对话户外品牌：在媒介粉尘化时代，卖“场景”真比卖单品更香吗？

作者：杨仲华

本文字数：3623字

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户外运动消费者进行户外运动的地点主要还是在省内，尤其以市内范围居多。

在社交媒体上，常能看到调侃“当代户外佬消费观”的帖子：“50块钱的门票舍不得出，几千块的越野鞋毫不手软”。

这种看似“反差”的消费热情，在新鲜出炉的“双11”预售数据中也能看到。中信证券发布研报称，根据天猫微信公众号，2025年双11天猫预售首小时35个品牌成交破亿，其中就包括以低价为卖点的骆驼。但在抖音电商平台上，单价超1900元的The North Face羽绒三合一产品，在运动户外品类中率先实现破亿销售额。

这届户外消费者早已不再只谈“性价比”。他们在消费时看中品质，关注颜值、科技创新和情感价值，甚至超越“性价比”。不同代际人群的消费偏好也呈现分化。以消费人次居各类户外运动之首的登山运动为例，为父母选登山服，更关注产品的舒适及功能性；为亲子/子女选购的产品更加多元，高颜值的登山鞋靴及登山服饰受到青睐。

原以为“户外热”意味着远方，但数据显示，大多数人其实仍倾向“就近原则”。

国家体育总局体育经济司最新发布的《中国户外运动产业发展报告（2024-2025年）》（以下简称《报告》）显示，户外运动消费者进行户外运动的地点主要还是在省内，尤其以市内范围居多。52%的消费者在省内进行过户外运动，81%的消费者在市内进行过户外运动，还有54%的消费者选择在小区或街道内进行户外运动。

当户外运动从远方的山野走进人们的日常，品牌如何顺势贴近消费者？10月25日至27日，2025中国户外运动产业大会在云南大理举行，体坛经济观察作为受邀媒体全程参与其中，就这一话题与国内外的户外品牌方进行了对话。

通过场景“结交”人，用户触达更直接

不是人人都在登山，但人人都在“穿户外”。

《报告》指出，随着户外消费场景丰富，用户的需求正被持续细分扩容。以大火的徒步为例，过去一年，徒步装备在保持高增速的基础上，各类细分装备成为品类整体的增量空间，小红书搜索量增速排名由高往低依次为运动护膝、抓绒衣、速干衣、冲锋裤、防水袜等。

当这些户外场景被放大、被看见，品牌也开始从售卖单品，转向提供围绕场景的整套产品与体验。平台的算法推荐、用户的自传播与品牌的主动布局，共同推动了户外消费场景的爆发。

过去3年，营收从3.79亿飙升至17.66亿元，冲锋衣累计销量达380万件的国产户外品牌伯希和意识到，“其实我们跟李宁、安踏以及很多户外品牌相比，品牌力还是弱的。”伯希和户外运动集团副总裁赵乐坦言，“如果只是按照常规的宣传推广方式，可能不太适合伯希和现阶段的发展，所以我们更需要结合自身真正深度去‘垂’到一些场景里。”

从伯希和在天猫官方旗舰店的内容变化也能看出这一点，今年品牌已在北京、深圳、张家口以及浙江、江苏举办了8场徒步活动。赵乐在大会演讲中提到，今年伯希和与“林芝桃花节”合作举办徒步活动，通过景区直播间和抖音平台进行直播，7天带动GMV超过1800万元，联名款冲锋衣销量突破1万件。

场景驱动背后，实际上是对垂类回归和对核心人群的聚焦。采访中赵乐也提到，伯希和的定位更偏大众市场，而非凯乐石、始祖鸟那样强调极限与硬核。他将国内三个户外品牌做了对比：凯乐石主攻两三千元的价格带，竞争激烈，面临可隆、迪桑特、Helly Hansen等品牌的夹击；骆驼则以300~400元的低价位覆盖四五线城市和高校学生群体；而伯希和则卡在中间区间，价格多在600~800元，主要面向一二线城市的消费者，“这部分人群既有一定的消费能力，也具备较强的复购潜力。”赵乐说。

即便是在竞争激烈的高端户外消费市场，国产户外品牌也在围绕核心人群的场景触点去做文章。

这两年凯乐石签约运动员开始大量地出现在顶尖的越野赛事上，令品牌在世界舞台上的曝光度直线拉升，随之而来的是其影响力的提高。同时凯乐石也在赛事期间通过配套活动实现拉新、再沉淀，比如在UTMB 起点旁开设跑山帮小站、参加EXPO展位，携手法国重要的运动品牌连锁店irun一起召开跑者派对。诸如此类的场景营销动作，也让消费者对品牌的认知更加聚焦。

《报告》显示，截至2024年底，越野跑鞋成交额同比增100%。据2025年上半年电商销售数据显示，运动鞋是所有体育用品中线上零售占比最高的品类，在越野跑鞋消费上，凯乐石、萨洛蒙等专业户外运动品牌的销量均同比增长实现翻倍。

借代言人的影响力，加强社媒扩散效果

过去一两年，越来越多海外户外品牌主动进入中国市场，他们的第一站，往往选择在中国的内容社交平台上寻找新人群。

过去很多高端户外品牌主要做海外市场，国内知名度并不高，但产品其实都不错，所以可以看到，疫情之后，许多北欧品牌在进入中国市场后，选择先用社媒平台和流量明星让消费者认识自己，再用专业度和长期内容把品牌故事讲深。

