0.1克的黄金首饰，到底是谁在买？

去年七夕，一种名为“黄金大饼”的首饰窜上淘宝十大热门礼品榜。

此黄金大饼有两个特点：

一是体积比巴掌大但含金量极其感人。0.1克算是天花板水平，大部分得按毫克来标，约等于肉馅包子里没有肉，只留下了一抹肉香。

二是虽然含金量低但单价也低，定价通常在一两百到上千元不等，买不了吃亏买不了上当。比如下图中巴掌大的金饼实际含金量1克：

每个收到礼物的人都哭了

这类含金量奇低的首饰统称为小克重金饰，由于克重低、单价低，深受投资意愿强烈、但资金实力有限的年轻群体欢迎。

开创这一先河的是广东珠宝公司潮宏基。通过小克重路线，潮宏基把卖不动的黄金首饰批量打造成现象级爆款，也给抄不会老铺黄金的同行指了条转型思路：

我们在杂质里发现了少量黄金。

意外布局小克重

潮宏基创始人廖木枝是汕头人，由于离“黄金华强北”深圳水贝村很近，村里黄金买卖氛围浓厚。1989年，他和17岁辍学的儿子廖创宾齐上阵，做起了黄金加工生意。

业务蒸蒸日上，但廖创宾悲从中来：“消费者甚至不知道产品来自谁，我们除了利润什么也没留下[1]。”

1997年，廖创宾父子创办潮宏基品牌，寓意“潮汕明珠，宏图大展，基业长青”。

黄金生意主要有两种路线，一是周大福路线，以素金为主，比如999足金项链、铂金手串，核心是黄金原料；二是施华洛世奇路线，通过K金、钻石、珠宝的排列组合，用款式设计创造溢价。

K金首饰

潮宏基早年走的是施华洛世奇路线，用高频上新的款式、亮瞎眼球的设计鼓励人激情下单。相比黄金，珠宝首饰利润空间高很多，潮宏基毛利水平也常年高出老凤祥、周大福一个头。

随着公司经营蒸蒸日上，廖创宾也犯了每一个企业家都会犯的错：盲目多元化。

2014年前后，潮宏基先后收购做手袋的菲安妮，做跨境电商的服务商拉拉米，医美市场也有所涉猎，结果一个都没做起来。廖创宾痛定思痛，表示还是得聚焦珠宝，扎扎实实做好主业[1]。

但问题是，你退步的时候同行不会停下来等你。

一方面，潮宏基的老本行时尚珠宝被施华洛世奇这类饰品商蚕食严重；另一方面，潮宏基苦心钻研古法工艺+高端首饰的新定位，结果半路杀出来一个老铺黄金。

潮宏基一度通过花丝镶嵌等复杂工艺，把古法黄金卖出万元价位，但限于二三线城市加盟店的模式，高端调性难以打造，反而让老铺黄金捡了大漏。

李佳琦从潮宏基博物馆外调的金扇，价值20万

直到2023年，潮宏基做了一个改变命运的决策：小克重黄金。用廖创宾的高情商说法：“用更少的金料做出同样款式，降低成本，让消费者在高金价情况下少花钱[2]。”

不管目的是不是帮消费者省钱，小克重金饰都让潮宏基的经营上了一个台阶。2020年，潮宏基经典黄金产品的收入占比只有20.24%，今年上半年提高到了44.6%。

可见小克重的金子也是金子，是金子总会发光的。

用银饰的思路做金饰

黄金价值不菲，但卖黄金其实是个薄利生意。大部分上市金店毛利率均低于10%，最惨的中国黄金毛利率一度低于3%。

原因是黄金在商业上的一个致命缺陷：成本高度透明。

相比来路不明的野生动物毛皮，“故宫一件我一件”的古董文玩，黄金质地衡量标准高度量化，成本结构极其透明，每家金店都会在醒目位置标注“今日金价”，赚了你多少钱写的明明白白。

同时，由于黄金的货币与金融属性，市场流通受到严密的管控，原材料只能找交易所进货，也玩不了消费品常用的规模压缩成本的套路。

经过金店多年来摸索，基础金价+20%加工费，成了黄金的加价率上限。

相比之下，银饰虽然成本结构也相对透明，但投资属性弱、单价低，可以做到非常高的毛利率。

拿白银来说，成本远低于黄金、铂金，消费者对它的心理预期就是便宜，因此定价上有更大自由。同样加价一倍，100块的白银做成200块的首饰供不应求，但5000块的黄金卖一万块会被挂到网上。

钻石、珠宝等品类，更是缺乏公允的定价体系，利润空间也更可观。珠宝品牌潘多拉去年毛利率高达79.83%，和爱马仕一个水平。

在众多金饰品牌中，老铺黄金能以近40%的毛利率鹤立鸡群，在于它构建了一套新的价格体系。

一方面，老铺黄金借鉴周大福的一口价、镶嵌钻等模式，通过古法工艺的包装，让黄金的定价从原材料成本尽可能向生产加工环节迁移。

另一方面，老铺黄金通过入驻高端商场，和LV、爱马仕这些老牌奢侈品当邻居，某种程度实现了微商找奥巴马合影抬身价的效果。加上固定涨价、人为制造稀缺等手段，强化了自身的保值增值属性。

