【论坛】川酒在澳洲市场的主要挑战及对策建议‖李后强

川酒在澳洲市场的

主要挑战及对策建议

李后强

川酒在澳洲市场的推广虽取得初步成果,但仍面临多重结构性挑战。这些挑战既源于文化、政策、经济等宏观因素,也涉及企业自身在市场适应性和运营能力上的短板。

一、主要挑战

(一)文化差异与消费习惯的障碍

1.对高度白酒的接受度低。澳洲主流酒类消费以葡萄酒、啤酒、鸡尾酒等低度酒为主,消费者对高度白酒的饮用习惯和文化认知有限。川酒的高酒精度(如52°-60°的浓香型白酒)与西方“餐后饮酒”或“社交轻饮”的习惯存在冲突,导致其难以融入日常消费场景。

2.文化认同感不足。中国白酒的文化属性(如宴席礼仪、社交属性)在澳洲的传播仍处于初级阶段。本地消费者对白酒的“情感共鸣”较弱,难以将其与日常生活场景(如家庭聚会、朋友小酌)自然结合。相比之下,威士忌、伏特加等国际烈酒已形成成熟的消费文化体系,川酒需付出更高成本打破文化壁垒。

(二)关税与贸易壁垒的限制

1.高昂的进口关税。澳洲对烈酒的进口税率普遍较高,部分国家(如印度尼西亚)甚至高达200%-300%,而澳洲的综合税率也处于较高水平。以2024年为例,澳洲对中国白酒的进口综合税率约为55%(含关税、消费税、增值税),远高于本地葡萄酒的税率。高关税直接推高终端售价,削弱川酒的价格竞争力。

2.技术性贸易壁垒。澳洲对食品进口的监管极为严格,要求产品通过复杂的食品安全认证(如FSANZ标准)。川酒若缺乏本地化生产或合规包装(如英文标签、成分说明),可能面临通关延迟或被拒收的风险。此外,澳洲对烈酒的分类标准与中国的“白酒”概念存在差异,导致部分产品归类模糊,进一步增加合规成本。

(三)供应链与本地化运营的难题

1.物流与仓储成本高企。澳洲幅员辽阔,物流成本占商品售价的比例较高。川酒若依赖从中国原瓶原装出口,需承担长时间海运(约3-6周)和高昂的运输费用。此外,澳洲的仓储设施需符合严格的冷链和温控要求,增加了中小企业的资金压力。

2.本地化生产与品牌适应性不足。目前,川酒在澳洲的销售仍以进口成品为主,缺乏本地化生产布局。澳洲消费者对“本土化”产品(如融合澳洲食材的创新酒品)需求旺盛,但川酒企业尚未大规模开发符合本地口味的定制产品。例如,针对澳洲市场推出的低度白酒、果味白酒或“白酒基酒+澳洲风味”的混合饮品仍处于探索阶段。

3.合规与知识产权风险。澳洲对商标、专利的保护力度强,川酒企业若未提前注册品牌或设计专利,可能面临仿冒侵权问题。此外,部分传统工艺(如老窖池酿造)的知识产权保护尚未形成国际共识,存在被竞品模仿的风险。

(四)市场竞争的激烈性与本土化品牌优势

1.澳洲本土葡萄酒品牌的强势地位。澳洲是全球知名的葡萄酒生产国,奔富(Penfolds)、云雾之湾(Cloudy Bay)等品牌在国际市场的知名度和消费者忠诚度极高。这些品牌不仅拥有成熟的供应链和营销网络,还深植于澳洲的饮食文化中,形成难以撼动的市场壁垒。

2.国际烈酒巨头的竞争压力。欧美烈酒品牌(如苏格兰威士忌、法国白兰地)在澳洲市场占据主导地位,其品牌历史、营销投入和渠道资源远超川酒。例如,麦卡伦(Macallan)等高端威士忌在澳洲的年销售额可达数亿澳元,而川酒的高端产品(如五粮液、泸州老窖)尚处于品牌认知培育期。

3.华人市场的“内卷”与非华人市场的开拓困境。目前,川酒在澳洲的消费群体仍以华人为主,依赖唐人街、华人超市等渠道。然而,华人市场的规模有限,且竞争激烈(如茅台、五粮液等品牌的争夺)。要突破这一瓶颈,川酒需开发非华人消费群体,但受限于文化认知和价格门槛,进展缓慢。

(五)品牌建设与营销策略的短板

1.品牌国际知名度不足。尽管川酒在国内是白酒行业的领军者,但在澳洲的国际知名度较低。相较于茅台在海外的“奢侈品化”定位,大多数川酒品牌尚未建立清晰的海外品牌形象。例如,水井坊虽在澳洲设有旗舰店,但其“高端文化酒”的定位尚未完全转化为本地消费者的购买动力。

2.营销渠道单一。川酒在澳洲的营销仍以线下体验(如品鉴会、文化展)和华人社群推广为主,对主流媒体(如电视、电台)、社交媒体(如Facebook、Instagram)的利用不足。此外,与澳洲本地KOL(关键意见领袖)、餐饮机构的合作尚未形成规模效应。

3.产品创新与年轻化不足。澳洲年轻消费者(18—35岁)更偏好便捷、时尚的饮酒方式(如预调鸡尾酒、精酿啤酒)。川酒若能推出低度白酒、白酒基鸡尾酒或跨界联名产品(如与澳洲咖啡、冰淇淋结合),可能更易吸引这一群体。然而,目前川酒的创新产品仍以传统高端酒为主,缺乏针对年轻人的“轻量化”产品线。

(六)人才与运营成本的压力

1.人力资源短缺。澳洲餐饮业普遍面临劳动力短缺问题,尤其是中餐厨师和服务人员。川酒企业若要在澳洲开设直营门店或餐饮渠道,需投入大量资源招聘和培训符合澳洲劳动法的员工,这对中小企业而言成本较高。

2.高运营成本压缩利润空间。澳洲的商业租金(如悉尼唐人街核心地段年租金可达数十万澳元)、人力成本(时薪约25—30澳元)和税费均高于中国。这对依赖薄利多销的川酒企业而言,意味着必须通过高附加值产品(如限量版、收藏级白酒)来维持利润,但这类产品的市场需求有限。

二、对策建议

我们认为,川酒在澳洲市场的挑战是系统性的,需多维度突破。川酒在澳洲市场的挑战并非单一问题,而是文化、政策、经济、竞争等多因素交织的结果。要实现可持续发展,川酒企业需在以下方向发力:

(一)文化破圈。通过教育、体验和场景融合,提升澳洲消费者对白酒的认知度与接受度。

(二)政策优化。推动双边贸易谈判,争取更优惠的关税政策和技术性壁垒解决方案。

(三)本地化创新。开发符合澳洲口味的产品,建立本地供应链和合规体系。

(四)品牌升级。强化高端定位,利用社交媒体和跨界合作扩大影响力。

(五)成本控制。优化运营模式,探索与澳洲本土企业的合作以分摊成本。

只有通过长期深耕和灵活应对,川酒才能真正从“中国白酒”升级为“澳洲名酒”,在南半球市场站稳脚跟。

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来源:四川省地方志工作办公室

文/图:李后强(中共四川省委四川省人民政府决策咨询委员会副主任,成都市社会科学界联合会主席,四川省社会科学院二级教授,博士生导师)