低谷翻身！国货美妆增长28%，上海家化给行业立起新范本

文丨李登军

美编丨李成蹊

出品丨牛刀财经（niudaocaijing）

在美妆行业整体面临“更艰难时期”的2025年，国货巨头上海家化交出了一份令人惊艳的成绩单。

（图源：上海家化2025年第三季度报告）

前三季度营收49.61亿元同比增长10.8%，第三季度更是以28.3% 的营收增幅实现V型反转，与2024年同期收入下滑20%、单季亏损7529万元的低谷形成鲜明对比。

这份亮眼业绩的背后，并非偶然的市场红利，而是上海家化围绕“品牌建设”与“产品创新”两大原点进行系统性重塑的必然结果，其破局逻辑不仅为自身注入长久活力，更为陷入增长困境的美妆行业提供了极具价值的参考样本。

押注线上渠道，构建大单品爆发闭环

在数字化消费浪潮下，上海家化敏锐捕捉到渠道变革的核心机遇，将线上业务打造成业绩增长的“核心引擎”。

（图源：上海家化2025年第三季度报告）

2025年前三季度，其国内业务线上渠道收入同比激增1.7倍，收入贡献占比首次过半，这一突破绝非简单的渠道迁移，而是基于对平台特性的深度洞察与运营模式的创新。

上海家化将抖音作为重点突破渠道，上半年便完成品牌直播间标准化建设，为多个品牌搭建起可盈利的自播闭环模型。

通过引入专业的直播团队，采用精细化的排品策略和场景化的话术设计，实现了从流量引入到转化留存的全链路优化。

这种模式不仅降低了对外部流量的依赖，更通过实时互动精准触达消费者需求，而内容电商的算法逻辑恰好与大单品的爆发特性高度契合，集中资源打造的爆款产品能借助算法推荐快速触达海量潜在用户，形成“单品爆火 - 流量聚集 - 品牌声量提升”的正向循环。

在具体实践中，上海家化通过数据监测用户画像和消费偏好，针对不同品牌特性制定差异化的大单品策略。

以六神驱蚊蛋为例，在原有家庭驱蚊场景基础上，洞察到户外露营、运动人群对便携驱蚊产品的需求，推出六神驱蚊蛋2.0加强版。

产品采用纳米缓释技术，有效时长提升至8小时，并通过与户外KOL合作进行场景化种草，结合抖音平台的挑战赛活动，成功将产品打造成户外驱蚊领域的现象级单品，上市三个月销售额突破2亿元。

同样，玉泽第二代屏障修护面霜针对敏感肌人群日益增长的修护需求，联合三甲医院皮肤科专家背书，通过抖音直播科普专业护肤知识，强化产品专业性与可信度，带动单品复购率提升至45%。

此外，佰草集新七白大白泥则挖掘年轻用户对美白清洁的双重需求，以“汉方美白”为核心卖点，配合短视频平台的创意内容营销，实现单月销量破百万瓶。

正是基于这一逻辑，上海家化在前三季度成功孵化出六神驱蚊蛋、玉泽第二代屏障修护面霜、佰草集新七白大白泥三款亿元级单品，成为渠道与产品协同发力的典范。

品牌矩阵全面焕新，锚定差异化定位

如果说线上渠道与大单品是上海家化业绩增长的“显性抓手”，那么旗下品牌矩阵的全面焕新与差异化定位，则是支撑其长期发展的“隐性基石”。

自2024年林小海上任以来，上海家化对六神、玉泽、佰草集、高夫、启初等核心品牌进行系统性梳理，让每个品牌都找到清晰的市场坐标。

佰草集的焕新堪称标杆。品牌深入挖掘中医中草药养肤的文化基因，组建由中医专家、皮肤学博士构成的研发团队，历时两年从明代医典《延龄固本丹》中提取有效成分，推出修源五行系列。