不过，老铺黄金的调价和业绩增长离不开黄金一年多来持续单边上涨的大背景，奢侈品路线能不能走通，恐怕还需要在金价的波动期进一步验证。

潮宏基的小克重金饰思路与之类似，但也有不同之处。其核心在于：用小克重设计模糊黄金的成本结构。

“米饭里掺沙子”是时尚珠宝品牌的看家本领，核心是在成本透明的贵金属之外，添加大量不值钱的合金、镀层和价值可疑的彩色珠宝，把原材料成本搅成一锅浑水，创造溢价空间。

小克重金饰更进一步，思路是“沙子里掺米饭”，进一步把水搅浑，提高利润空间。

拿潮宏基线条小狗里的小金毛吊坠来说，含金0.7克，淘宝一口价2679元，按照当下的金价，溢价超过1800元。如果用的是库存金，利润就更高了。

潮宏基线条小狗联名款，别看金子这么鼓，里头是空心的

小克重黄金通常把价签和克重信息藏在十分隐蔽的位置，字号小的不拿放大镜几乎很难看清；同时，其通常会用中空、镂空设计，辅以大量其他材质，带来强大的视觉冲击，让消费者产生“赚大了”的错觉。

大克重都hold不住的中空工艺

由此一来，相比老实称重的足金，小克重黄金成了利润空间相当可观的生意。

今年上半年，潮宏基营收净利润双位数增长，公司市值翻倍，也只有网红公司老铺黄金能与之比拟。

你说它加价率高，它跟你聊设计和工费；你说它含金量低，它会反问“你就说是不是金子吧”。

把消费当成投资

除了成本结构透明，黄金的另一个特点在于，购买黄金既有投资属性，也有消费属性。

投资讲究的是增值空间和买入成本。前者很好理解，只要升值预期足够强，多少钱都是划算的。后者对应黄金的加价率，对投资来说，买入成本越接近黄金本身的价格越划算。

正是因为这种投资属性，长期限制了金店的加价率。毕竟加价率动辄四五十个点，那就不叫投资了，那叫接盘。

相比之下，消费属性更容易通过产品的差异化，把利润空间做大。但问题是，消费品依赖市场规模，需要普适的定价。黄金本身价格高昂，金价持续上涨也会抑制消费行为。

因此，金店最害怕的就是黄金的单向涨跌，让投资/消费行为被压制。只有金价在区间内的波动，才能最大程度同时激活投资和消费两种行为。

今年以来，黄金持续单边上涨，但上半年黄金首饰消费量降幅反而高达26%[3]，就是金价上涨抑制消费行为的体现。

而对投资来说，黄金年内45次冲上新高，大家都避险等于大家都没避险，黄金从避险资产硬生生涨成了风险资产，投资的不确定性也在加强。

因此，黄金生意就是在投资和消费中寻找舒适区。小克重黄金首饰的开创性在于，让购买黄金大幅度向消费行为倾斜。

因为含金量低，小克重黄金大幅度拉低了购买门槛。中国黄金的大金条虽然利润率低，但绝对价格太高，非常劝退；含金0.1克的线条小狗虽然利润率高，但总价便宜，带给人的痛感没那么大。

同时，小克重金饰通过大量IP授权（或者硬蹭），创造了新的加价空间，也让产品属性向消费品首饰迁移。

周大福和《黑神话：悟空》推出联名款38克如意金箍棒黄金手镯，潮宏基就连夜原创0.95克的“迷你版金箍棒手链”，让囊中羞涩的消费者第一时间买到平替。与其说是黄金首饰，不如说是含有黄金的义乌小商品。

我替闺蜜谢谢你

虽然含金量低，但小克重黄金可谓情绪价值拉满，小小的金子塞进了一堆吉祥话，非常适合送礼。

潮宏基还发明了终身免费编手绳服务，买了金串珠，可以到任意门店免费编手绳、换绳、重新搭配颜色，不限次数。即拉高了复购率，又强化消费品属性。

按照财报口径[4]，潮宏基25-40岁的顾客贡献了总销售额的80%，会员复购贡献总收入的45%。

由于黄金留给消费市场的惯常印象是价格昂贵，金价长期单边上涨又加剧了这种认知。小克重金饰由于定价偏低，客观上带给消费者“捡漏”的感觉，既拥有消费属性的利润率，又沾了投资属性的光。

如果金价再往上涨，大概率会出现以微克计量的金饰。

尾声

衡量一件商品便不便宜不是看绝对价格，而是单位价格。

某国货彩妆品牌的眉笔标价69元，笔芯重0.07g，换算成单克价格近千元，字面意义上的“金子做的”；宝洁某纸巾过去一包有165张，现在剩147张，每卷少了3张。

原因很简单，比起明目张胆涨价挨骂，不如曲线救国悄悄抬高“单位成本”。

唯二涨价却全身而退的，一个是蜜雪冰城，一个是老铺黄金。前者用低价建立了坚厚的群众基础，涨1块钱也比其他现制茶饮品牌眉清目秀；后者卖的是奢侈品，买家压根不在乎50克足金的八宝罗盘被赚走了多少溢价。

但大部分消费品公司处在尴尬的中间地带，他们的目标受众，恰恰是最需要把账算明白的普通人。

作者：黄茜琳

编辑：李墨天

制图：黄茜琳

责任编辑：黄茜琳

参考资料：

[1] 廖创宾：新经济下的“潮文化”，第一财经

[2] 潮宏基：文化赋能渠道创新 在珠宝行业“乘风破浪”，证券时报网

[3] 中国黄金协会统计数据

[4] 潮宏基招股书