承德露露打到元气森林的老窝了

作者| 艾青山

编辑| 方乔

在健康饮食的大趋势下，植物蛋白市场反而普遍承压。

不久前，老牌植物蛋白饮品企业承德露露披露三季报，数据显示，其第三季度营收5.72亿元，同比增长8.91%，结束连续两个季度的下滑。

但如果整体来看，承德露露前三季度整体营收19.56亿元、归母净利润3.84亿元，同比分别下降9.42%和8.47%。所以说，单季回暖虽然值得高兴，但也难以掩盖全年业绩承压的现实。

如今，曾以杏仁露称霸北方市场的承德露露，也正面临产品结构单一、区域布局失衡与新品培育周期拉长的多重考验，想要突围恐怕还没那么简单。

可以发现在近年来，植物蛋白饮料整体增长乏力。据公开财报，2025年前三季度，包括养元饮品、欢乐家在内的行业头部企业普遍营收下滑。

在行业整体承压的背景下，承德露露于今年年初推出“露露草本”系列养生水，试图开辟第二增长曲线。该系列主打低糖、0脂、配料简洁，包含桂圆姜枣饮、陈皮乌梅饮等四款产品，规格为330ml，终端售价约4.35元/瓶。

从初步数据看，这款新品表现尚可。上半年，“水系列”实现营收3285万元，占总营收2.37%，已与此前被寄予厚望的果仁核桃系列持平。

值得注意的是，该系列在南方市场接受度更高——首日电商销量达50万瓶，其中南方订单占比58%，上海、广州、成都位列前三。承德露露亦通过与海底捞、老乡鸡合作“火锅解腻套餐”，并在川渝地区开展快闪活动，将复购率提升37%。

但如果说承德露露要将养生水系列视为新增长引擎，仍为时过早。

一方面是因为，该产品终端定价5至6元/瓶，在南方大众饮品市场中偏高，面对元气森林“纤茶”、康师傅酸枣汁等竞品的价格竞争，规模化推广受限；

另一方面，承德露露品牌认知固化严重，消费者仍将“承德露露”与“北方杏仁露”划等号，对“草本养生”新定位缺乏感知。

同时也可以发现，承德露露研发投入持续萎缩——2025年前三季度研发费用仅646.97万元，较2023年同期下降逾六成，这也削弱了产品迭代与差异化能力。

东吴证券分析指出，承德露露三季度毛利率升至44.73%，主要受益于野山杏仁及马口铁等原材料价格处于低位，为新品推广提供了成本缓冲。但成本红利不可持续，若无法在产品力与品牌叙事上建立真正壁垒，养生水赛道的红海竞争或将迅速吞噬初期成果。

承德露露长期依赖北方市场，在2024年该区域贡献了90.96%的营收，是公司无可替代的基本盘。然而，这一传统优势正加速瓦解。

2025年上半年，承德露露北方市场收入同比下滑16.22%至12.46亿元。核心产品杏仁露因节日消费场景固化、年轻群体流失及竞品挤压，增长动能显著衰减。

另一方面，养元饮品凭借更深入的渠道下沉与多元化产品矩阵，在华北持续分流份额，其2025年上半年毛利率达46.5%，进一步压缩承德露露的盈利空间。

为打破区域困局，承德露露自2023年起加码南方布局。当年5月，承德露露曾斥资3.65亿元在浙江淳安设立全资子公司，建设年产15万吨饮料基地，预计2026年投产。截至2025年9月底，项目基础工程完成90%，主体结构完成85%。

同时，承德露露的南方经销商数量，从2023年的92家增至2024年的218家，增速达136.96%。2024年南方市场销售额实现三倍增长，华东、西南区域较2022年销量增长超700%。

但需要注意的是，承德露露南方市场高增速的背后，是其极低的基数。即便增长迅猛，南方市场营收占比仍不足5%，难以对冲北方下滑缺口。

值得一提的是，承德露露因与汕头露露长达十余年的商标纠纷，导致其在广东、福建等南方核心省份长期无法正常布局，渠道建设滞后近三十年。

再加之杏仁露口感偏厚重，与南方偏好清淡饮品的消费习惯存在天然冲突，即便推出低糖版本，市场教育仍显不足。

此外，市场渠道的协同效率也不高。目前北方销售团队兼顾新品推广，虽提升人效，却易导致资源分配失衡；而南方便利店冷柜覆盖率不足70%，显著低于元气森林80%的水平，限制了即饮产品的终端触达。公司虽在川渝等地尝试场景化营销，但尚未形成系统性打法。

因此，承德露露在南方市场恐怕不太容易复刻在北方市场的成功。

同时需要注意的是，北方市场的下滑并非短期波动，而是消费升级、竞争加剧与用户结构老化的综合结果。若不能在稳固基本盘的同时，真正打开南方市场，承德露露的全国化战略恐将持续受阻。

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