阿里字节全面开火，争夺下一代电商入口

原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | Chester

即将年满17岁的双十一，似乎再无新意，直到太平洋对岸整了一个新活。

9月底，ChatGPT上线Instant Checkout（即时结账）功能，首批接入美国手工艺品电商平台Etsy，以及全球最大电商独立站平台Shopify。更惊人的是，用户无需跳转至第三方平台，在ChatGPT内部即可完成购物。

这意味着，AI不只是“推荐”商品，而是开始直接“带货”。

而这股风，很快就吹到了中国。

10月15日，字节旗下的豆包率先跟进，正式接入抖音商城。用户只需在豆包提问，即可获得数码、家电、母婴、美妆、家居等品类的商品推荐与下单链接。点击商品名，即可跳转抖音完成购买。与此同时，豆包还扩展了本地生活能力，支持团购、门票、美食等服务推荐。

这一步，比ChatGPT跑得还远，更让豆包成为国内首个实现电商导流闭环的AI应用。

同样拥有电商+AI的阿里，坐不住了。

10月23日，阿里夸克“C计划”首个成果——全新对话助手上线，据说“C”灵感来源于经典游戏“吃豆人”（Pac-Man），其意图似乎不言而喻。紧接着，10月24日，蚂蚁集团又发布一款AGI多模态应用“灵光”，被认为是对标豆包与元宝的C端AI产品。

实际上，布局AI导购已经成为电商巨头的共识。京东推出AI电商架构“Oxygen”与AI购物助手“京犀”；美团上线AI智能体“小美”，提供外卖、酒旅、本地生活推荐。

但就电商体量和AI生态而言，这场AI电商战争的真正主角，仍是字节与阿里。鹿死谁手，或将决定中国电商的下一个十年。

豆包放大招

没人想到，第一个真正意义上能“带货”的AI，是OpenAI。而在全球最大的电商市场——中国，最先下场的，却是字节的豆包。

我们在体验中发现，当输入“帮我推荐一款性价比高的户外鞋”时，豆包会按照价格档位分组推荐，并附上详尽的产品信息——从核心卖点到使用场景、从价格区间到用户评价一应俱全。

点击商品名称后，还会直接跳转至抖音商城完成下单。值得注意的是，该功能目前仅支持移动端，且在开启“深度思考”模式时，购物推荐可能不会出现。

| 豆包商品推荐

据报道，此次接入已覆盖母婴、美妆、家居等高频消费品类，首批合作商家多为抖音电商中评分4.8分以上的优质店铺。

除了购物功能外，豆包的能力也延伸至本地生活场景：当用户询问“周末去哪玩”，它不仅能生成目的地推荐，还能直接提供抖音团购优惠券，点击即可购买。

过去，消费者要看测评、做攻略，得在小红书、知乎之间反复切换。而现在，从种草到下单，豆包可以“一句话”包办。

我们也在其他AI应用上做了同样测试——包括DeepSeek、元宝、Kimi、文心一言与夸克。结果显示，除豆包与Kimi外，其他AI均无法提供具体购物链接，或以“外链安全”为由拒绝跳转。

不同的是，豆包的链接全部来自抖音商城，而Kimi与ChatGPT一样，能同时显示多个电商平台的商品来源。

| 左为ChatGPT，右为Kimi

但在交易体验上，三者仍有明显差别。ChatGPT实现了一站式下单；Kimi需点击两次——先进入“什么值得买”的商品信息页，再跳转至购买页面；

豆包虽然也需要一次跳转，但因为用户原本就身处抖音生态，从提问到完成下单的全程，最快只需十几秒。整体体验下来，豆包的购物流程更为顺滑自然。

当然，豆包也并非完美。《字母榜》报道称，它仍存在推荐偏差、价格不符等问题，甚至出现“胳膊肘往外拐”——在抖音生态里推荐京东优惠。究其原因，是信息来源复杂，训练素材仍掺杂外部数据。

