15美元起步的洗脸巾，用内容拿到了高端溢价的Clean Skin Club

在个人护理品类中，洗脸巾几乎是最普通的产品：超市货架上随处可见，品牌众多，价格战激烈。

按理说，这样的品类很难做出差异化，更谈不上创造爆款。但美国新锐品牌 Clean Skin Club 却偏偏选择了这一赛道，并凭借“一次性洁面毛巾”迅速在市场中杀出一条血路。

它的逻辑很简单：越是日常、越被忽视的产品，往往埋藏着最真实的痛点。

传统毛巾存在细菌堆积的问题，普通湿巾又充斥香精和添加剂，敏感肌人群一直缺乏既便捷又安心的选择。

Clean Skin Club 把这份“不起眼的痛苦”重新包装成一种清晰的价值主张——“更干净、更安全、更环保”，并通过电商与社交媒体把它推向年轻消费者，从而在高度内卷的赛道里跑出了独特的增长曲线。

一、从“一次性毛巾”切入的品牌叙事

Clean Skin Club 成立于 2019 年，主打产品是Clean Towels XL——一款一次性的大号洁面毛巾。

品牌的故事听上去并不复杂：创始人来自美容与健康行业，长期听到皮肤科医生和美容师抱怨“毛巾不卫生”，于是想做一款可以替代传统毛巾的消耗品。

它不需要像护肤精华那样依赖复杂的配方和高精尖的行业背书，而是把“卫生”作为第一卖点：一次性、无香精、低致敏，且采用可降解的植物纤维，给消费者一个“安心”的理由。

这类产品的目标人群非常明确：一方面是敏感肌、痘肌人群，他们最容易受到毛巾细菌残留的困扰；另一方面是讲究效率与便利的年轻消费者，尤其是健身、旅行场景中的用户。

比起便宜的卸妆湿巾，Clean Skin Club 的产品更厚实、更大张，用起来“有质感”；比起传统毛巾，它省去了清洗和保养的麻烦。

更重要的是，它将“卫生”升级为“生活方式”：一次性使用意味着不必再为反复使用的毛巾焦虑，而环保材质又让用户在道德层面感到安心。

价格上，Clean Towels XL 的定价约为 18 美元／50 张，看似高于普通湿巾，却精准踩中“便捷＋安心”这条溢价曲线。

消费者不仅愿意为“干净”买单，还会因为它的消耗属性而持续复购。

2023 年，Clean Skin Club 实现了约 4700 万美元的营收，预计 2024 年将突破 1 亿美元，其中旗舰毛巾单品贡献了超过八成的销售额。这说明，品牌用一个单点切入，已经成功建立起了用户心智，并打造成了极具商业价值的“类目符号”。

1. 二、如何用内容同时赋能线上、线下？

Clean Skin Club 之所以能把一次性面巾从“普通耗材”变成社交平台上的高频种草对象，背后是一个明确且可复制的逻辑：以真实场景为创作出发点，依靠大量腰尾部红人与专业领域的红人产出高质量内容，把这些素材放大为广告与店内卖点，最终把流量转成购买行为。

在这个链条里，品牌既有具体的红人合作打法，也有把内容直接转化为线下动销的机制。

首先，Clean Skin Club建立了官方大规模的 Ambassador / Affiliate 体系：在官网和独立平台上开放加盟申请（使用 Refersion 等工具），招募范围涵盖皮肤科医生、美容师、普通内容创造者等小型 KOL，从而把“专家背书 + 普通用户体验”都纳入内容池。

入池后的创作者既可以得到试用样品、折扣码，也能拿到专属佣金与长期联动机会。品牌官方甚至有独立的 Ambassador 页面与 Instagram 账号用来集中展示这些 UGC 内容与案例，形成内容生态。

然后就是把这些真实视频和测评转为广告素材与平台投放的实验对象。

Clean Skin Club通过TikTok、Instagram、Meta 广告素材做 A/B 测试：哪些场景（健身后擦脸、旅行、卸妆前后对比）最能触发点击与购买，哪些文案更能降低疑虑。根据第三方营销数据平台方公布的案例显示，通过把红人合作的素材进行系统化测试，品牌的CPA 明显下降（约接近 30% 的幅度），这直接提高了线上获客效率。

也就是说，品牌不是一次性投钱找“名人带货”，而是把“真实体验→素材化→广告化”做成闭环

最后就是把社媒热度“搬到”线下。Clean Skin Club 在进入 Target 等大型零售店时，会在实体上架前大量铺设营销物料，通过社媒平台提前制造认知与需求。

Target 上线后，连锁店配合做了 End-cap（端架）陈列、并以 Instagram 抽奖和Sweepstakes 等活动扩大门店流量，最后造成局部出现售罄现象，进一步刺激用户线下抢购。

这套打法说明品牌已经成功激活了“线上种草 → 店内试购”的路径（消费者在店内看到已在 TikTok 上刷到的产品，更容易当场购买）。

再来看一个端到端的运作细节（从内容到动销的常见做法，基于公开资料与行业推断）：品牌会把表现最好的 UGC 视频剪出短版广告投入平台投放，同时在 Amazon 与官网商品页高亮“Before/After”用户视频与真实评价。

对 Target 等零售商，品牌提供 POS（Endcap）视觉素材与消费者教育海报，甚至配合线下促销（店铺独家折扣或扫码参加社媒抽奖），从而把社媒的认知直接转化成到店购买行为。

三、总结

Clean Skin Club切入的赛道是一个几乎所有人都熟悉的“日常消耗品”，但品牌通过差异化产品力与极致的内容营销，把“随处可买的面部巾”变成了一种能带来生活方式认同感的消费选择。

这套打法对正在出海的跨境商家，尤其是专注于快消和日用消费品的品牌们来说，有着不少启发。

尤其是线上线下双轮驱动的模式，对于欧美市场而言，能够进入线下渠道对于出海品牌来说是从品牌知名度到用户信任度的巨大提升，Clean Skin Club提供了一套非常具有参考价值的方法论。

通过社媒热度反哺线下渠道，在红人种草与内容发酵带来的关注度之后，顺势进入零售货架，让消费者在Sephora、Ulta等场景中直接进行“首次转化和长期复购”。

这种路径降低了用户从“看到”到“买到”的决策门槛，也让品牌的影响力不再受限于数字广告投放。对中国品牌而言，这意味着：红人营销并不只是短期的转化手段，它还可以成为品牌扩张到本地零售市场的关键背书。

最后，如果你的品牌也希望和Clean Skin Club一样，以内容为支点，同时撬动线上、线下的业务增长，那么欢迎咨询我们。

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