直面消费者迭代与全球化挑战，白酒产业寻求“时代新语言”

28日，以“天地位育”为主题的2025年赤水河论坛在贵州仁怀市茅台镇举行。从2025年上半年数据看，酒业市场整体承压。经历近两年的深度调整，白酒产业站在关键的十字路口。中国酒业协会秘书长何勇在现场接受新华丝路专访时表示，当前行业已进入“筑底”阶段，第三季度的收入和盈利数据有所改善，事关酒业长远发展的结构性矛盾需要引起行业重视，希望业内携手探寻“发展新范式”。

图为中国酒业协会秘书长何勇出席论坛并演讲

“人口迭代”成最大挑战，探索“好酒”新讲法

“酒还是原来的酒，但这个时代变了。”何勇表示，当前酒类消费正在“重构”。据酒业协会统计，今年露酒市场逆势增长，销量增长40%，价格提高30%，露酒增量消费人群过千万。

何勇认为，以上数据表明，我国酒业当前面临的发展瓶颈，并不在于年轻人不爱喝酒或者购买力不足，而是企业和产品没有快速跟上主力消费人群的代际变迁。上半年渠道库存高等现象，是前几年种种因素综合作用下导致的供需失衡，但这是暂时的，第三季度相关销售数据已有反弹迹象。他认为，白酒行业面临的最根本挑战并非短期的市场波动，而是传统的品牌叙事和表达方式，与新一代消费者缺失共鸣。

在何勇看来，解决之道在于企业改变沟通方式，要用能引发年轻消费者共鸣的“时代语言”来重建信任。要想实现这样的转变并非一蹴而就，而是一个从战略到战术都需要持续调整的“循序渐进的过程”。

“告诉年轻的消费者什么是好酒？答案需要一套立体的、现代化的文化体系来支撑，包括标准、品牌、服务、技术、工艺、科技等多个维度。”何勇表示。

坚持“双导向”发展，以ESG治理赢得发展机遇

“白酒、黄酒等中国式传统酿造最大的魅力在哪里？我们业内的叫法就是开放式发酵。”何勇说。

据介绍，中国白酒与洋酒发酵的关键区别在于酒曲的使用。白酒使用的酒曲中有多种微生物，它们共同作用，使发酵过程复杂，带来风味的多样性。何勇举例说明，如果说洋酒中的酒曲发酵是独唱，那么中国白酒酿造过程好比“大合唱”，是成千上万种微生物来一起参与发酵。

何勇认为，行业应坚持“双导向”发展：一是自然生态导向，强调原料、产区与环境的天然联系，倡导“理性、文明”的健康饮用方式。

二是酿酒微生态导向，聚焦中国白酒独特的“开放式发酵”等传统工艺魅力，并将其与ESG（环境、社会和治理）理念相结合。中国酒文化和发酵工艺的形成与传承，与气候、水源等自然环境有关，也反映了中国源远流长的生态理念。企业对生态的依赖和保护可以转化为品牌价值和竞争力。

何勇表示，“白酒的酿造过程对生态的依赖性很强，这也促进酒企积极践行ESG治理。ESG做得越好，企业越有发展机遇，越受到业内看好。反之，不重视ESG的企业则会面临掉队风险。”

茅台集团党委书记、董事长陈华在论坛上表示，茅台始终坚持生态优先、绿色发展，积极响应国家“双碳”战略，全力打造“绿水青山就是金山银山”实践创新基地，累计投入超4亿元联动上下游企业共护流域生态，全力呵护自然生态的多样性与稳定性。

白酒国际化，一场需要耐心的“远征”

近年来，以茅台为代表的头部酒企在海外市场积极布局，展现了白酒全球化的雄心。何勇认为，这条“走出去”的道路依然漫长且充满挑战。“我国酒业推动白酒国际化已有十多年，取得了一些成就，但仍然有不少难点需要突破。”

首先，是贸易规则的“破壁”。何勇表示，在协会推动下，中国白酒在海关的英文译名问题已得到解决，现在的“Baijiu”译法体现了“文化自信”。但更关键的是，在国际双边及多边谈判中，中国白酒仍被多数国家视为“特殊食品”，面临最高可达200%的浮动税率。当务之急是在中国白酒走出去的进程中，为其争取一个与进口洋酒平等的“固定税率”身份，实现公平贸易。

其次，也是更根本的，是消费场景的“转译”。何勇指出，中国白酒是社交分享型饮品，而国际主流市场是个人嗜好型消费，强调悦己。要让外国消费者接受中国白酒，要推动产品从中国式的“社交工具”转变为国际通行的“风味嗜好品”，首先要让海外消费者因“喜欢”而喝，为“喜欢”而购买。这是一个细致的系统工程，“能否成功出海不是概率，而是一个比耐心、比长远、比韧性的过程。选择了正确的目标，还要坚持下去”。

总而言之，中国白酒产业的未来，是一场对内对外的全方位革新。对内，要以新的文化表达连接新人群；对外，要以新规则和新体验开拓国际市场。何勇认为，尽管面临不少挑战，但只要目标正确，以持之以恒的战略耐心稳步推进，中国白酒必将穿越调整周期，迎来更加健康、可持续的未来。