新茶饮的终局牌桌上，喜茶回归「品牌至上」

蜜雪冰城和古茗摘取了规模化效率型席位，喜茶需要探索的是，新茶饮最终是否有品牌化的一席之地。

作者 | 杨奕琪（上海）

1997年，在苹果公司因低价冲击、战略失误而濒临倒闭的背景下，阔别12年的乔布斯回归，并做出苹果品牌史上最伟大的广告片《Think Different》。

在《Think Different》发布前的内部说明会上，乔布斯指出，苹果和迪士尼、耐克、可口可乐、索尼这些品牌一样，都是世界上最好的品牌之一，但过去几年苹果却忽视了「投资和呵护品牌，维持品牌地位和活力」，而要做好这一点，不只是讲述技术指标，也不只是讲述苹果的产品比其他厂商好在哪里，而是让消费者知道「苹果」这个品牌是什么。

「我们的问题是，消费者想知道苹果是什么，我们代表什么，在这个世界上我们处于什么位置。」乔布斯说，就像耐克，他们卖的不止是鞋，而是一种运动精神，这也是为什么当时人们一想到NIKE就会觉得他们和其他品牌不一样。

乔布斯将苹果的品牌内核锚定为「用创新改变世界」，并基于此对产品、销售、营销提出明确的战略转向：产品上砍掉了70%产品，聚焦剩下的30%，且加入能引领新方向的产品线；销售上去库存，围绕消费者需求做快速响应；营销上，《Think Different》的广告没有堆砌技术参数，而是通过致敬爱因斯坦、希区柯克等「疯狂的创新者」，夯实自己的「创新」地位。

从《Think Different》所传达的价值观到一系列战略调整，乔布斯充分展示出，一家以「品牌」为核心的公司应当如何基于价值观去做品牌的战略梳理，让产品、营销、销售等所有环节都服务于价值观的塑造与呈现。

他的理念也影响着许多品牌人，其中就有喜茶的创始人聂云宸。他曾在访谈中直言，自己以乔布斯为偶像，欣赏其「用极致产品定义品牌」，并希望在茶饮行业符合这种理念。

聂云宸创立喜茶之初就突破行业惯例，首创加入真奶、真茶的芝士茶，加上极好的空间表达能力，将茶饮价格带带到了20元以上，开启了新茶饮时代；他们也是最早探索数字化的新茶饮品牌，2018年就率先开启线上化运营，推出「喜茶GO」小程序。与此同时，他们也是最早开始做IP联名、私域深耕、数字化和标准化建设的品牌，沉淀出具有时代领先性的品牌运营方法论。

但颇具戏剧性的是，喜茶在2022年也遇到了与苹果当年类似的竞争困境和战略难题。在经历了主动降价、开放加盟后，他也看到了无限制地扩张、甚至扩张过程中牺牲了部分表达给品牌带来的伤害。

2024年，喜茶通过几封内部信以及一系列的产品、门店、营销动作，向行业宣告其新一轮的战略转向，以及品牌打法的回归，并在消费者中收获积极反响和良好口碑。本文将从三个维度，拆解喜茶在过去一年里，如何将品牌内核融入到产品创新、运营策略之中：

1.喜茶2024年的年度单品「超级植物茶」再次证明了，产品是新茶饮品牌展示品牌基因、跳出同质化和价格竞争的核心载体。

2.但产品创新不能止于单款产品，喜茶产品差异化的关键在于，通过对创新的强调和落地、原料和工艺的健康化与透明化，建立起更完整、更有品牌标识的喜茶标准。

3.坚定走品牌路线的喜茶，不再规模至上，从店型、设计甚至到出海的门店布局，方方面面围绕品牌基因做差异化，为用户带来独属于喜茶的品牌体验。

喜茶回归差异化，从一款「超级植物茶」说起

前段时间，喜茶发布了「超级植物茶」上新一周年的数据——卖出1亿杯，消耗新鲜羽衣甘蓝近300万斤。

这个系列的开始，可以追溯到2024年巴黎奥运会，当时喜茶抓住奥运热点和茶饮健康化的趋势，用了作为超级植物很知名但却鲜少在茶饮品牌中使用的「羽衣甘蓝」，推出该系列的首款产品「夺冠纤体瓶」。根据喜茶官方数据，这款产品上线10天便热销超160万杯，多地喜茶门店陆续售罄。

到了9月，「夺冠纤体瓶」正式改名为「羽衣纤体瓶」，成为常驻产品，后续不仅登上品牌2024年的年度饮品，还开启了喜茶乃至整个茶饮行业的「轻纤」产品热潮。

在看到这些数据时我们还无法明确感知，为什么这款产品会引起这么大的反响？直到翻看了喜茶小红书账号的用户评论。

在一条超级植物茶的相关笔记下，热评第一就是希望喜茶按照这个方向研发。评论区甚至有消费者直言，「果茶产品是喜茶的优势」「喜茶的纤体瓶绝对可以成为新赛道」「喜茶在奶茶如此饱和的当下又可以凭借诸如果蔬汁的健康饮料力挽狂澜一家独大」。