即便如此，这一步仍具有里程碑意义。

过去，消费者的购买决策链是“搜→比→买”。如今，AI把这整个过程压缩进一次自然语言对话中。AI不再只是“导购”，而是成为新的“交易入口”。

OpenAI商务负责人曾透露，ChatGPT的商品推荐“有机且非赞助”，公司不会从交易中抽成，但未来可能收取约2%的联属佣金。也因此，ChatGPT与Kimi更像是“导流者”，主要通过广告与佣金变现。

相比之下，豆包背靠抖音电商生态，不仅能在AI交互中直接触发购买，还能实现交易闭环——这是目前国内唯一能贯通完整链路的AI模型。

无论是面向全网，还是服务单一平台，AI都在重塑消费者的决策路径：从“搜什么”到“买什么”。新的电商流量逻辑，正在悄然生成。

反击外卖大战

从逻辑上讲，抖音电商不缺流量——短视频、直播带货，本就是流量爆炸的代名词。但问题在于，这种流量偏向“冲动消费”。

从目前来看，用户在抖音的购物多为冲动消费，即被动的“种草”与“冲动下单”，主动的“找货”与“比价”心智，仍掌握在淘宝、京东手中。

数据也印证了这一点：淘宝日活约4.2亿，京东约1.8亿，而抖音商城独立App日活刚刚突破1000万。更关键的是，用户粘性偏弱，复购率始终难以突破。2025年上半年，抖音商城复购率不足20%，而淘天的复购率则达到45%。

换句话说，抖音流量大，但交易沉淀弱。

与此同时，中国生成式AI的普及速度惊人。IDC数据显示，2025年上半年国内用户规模突破5.15亿人，同比翻倍。

AI与电商的结合，恰好提供了一个新的“主动入口”。

当用户在豆包中提问——“推荐一款空气炸锅”、“周末去哪玩”——这本身就是一种需求表达。搜索、推荐与购买，都在字节生态内完成。

抖音用AI，重新定义了“流量的去向”。

过去的电商逻辑是“曝光—点击—购买”；现在，AI让用户在一次对话中完成所有动作。AI不仅取代了搜索，也取代了广告，它成为新的“流量入口”。

这一步，等于让抖音跳过了SEO的补课阶段，直接进入GEO（生成式引擎优化）时代。

在这个体系中，商品的曝光不再取决于投广告，而取决于AI的理解能力。谁能被AI“读懂”，谁就能进入消费者视野。

于是，AI不仅改变了流量分配的方式，也改变了电商的竞争逻辑。

事实上，其他平台早已在应用内测试AI搜索或推荐功能，但多数仍停留在“优化搜索体验”的层面，未能触动流量分配的底层逻辑。无论是货架电商还是内容电商，商家依旧得为曝光买单——前者买排名，后者投流量。

如今，在流量增长触顶的当下，各大平台都在重新制造C端入口：京东做外卖，淘宝推“闪购”，高德搞“扫街榜”。

从这个角度看，豆包入驻抖音商城，更像是字节对外卖大战的反击。

由于缺少自有运力池，抖音在“电商本地化、配送即时化”的新浪潮中，虽然也有区域性试水，但始终难以找到长期发力点。其他平台如果把本地生意做起来，不仅会分走远场电商的订单与用户，还会在更长周期里压缩抖音电商的生长空间。

在这样的背景下，豆包率先打开AI电商入口，就显得尤为关键——

一方面，豆包在C端的渗透率已经位居中国AI应用第一：日均Token调用量达30万亿，同比增长253倍，月活1.57亿，甚至超越DeepSeek；

另一方面，这也是字节在外卖、本地生活竞争愈演愈烈、直播电商增速放缓之下，为自己开辟的“第二增长曲线”。

更直白地说，豆包接入抖音商城，对字节而言，不只是优化搜索，而是要重新夺回流量的入口与分配权。

阿里追击

如果问：AI技术强、电商体量大，是谁？多数人第一反应，仍是阿里。

毕竟，阿里的AI模型多次在全球开源榜单上夺冠，号称与谷歌一样，是全球唯二拥有“全栈AI能力”的公司；在中国电商GMV榜上，阿里依然稳居第一。

早在2023年底，马云就曾在内部明确提出，阿里要“全力布局AI电商”，迎接新的周期。彼时，拼多多的市值首次超越阿里，后者似乎有意退出价格战，转而押注AI，寻求新的差异化优势。

