“老年电竞战队”来了！银发友好商场如何投“老”所好

图为95后小伙叶顺堃正在指导老人使用手机。/张伊辰摄

七旬阿婆黄雅娟凭手速抢下一堂团购社区课。开课地点不在社区活动室，而在普陀区中海环宇城MAX内的华为旗舰店。开课现场，宽敞的店铺内，一边是店员给老年人讲解各类手机软件应用，另一边则是年轻人在询问、体验最新款手机。

今年以来，沪上部分商场率先试水，打造银发友好商场。与人们惯常理解的概念不同，所谓“银发友好”早已超出硬件设施的“无障碍”，更指向一种情感依赖——老人能在商场找到同好、丰富社交；从商品到服务的供给也更多元，电玩派对、时尚走秀、脱口秀……

社会主体探索，政策支撑跟进。以中海环宇城MAX的试点为依托，今年7月，普陀区民政局在全市率先出台首份区级层面《长者友好商城建设标准》。近期，市民政局将发布《上海市银发友好型商场建设指引（试行）》等标准。除无障碍通行、导向标识系统等关乎硬件标准外，此次《指引（试行）》也强调了建立长者商品专区、提升社区融合度、提供沪语特色服务、引入老字号商品经营等方面，清晰指向社群营造、场景消费，挖掘银发经济，引导更多商场投“老友”所好。

为何商场要打造银发友好

95后小伙叶顺堃刚进入中海环宇城MAX工作，他的第一项任务不是盘货、盘数据，而是带着老人“玩”。电竞游戏、视频剪辑、木偶戏、社区团购……都在他的工作之列。

看到网络上有“老年电竞战队”的消息，他心念一动：商场内恰好有主营电竞游戏的商户，能否策划一场长者电玩派对。

但是，这么刺激的项目，老人愿意尝试吗？抱着试试看的想法，他邀请商场毗邻居委会发布招募公告。没想到，老人们踊跃报名参与，甚至意犹未尽地要求返场。

与老人接触互动越多，叶顺堃越觉得不能简单往老人身上贴标签。正如年轻人有宠物社群、音乐社群，老年人也有因兴趣爱好聚合的社群。

有一回，他策划了一个代际互动项目，本意是让老年人与孩子们“玩”在一起。可结果是，老人们顾着孩子们的安全，自己却没能玩尽兴。

图为阿姨们正在商场内走台步。/采访对象供图

打造银发友好商场，先从琢磨老年人心理开始。

今年5月，中海环宇城MAX建起“老友俱乐部”。负责运营该俱乐部的叶顺堃说，这更像是一场“适老化实验”。虽然商场空间宽裕，举办数百人参与的活动不在话下。但俱乐部日常活动坚持以30人以下的小班为主，“确保能与每位参与的老人都有眼神接触。”每次活动结束，叶顺堃常被老人们团团围住，被要求添加微信好友，积累起了用户粘性。

回归到一个关键问题——为什么要打造银发友好商场？其背后正是老年群体的消费潜力非常庞大。随着老龄化加剧，越来越多的老人不单为商品埋单，而愿意为情绪价值付费。地处南京东路的第一百货也推出了“银铃聚乐部”，不少老人冲着这里的专业师资付费，定期来逛逛商场，顺便学古筝、插花，陶冶性情。

“看到鲜活个体的需求”

“银发友好，不能只是商场一头热，入驻商户也要有服务意识。”中海环宇城MAX市场部负责人单诗琪这样看。

业界也曾有不同的声音。有运营者顾虑，一旦被贴上“银发友好”标签，容易失去年轻客源。有品牌商户担心，一味投老人们喜好，追求性价比，很可能错失更大市场。

为此，市人大相关课题组与环宇城经多次调研发现，老人们对于场景消费的接受度不亚于年轻人。据此，各商户跳出“单打独斗”，组团延伸消费场景，推出“KTV+下午茶”“电影+下午茶”等组合方式，提升商户整体业绩。以今年重阳节为契机，中海环宇城MAX计划推出联名套餐，抱团合作。

图为本月，回忆录体验成为“老友俱乐部”的新活动。/张伊辰摄

不只环宇城，今年4月底，首个银发主题体验空间“百联繁花里”进驻第一百货。在项目负责人姚天辰看来，这不是一家传统意义上的“银发商品集合店”。“繁花里”让渡出充裕的公共空间，开展老年模特训练营等课程沙龙活动，会员粘性很高，也顺势拓展出模特走秀背后的银发消费链，从老年彩妆到服饰搭配，成了商户新的增长点。

图为老年模特训练营。/采访对象提供

深耕商场运营数十年，银发经济的接驳口在姚天辰面前打开。“看到的不仅是产品，更是鲜活个体的具体需求。”沉浸式代入老人的生活，如何选品也就顺其自然。
在“繁花里”仔细观察、敏锐捕捉需求的姚天辰，近期还引入了一款会爬坡的轮椅，其上坡角度恰当，还能在窄密空间实现轴旋转，一下在商场内卖断货。转型“老年用品买手”的姚天辰初尝甜头，计划继续引进新品。

而在今年的老博会上，单诗琪也发现了不少新业态，譬如为老人代写回忆录等。本月，回忆录体验成为“老友俱乐部”的新活动。

辐射社区放大公共属性

传统概念中，商场是商品买卖的场域，当嵌入银发友好的元素后，商场的公共属性被进一步放大。

上海社会科学院应用经济研究所研究员曹祎遐曾观察过，日本永旺集团将其位于东京的一处商业空间改造为适老化消费场所。该门店不仅将开门营业时间调整至上午7时，更在店内铺设了180米长的加宽版健身步道。老人们可在此进行不受天气限制的“集体晨练”，还能有效转化为积分，进而促进消费。

“基础服务的细节方面，日本商场积累了不少经验，比如柔化灯光、播放舒缓音乐等。”在单诗琪看来，上海商场不仅要借鉴他山之石，也要充分结合自身情况，因地制宜寻求突破。

图为第一百货内，展示老人画作的长廊。/王嘉旖摄

向社区辐射就不失为一种路径。根据单诗琪的观察，上海老人对文化服务十分渴求，也造成了老年大学“一课难求”。

图为老人相聚在第一百货。/王嘉旖摄

南京东路第一百货，年逾古稀的谢美华每天从宝山区搭乘公交前来会友，往返2小时，风雨无阻。她年轻时就是沪剧票友，但社区空间资源毕竟有限，而“银铃聚乐部”组织的达人秀给了她重新上台表演的机会。“终于能为自己活一把了，”扮上妆的谢美华，看着镜子中的自己不禁感慨。

还有部分商场探索跨界合作。比如，宝山区某商场与毗邻的陶瓷科技艺术馆联动，把陶瓷手工体验课程送入商场。眼下，中海环宇城MAX也正计划引入市民夜校，丰富课程内容。

图为中海环宇城MAX内，老人正在安静地看书。/张伊辰摄

公共服务及资源的引入，反哺着商场的银发友好细节持续做实。环宇城一楼的服务台，戴着“长者友好”徽章的工作人员化身数字引导员；通过与普陀区社会组织乐扬公益的跨界牵手，商场还推出面向老人的乐龄权益包，一些连锁餐饮品牌都加入进来。