从这些反馈不难看出，「超级植物茶」在消费者心目中是充分体现喜茶产品特色和品牌基因的系列。

过去十几年，喜茶因为首创了芝士奶盖茶、「芝芝莓莓」「芝芝桃桃」等芝士果茶、「多肉葡萄」「满杯红柚」等果茶，在果茶品类牢牢地立住心智，也形成了消费者对其产品创新的期待。我们翻看了喜茶2022年至2024年的小红书笔记，许多评论区都有消费者喊话喜茶「回归」某些果茶产品，或是「多出一些新品果茶」「请在果蔬茶赛道多开发新品，别去搞轻乳茶了」。

「超级植物茶」的推出恰恰回应了这种期待。

这款产品也是喜茶跳出新茶饮产品同质化和价格竞争的开始。在2022至2023年新茶饮跑马圈地的阶段，喜茶、奈雪降价，整个行业的价格带集中于10-20元。红餐产业研究院的数据显示，2024年上半年10元—20元的茶饮新品占比高达64.8%，2025年上半年的占比为65.3%。

当所有品牌都集中在这个价格带，必然会引发同质化内卷与价格战恶性循环。从2023年到2024年，整个新茶饮行业都在卷「轻乳茶」，价格也从首创轻乳茶的霸王茶姬的18-22元卷到了10元以下。

超级植物茶的推出不仅让喜茶摆脱了10-20元价格带的内卷束缚，将产品价格锚定在20-25元；还再次引领了行业的产品趋势，后续奈雪推出「羽衣甘蓝牛油果茶」、古茗上线「奇亚籽青瓜茶」，就连主打平价的蜜雪冰城也推出「轻纤蔬菜杯」系列，直接推动「超级植物添加」成为新茶饮新品研发的核心方向之一。

通过品质标准和产品创新，建立「喜茶标准」

从「超级植物茶」获得的用户反馈和行业影响力可以看出，消费者在选择茶饮时并不是越便宜越好，如果是有特色的、有品质的产品，消费者也不介意多花一点钱。

在一篇提问「如果只能留下三家奶茶店，你们会选哪三家」的小红书笔记下，热评第一的回答是一点点、喜茶和蜜雪冰城。再往下翻评论，大部分用户的选择都反映出两个消费倾向：一是便宜，例如一点点、蜜雪冰城、古茗；二是差异化产品，例如喜茶、霸王茶姬、茶颜悦色、茉莉奶白。

这也反映出如今新茶饮品牌的两条路径：一条是通过规模和效率建立价格优势，只做跟随式出新品，例如蜜雪冰城凭借5.3万家门店的规模效应和自建种植基地、仓储物流形成供应链护城河，有显著的成本优势；另一条是靠原创性研发吸引消费者，不依赖低价，而是以产品差异化留住用户。

作为乔布斯的信徒，聂云宸一定会让喜茶走后面这条路，不过单款产品创新是容易复制的，目前也有品牌把「果蔬茶」卷到9.9元的价格。

喜茶产品差异化的关键在于，建立起更完整、更有品牌标识的喜茶标准——包括产品原创性和差异化、健康化、高品质原料、原料和工艺透明。

在超级植物茶推出的同一个月，喜茶发布了一封名为《为用户创造差异化的品牌和产品》的内部信，信中提到喜茶接下来的产品将「不会跟风行业热门品类，新品不再重复目前既有的产品结构」，而是在健康茶饮的方向下，探索更多差异化产品与品类。

一方面是开发新的品类，例如今年推出的「雪域•牦牛乳恰安莫」「南姜甘草芭乐瓶」「英红·芝士糯糯」「木姜子滇木瓜」等一系列使用区域特色原料的新品；再如近期推出的新品类「茶特调」，以茶为主角进行风味创新，目前该系列已经推出「芭乐雪毫茉王」「酱香白脱碎银子」。另一方面是在用过的原料基础上，尝试不同果蔬、茶底与风味元素之间的复配，比如把黄皮与油桃搭配在一起的「奇香黄皮桃」。

只要出现一款从数据到用户反馈都很好的产品，喜茶就可以快速投入更多资源，给这款产品烙上喜茶标签。喜茶在「羽衣纤体瓶」火了之后，开启超级植物系列的产品创新，连续推出火纤体瓶、红菜头美颜瓶、能量纤体瓶等多款单品，让「超级植物」成为喜茶的产品矩阵和标签。此外，他们还推出首款瓶装「超级植物茶」羽衣甘蓝青瓜，根据喜茶提供的数据，这款产品上线后就拿下山姆酒水饮料品类新品销量第一。