但在C端的AI带货上，阿里确实慢了一步。

原因不在技术，而在战略——阿里把AI重塑电商的重心放在了B端，这恰恰符合它“让天下没有难做的生意”的基因。

过去一年，阿里的AI电商重心几乎全部集中在商家侧。

“生意管家”帮助商家生成素材、分析数据、代理经营；阿里妈妈推出“货品全站推”，由AI自动完成选品；“店小蜜”负责售后自动化；在外贸业务中，阿里国际站的AI生意助手也已投入使用。

这些工具极大提升了商家效率，让阿里在基础设施层面的AI能力几乎无可匹敌。但问题在于——AI让商家更聪明，却还没让消费者更方便。这类AI更像是“生产工具”，而不是“消费体验”。

当然，阿里并非完全没有试水。2023年，淘宝推出“淘宝问问”AI导购功能；一年后，抖音也上线AI购物助手。

从早期测试看，“淘宝问问”在理解需求、推荐匹配度上明显优于抖音。无论是底层模型还是C端服务，阿里当时都稳居上风。

但阿里始终缺少一款真正意义上面向C端的AI应用。

这让它的AI电商战略长期“强在基础、弱在前端”——通义大模型和阿里云实力雄厚，但没有一个能与消费者建立日常触点的产品。

直到2024年7月，阿里才推出夸克AI搜索，并在今年2月上线“深度思考”功能。这个节奏，已经落后于字节一年多。豆包早在2023年8月就已面世，抢先完成了从AI to C到AI电商的场景落地。

去年底，阿里终于开始系统整合C端AI资源——将“通义”C端团队并入夸克所在的阿里智能信息事业群，试图重新夺回C端流量入口。

进入2025年，阿里的动作明显加快。

10月16日，天猫在上海举行双十一启动发布会，以“AI重构电商”为主题，提出三项核心方向：提升流量匹配效率、以AI经营团队降本增效、推出AI导购产品。

一周后，夸克“C计划”首个成果上线：对话助手正式登场，相当于把豆包这样的对话助手“塞进”了夸克。既能实时搜索，又能通过对话理解、整合信息，输出精准答案。

更准确地说，这是一个对标ChatGPT效率价值的产品。很多人以为“C计划”的C代表“吃豆（包）”，但从功能来看，这个C更像是“吃ChatGPT”。

而且从目前体验来看，在夸克对话助手中询问购物问题，还无法直接跳转淘宝天猫，反而提示“可前往京东或苏宁搜索相关商品”——这也暴露了阿里在AI电商闭环上的最后一环，仍待打通。

| 夸克

紧接着，10月24日，据多家媒体报道，蚂蚁集团正式推出一款全新AGI多模态应用“灵光”。该App由支付宝（杭州）数字服务技术有限公司开发，可用手机号或支付宝账号登录，主打“AGI相机”，能识别、理解现实世界。

这是一款更靠近交易与消费场景的AI产品，被外界普遍视作阿里对标腾讯元宝、字节豆包的拳头之作。未来，它或许能让用户在不跳转的情况下，直接完成在淘宝天猫的购物。

可以说，中国AI的竞争，已经走到商业变现的关键节点。

当模型不能靠订阅赚钱，也无法靠广告分成生存时，没想到，电商导购，竟成了AI最现实的“第一桶金”。

AI不再只是效率工具，而正在成为流量的新起点、交易的新入口。

当消费者逐渐习惯“用说话买东西”，电商的竞争逻辑，也将从“货架陈列”转向“意图理解”，从“搜索排名”变为“推荐心智”。

字节抢跑，阿里追击，京东、美团紧随其后，这场新战役，已经不关乎补贴与低价，而是关于谁更懂用户。

这一届双十一，注定是“AI”登场的起点，也很可能中国电商未来十年，新战事的开端。

参考资料：

互联网江湖《京东，淘天，抖音们“AI”上这届双11》

极客公园《阿里终于把「AI电商」想明白了》

定焦One《豆包们，开始“上链接”》
字母榜《张一鸣向双11扔了一个豆包》