台认真作答。

来源：海报新闻