今年正式签下王一博担任品牌代言人的挪威高端户外品牌HELLY HANSEN，就是以这样“入乡随俗”的方式完成了破圈。值得一提的是，HELLY HANSEN入华并不是一年两年了，而是长达四年之久。那么这一年来，HELLY HANSEN营收有何变化？

“其实流量艺人对我们品牌来说，是一个非常重要的大众破圈手段。”HELLY HANSEN大中华区品牌推广经理方欣慧告诉体坛经济观察，“从2024年我们第一次与王一博合作露出开始，HELLY HANSEN在大众消费市场的认知度获得了显著提升，品牌的业绩表现确实有了非常大的增长。”

按照方欣慧的说法，HELLY HANSEN并没有预料到这一次“出圈”，尤其是在正式官宣王一博成为品牌代言人之后，“过去我们听到的一些反馈是，消费者只会购买艺人代言的同款产品。但在王一博这里，我们发现他带动的不只是同款产品的转化，而是整个品牌产品的全面拉升。”她说。

第三方数据显示，在签约王一博之后，HELLY HANSEN小红书达人互动量环比增长 2078.81%，品牌贡献度达 72.96%。

中国这一波户外运动热潮和社交媒体扩散密切相关，抖音、小红书等平台一直是户外爱好者集中地，立足社媒营销无疑能贴近核心用户。据《2024新媒体生态报告》显示，抖音、小红书、哔哩哔哩、微博等平台的日活用户超过10.71亿，整体渗透率达85.7%。仅在小红书上，运动户外兴趣人群就超过2亿。过去一年里，抖音上“户外运动”关键词综合指数关注度同环比上升79.46%，相关商品的销量增速也长期高于平台整体水平。

这几年不乏户外品牌启用娱乐明星的例子，伯希和在去年官宣成毅为代言人，也为品牌知名度打开了新的突破口。

“品牌选代言人，其实也是分阶段的。”赵乐说，“去年伯希和更需要一个能带来声量的契机，让大家知道伯希和这个品牌。过去十二年，我们一直默默深耕产品，但缺少一个比较好的爆发点，所以当时选择成毅也是这样的一个考虑。”

回忆当时的选择过程，赵乐笑称：“当时基本是从头往下排，能签到谁就签谁。肖战、王一博这些人都排满了，成毅当时凭《莲花楼》的热度正处在一个上升期，是一个很合适的顶级位置。所以确实签约后的第一年，包括今年（品牌热度和销售额）都会有比较大的一个爆发。”

他还提到，伯希和成为国际滑联官方合作伙伴后，“我们今年刚刚在蒙特利尔的短道速滑比赛现场播放了成毅的广告片，没想到当地粉丝也特别多，这一点是我们之前没想到的。”

户外品牌不再只为男性，好看是基本诉求

据中信证券研究部，从今年“双11”各大平台的预售结果上看，天猫、京东、抖音等平台开局表现强劲，运动户外品类在各平台表现仍然突出。

多位品牌方代表分析，户外服装销量增长，一部分原因在于这些产品本身具有时尚或潮流属性。每一次潮流现象或趋势的兴起，往往具有周期性特征，在一定程度上也分流或替代了传统男女装的市场空间。

一年前的“双11”电商大促，无论是预售还是现货，冲锋衣都稳居服饰品类销售排行榜前列，力压风衣、夹克、羽绒服等品类，成为消费者的首选。此前，羽绒服是比冲锋衣更受欢迎的品类。

与专业户外品牌紧密相连的关键词，过去常常是“丑”和“直男审美”，而这几年越来越多消费者个人审美偏好等因素，驱动户外品牌更加重视产品设计。赵乐表示，户外运动服饰有两个核心考量，一是产品性能，二是设计，“对于大众市场的消费者来说，买了衣服之后好不好看，是最基础的诉求。”

另一方面，户外运动消费群体的性别结构也更加平衡。《报告》显示，从2024年6月至2025年5月，男性与女性在户外运动订单中的占比分别为50.01%和49.99%，基本实现“对半开”。《报告》指出，高强度户外运动项目以男性群体为主导，中低强度户外运动项目则更受女性青睐。

以HELLY HANSEN为例，其核心用户过去以男性为主。方欣慧表示，前几年品牌男性用户比例一度高达70%，如今男女比例已接近6:4。她还提到，早期进入中国市场时，女性消费者对HELLY HANSEN的时装化产品接受度并不高，销售表现不佳。

值得注意的是，近年来不少户外品牌正加速布局女性市场。今年8月，Salomon萨洛蒙宣布演员赵今麦担任品牌户外风尚代言人，推广品牌IP“萨门少女”。萨洛蒙中国区总经理殷一曾透露，中国市场上女性用户占比在2022-2023年曾高达七成。与其同属亚玛芬集团的始祖鸟也显示出类似趋势：2024财年第四季度，女性产品的增速明显超过男装及品牌平均水平。

最起码，女性市场的崛起与消费结构的重塑，正在拉开户外品牌新一轮竞争的序幕。老牌选手加速转型，新兴品牌奋力突围，赛道分化愈发明显。行业普遍预期，下一阶段的竞争将不止于产品，更在于谁能读懂生活方式与情感连接。资源与注意力，终将进一步向头部集中。