从“补位”到“进攻” 手机子品牌集体“卷”向电竞性能赛道

中国手机市场进入红海已有多年，手机厂商们也在进一步挖掘细分增长市场。其中，电竞类性能赛道正成为行业集体发力的方向。

《2024年中国电子竞技产业报告》显示，我国电竞用户规模已高达4.9亿，其中“Z世代”（1995年至2010年出生的一代人）占比较高。当不少手机厂商仍在为如何触达年轻消费者而焦虑时，“Z世代”已用实际行动证明：电竞就是他们最真实的“社交货币”。

旺盛的需求与庞大的产业红利，也让这一赛道迅速升温。仅在过去一周内，iQOO、真我（realme）、红米与一加相继发布了主打性能、电竞的旗舰新品，如iQOO 15系列、真我GT 8系列、红米K90系列以及一加15与一加Ace 6等。

Omdia（全球领先的市场研究公司）提供给记者的数据显示，2025年第二季度，iQOO国内出货量为330万台，同比下降8%；一加为200万台，同比增长50%；真我则为93万台，同比增长3%。由此可见，iQOO在电竞领域已初步站稳脚跟，一加与真我则以更激进的市场策略加快突破。

“我们最重要的考量是把用户体验提上去，把规模提上来，其他那些算账的事情可以放到第二位。”10月27日晚间，一加中国区总裁李杰对包括《每日经济新闻》记者在内的媒体说道。

真我realme副总裁、中国区总裁徐起则坦言：“今年整体市场成本和竞争压力都很大，（真我GT 8系列）3999元的起售定价对我们来说很有压力。”

过去子品牌多承担主品牌的“补位”角色，而如今它们成为“进攻者”，敢“卷”、能“拼”，通过差异化的品牌定位与更灵活的竞争策略，去激活主品牌难以触达的年轻增量市场。

掀起电竞新战火

近年来，电竞已成为手机厂商都不想错过的关键赛道。对性能的持续打磨，本质上是一场面向年轻用户的争夺战。然而，赛道拥挤、竞争激烈，如何在其中找到增长空间成为摆在厂商面前的共同课题。

面对同一片战场，几位“玩家”的打法各有侧重。

iQOO 15系列不再满足于做“电竞特长生”的定位，在性能、屏幕、续航、影像等多个维度进击。据悉，其采用目前行业内用料较贵的2K 144Hz“珠峰”级直屏、自研Q3电竞芯片以及一颗5000万像素索尼潜望长焦镜头。

一加的打法更为激进。在其他厂商因存储芯片涨价纷纷上调售价之际，一加仍坚持与前代相同的起售价，一加15甚至还被称为当前搭载第五代骁龙8至尊版的最便宜机型。

支撑这种激进策略的是一加坚持多年的“零利润”策略。2022年，一加宣布“未来三年硬件综合净利润率可以为零”。当被问及未来该策略是否会延续时，李杰回答得干脆：“战略暂时不会发生变化，我们会坚持下去。一加的产品非常有性价比，这（价格）也确实是年轻人重要的考量。”

真我则试图走出一条差异化之路。在性能上，真我GT8 Pro搭载了电竞独显芯片R1和2K 144Hz苍穹屏；在影像上，与理光GR达成独家战略合作，开辟“街拍”新赛道。在外观设计上，该机型的Deco（摄像头模组装饰区域）支持用户自行更换圆形、方形甚至定制款式。

“GT系列代表真我非常鲜明的个性和特征，未来肯定是围绕着两点：一个是强性能，一个是具有个性化表达的影像。”徐起说道。

在其他手机厂商还在卷摄像头和跑分时，红米K90系列则把战火引向了外放音质——其与全球音频品牌Bose合作，搭载2.1立体声系统，包括两颗超线性扬声器以及独立的低音单元，打破传统手机通常采用的对称式双扬声器。

从iQOO的全能进击，到一加“死磕”的性价比，再到真我的个性化破圈以及红米的音质突围，各大子品牌已在性能、外观和定价策略上卷出新的高度。

在Counterpoint Research研究分析师Alicia Gong看来，1000元至4000元价位段占比超过50%的市场份额，既是市场销量的基本盘，也是竞争最为激烈的区间。“今年厂商在新机布局上继续聚焦性能调校、屏幕素质、影像能力以及AI与操作系统的深度融合，力图构建差异化体验。今年双十一的促销周期再度被拉长，主品牌和子品牌也纷纷提前发布中高端机型抢占流量，充分反映了市场竞争的白热化。目前来看，由于重点新机上市不久，平台与厂商的降价幅度较为有限。考虑到消费需求已被提前透支、整体经济仍疲软，且消费者对购物节本身产生了一定的倦怠，我们预计双十一销量未必会增长。”

子品牌和主品牌的竞争与协同

性能激战的背后，是子品牌在手机厂商内部角色的根本性转变。

过去，子品牌往往是主品牌的“补位者”，负责覆盖不同价格区间或用户群体。而当下，它们正演变为集团的“进攻者”，用更灵活的机制和更鲜明的个性，去激活主品牌触达不到的年轻增量市场。

然而，子品牌的崛起也带来了新的课题：如何与主品牌有效协同、避免内耗？

10月16日，小米集团合伙人、手机部总裁卢伟冰发文称，9月是小米手机业务第一场关键战役，第二战是红米K90系列，集团除了对K系列提出了更高要求，也给予最大支持：“不以价格来限制产品定义，不以品牌做技术区隔，甚至不排斥和小米直接竞争。”

在OPPO体系中，一加也面临类似挑战。如何让“一加+OPPO”实现“1+1>2”的效果，而非内部竞争？

事实上，在一加15发布前，社交媒体对这款产品存在不少分歧和争议。核心的几个点在于，除了拥有165Hz高刷和超大续航外，一加15的1.5K屏幕、影像等不如上一代产品，甚至有观点认为，一加“为OPPO主品牌让路”，所以在产品定位上有一些克制。

对此，李杰回应称，公司没有这方面的困扰。“我们核心关注的是目标人群最需要什么。不管是从产品本身的定义，还是最终市场和价格策略，一加15的定位都是非常清晰的——同价位段里打游戏最好的（手机）。所以，我们内部没有‘你要让我，我要让你’这种想法。”

针对一加15从2K屏幕“减配”到1.5K的争议，李杰认为，这并非倒退。“从实际体验角度来说，2K的屏幕比1.5K的屏幕在观感上是要好一些，但在一加12和13的用户中，2K分辨率的开启率仅有20%多。因此，相比于分辨率1.5K到2K的差异，我们认为刷新率从120Hz到165Hz对整个体验提升是更加明显的。”

与一加相比，OPPO的另一个子品牌真我则开始从中端市场向高端市场上探，其GT8系列产品价位已上探至4000元以上。徐起认为，接下来的品牌建设是冲击高端的关键。“目前，真我在中国市场的品牌知名度和偏好度还不高。未来，我们将重点加大营销投入，并且更多地与用户线下接触。”

线下渠道也成为真我发力高端的另一重点。

“真我要在中国市场取得更大发展，线下是避不开的，必须稳扎稳打。”徐起表示，真我的体验店将定位为“销服一体店”，解决站点少、售后服务要加强的问题。“我们近期的目标是建成500家（门店）。”