15年凉茶大战，打垮了一个行业

加多宝和王老吉这场蔓延至全球的互撕，已是长达15年的拉锯战了。

硝烟背后，曾高达578亿元巅峰的凉茶市场渐显疲态，去年传统罐装增速仅3%，远不及饮料行业均值，没想到这场双雄之间的战争，却改写了凉茶行业的命运。

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以下是本期视频脚本：

大家平时喝凉茶吗？

前段时间，加多宝前脚刚发文宣称海外商标胜诉，后脚王老吉就以一句“有病去医院，有事找法院”的回怼冲上了热搜。

这场蔓延至全球的互撕，已是凉茶界双雄长达15年的拉锯战了。

可谓是凉茶行业都凉了，两个巨头依然打得火热。

硝烟背后，曾高达578亿元巅峰的凉茶市场渐显疲态，去年传统罐装增速仅3%，远不及饮料行业均值，没想到这场双雄之间的战争，却改写了凉茶行业的命运。

巅峰期的凉茶行业，可谓是创造了一个增长奇迹。

19世纪末的时候，当时持有王老吉凉茶配方的商人家族，分流到了广州跟香港。

前者由广药集团持有凉茶配方及王老吉商标。后者，则在1992年时将配方永久授权给了一位名叫陈鸿道的商人。

1997年，广药开始售卖绿色方盒包装的王老吉凉茶。

但当时的广药集团业务线繁多，并未对王老吉投入过多资源，以致于其销量平平。

同年，陈鸿道与广药集团签了合同，以每年450万的价格租到了国内王老吉商标15年的使用权。

拿到王老吉商标后，深谙营销之道的陈鸿道就开始用大手笔投入打广告。

一句「怕上火，喝王老吉」，瞬间占领了全国消费者的心智。

在其运营下，王老吉的销售额从2002年的1.8亿元暴涨至2011年的160多亿元，是当时国民饮料品牌里唯一远超可口可乐的。

其中08年的时候因为给汶川地震捐款1亿，民众好感度飙升，一举成为了国民品牌，估值甚至超过千亿。

而同时期广药集团所生产的王老吉，销售额还不足20亿元，眼看对方越做越大，自己却只能收着一成不变的商标使用费。

就在王老吉炙手可热时，商标大战开打了。

广药集团收回王老吉商标权，另一个王老吉只能将产品更名为“加多宝”，但保留红罐包装与配方，双方正式开战。

在头部品牌的带动下，凉茶品类虽完成了全国性市场教育，但商战的持续发酵直接引发了行业滑坡。

双方在全国掀起29场官司，烧掉天价诉讼费。市场端更上演渠道封锁、价格战，凉茶价格打到骨折不说，沦为夹心层的渠道商们，也被迫“二选一”，产品从高毛利跌至“买一送一”，加多宝更因持续投入陷入资金流紧张。

更惨的还是无力承担渠道成本与营销费用，而纷纷退出市场的中小品牌。

都说商业江湖上，老大跟老二掐架，死的往往都是老三，曾经的第三品牌和其正，也在这场洪流中渐渐淡出了公众视野。

这场商战的最大受害者并非任何一方，而是整个凉茶行业。双雄将资源消耗于内斗，也错失了品类升级的关键窗口，最终拉垮了全行业。

毕竟当加多宝跟王老吉还在法庭上争夺“谁是正宗”时，新一代消费者的需求早就发生了巨变。

凉茶品类20余年未有根本性的口味创新，而同期的新式茶饮却快速崛起，2023年市场规模达3333.8亿元，是凉茶巅峰时期的5倍多。

即便双方后期推出零热量凉茶、气泡凉茶等新品，也因研发投入不足、推广力度不够反响平平，远落后于其他饮料品类。

随着国内市场萎缩，双方也将战场延伸至海外，在全球60多个国家和地区争夺“王老吉”商标，目前已在21个国家和地区发起诉讼，10地判决加多宝商标无效。

然而，这场两败俱伤的纷争，其实早已没了重兵投入的必要，也难以再搅动市场。因为消费者早已转向更符合健康需求的新式茶饮，行业的核心矛盾已从“谁是正宗”变为“如何生存”。

从行业巅峰到增长停滞，品类的成长永远需要品牌共同培育，而非互相摧毁。

当双雄终于意识到“打赢了对手，输掉了行业”的结局时，再留给凉茶的突围时间可能也不多了。

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