其中核心单品仙草油以60%高浓添加、100%植萃、0基础润肤合成脂的创新配方，填补了高端中草药精华油的市场空白。

为强化产品专业性，佰草集与中国中医科学院合作开展临床测试，数据显示连续使用28天，肌肤光泽度提升32%，保湿能力增强41%。

在营销层面，通过官宣刘涛为代言人，结合电视剧《大宋宫词》等古装剧IP联动，打造沉浸式汉方护肤场景，上市后迅速登顶天猫、抖音等平台多个榜单，展现出强大的产品竞争力。

同时，佰草集对品牌视觉体系进行全面升级，门店采用“东方美学 + 现代科技”的设计理念，线上店铺主视觉融入水墨、祥云等传统元素，进一步夯实“中医中草药养肤”的差异化定位，让品牌在同质化竞争中脱颖而出。

与此同时，其他品牌也各有突破：六神聚焦“专业驱蚊科技”与年轻化，联合故宫文创推出联名款驱蚊蛋，将传统文化元素与现代科技结合；开发驱蚊手环、驱蚊喷雾等多元化产品线，拓展户外使用场景。

玉泽邀请樊振东代言，通过赞助乒乓球赛事、发布运动员专属修护套装等方式，巩固医学护肤领域的公信力。

高夫转型青少年控油祛痘市场，与知名漫画IP合作推出联名产品，绑定代言人付航在社交媒体进行年轻化内容营销，强化年轻认知。

启初深耕婴幼儿肌肤修复，建立“零刺激”产品标准，借张柏芝代言拍摄温情品牌大片，提振品牌声量。

这种“一品牌一定位”的策略，既避免了内部资源内耗，又能让每个品牌精准满足不同细分市场需求，形成强大的品牌合力。

平衡价值，破解行业共性难题

在美妆行业竞争日趋激烈的当下，很多品牌陷入“重营销轻研发”“重短期轻长期”的困境，而上海家化的可贵之处在于，实现了短期业绩增长与长期价值构建的平衡。

（图源：上海家化2025年第三季度报告）

2025年前三季度，上海家化品牌投资增长高达30%，但与此同时，经营性现金流同比大幅上升172.8%，这意味着其增长并非依赖“烧钱”营销，而是建立在健康的经营模式之上。

（图源：上海家化2025年第三季度报告）

在研发端，上海家化持续加大投入，研发费用率从2024年的3.2%提升至2025年的4.5%，建立了包括皮肤科学、中草药研究、生物发酵等多个专业实验室，与国内外顶尖科研机构开展合作。

例如，玉泽与上海交通大学医学院附属瑞金医院合作，研发出创新的皮肤屏障修护技术；佰草集联合中国科学院上海药物研究所，探索中草药成分的现代化提取工艺。通过这些举措，不断提升产品科技含量与品质，增强用户粘性。

在品牌建设方面，除了签约明星代言、IP联动等传统营销方式，上海家化更注重品牌文化的传播与价值观塑造。

佰草集举办“汉方护肤文化节”，通过线下体验、线上直播等形式，向消费者传递中医养肤理念；六神开展“守护夏日健康”公益活动，提升品牌社会责任感。

通过品牌投资提升溢价能力，通过产品创新提高用户粘性，最终实现“更会赚钱”与“更敢投入”的良性循环。

当然，对于上海家化而言，如何将单季的业绩爆发力转化为长久的产品力与品牌资产，仍是需要持续探索的课题。

但从目前的布局来看，其以“品牌建设”与“产品创新”为核心的发展战略，已经为行业提供了可借鉴的思路：在不确定的市场环境中，唯有锚定用户需求，夯实核心能力，才能穿越周期，实现持续增长。

上海家化的逆袭，不仅是一家企业的自我突破，更彰显了国货美妆品牌在转型升级中的底气与潜力，相信随着这种良性发展模式的深化，这家百年企业将继续引领国货美妆行业迈向更高质量的发展阶段。