在此基础上，喜茶还在持续强化从产品到用料的差异化和高标准，这是喜茶从2012年推出首款芝士茶就烙上的标签，也契合了新茶饮的健康趋势。2024年7月，喜茶联合中国标准化协会发布「四真七零」的健康茶饮标准，并在产品介绍、社交媒体、线下门店等触点，通过不同形式具象化这一标准。

以「超级植物茶」为例，喜茶强调以真茶为基础，在全球范围内严选「超级植物」，使用鲜果鲜蔬现榨，在「羽衣纤体瓶」刚上线时就有许多喜茶员工在小红书晒出每天制作纤体瓶及清洗羽衣甘蓝的「洗菜」现场。喜茶向《窄播》表示，伴随「超级植物茶」系列不断丰富，他们也针对系列中的高频原料「羽衣甘蓝」提出更高要求，率先深入上游，与高标准种植基地合作探索羽衣甘蓝的零农残种植，建立了「从基地到门店」全程可追溯的全流程品质管理体系。

除了茶饮，喜茶今年在烘焙品类也推出了可颂挞、爆浆掉酥蛋挞、手工巴旦木瓦片等多款新品。

如果把喜茶的烘焙和茶饮放在一起会发现，他们的研发逻辑并不是简单地新增一个品类，也不是「什么火就做什么」，而是基于「喜茶风味」在做产品矩阵。例如此前推出的爆芋泥蛋糕、多肉葡萄爆浆蛋糕、金凤茶王千层这几款明星单品，灵感就来自喜茶原创的爆款奶茶；再如今年推出的可颂挞、蛋挞，都把喜茶过去的经典风味融入进去，例如「绿妍苦抹」「黑糖波波」「芒芒甘露」等。

用不同的产品呈现同一种风味，也是在不断夯实喜茶出品、喜茶标准的心智。

喜茶的创新和标准还渗透到官方账号、点单小程序和线下菜单等多个用户触点。例如，喜茶每年都会出一个产品年度报告，列出当年的年度饮品，而这些饮品一般都带着原创标签；喜茶的菜单也会在首创产品打上「首创」的标签，以及产品的原创背景信息。

喜茶还会在小程序、产品介绍和「喜茶小卡」中突出产品使用的原料、工艺，尤其是喜茶小卡，凭借与产品强相关且有趣的视觉设计，激发了消费者收集和分享的兴趣，将产品的原料优势、工艺细节及亮点潜移默化地传递给大家。

执行系统的品牌差异化战略

产品之外，2024年下半年至今，喜茶的门店、营销等维度都在进行品牌差异化。喜茶2025年年初发布的内部信提到，2024年的差异化战略是行之有效的，强调接下来「喜茶将更加极致地执行差异化战略，为用户带来独属于喜茶的品牌体验」。

在差异化战略下，喜茶提出了三点：一是坚持「不做低价内卷」，不玩「数字游戏」；二是拒绝无意义的门店规模内卷，暂停接受事业合伙人申请；三是强化品牌与用户的深度链接，回归用户与品牌。「窄门餐眼」数据显示，喜茶2025年的开店数相较于过去两年锐减，截至目前仅开出55家。

不只喜茶，同样走品牌化路线的霸王茶姬今年也在调整品牌打法。2024年，其中国市场门店净增 2929 家，到了2025年，则放缓扩张节奏，将国内新增门店目标定为1000家。其战略调整方向在今年第一季度财报会上进一步明确，管理层正式提出从「快速渗透战略」转向「同店销售增长战略」，通过产品研发、场景拓展和用户运营提升单店质量。

喜茶和霸王茶姬的战略转向，折射出新茶饮行业的阶段性变化。根据中国连锁经营协会《2024新茶饮行业报告》的数据，2024年新茶饮市场的增速已放缓至15%-20%，2025年预估增速为12.4%，相较于前些年30%以上的高增速而言，市场门店总量趋于饱和。窄门餐眼最新数据（截至 2025 年 9 月 16 日）更是直观显示，近一年新茶饮行业新开店超11.3万家，但闭店数远超开店数，总体门店净减少32691家。

这说明新茶饮行业已全面进入存量竞争阶段，过度饱和的市场环境也成为产品、品牌体验广泛同质化的根本原因。

对坚持品牌路线的喜茶来说，他们不需要也开不了那么多家店，盲目追求门店规模扩张反而削弱了原有的产品和品牌优势。此前喜茶开放加盟，其门店数量从加盟前的 800 余家激增至 2024 年 9 月的近 4500 家，但因加盟店装修水平、出品良莠不齐，品牌形象和口碑一度受损，在社交媒体上出现了「加盟门店变丑」「加盟店难喝」「避雷加盟店」等反馈。

回归「品牌」至上后，喜茶在24年的公开信提出：通过升级事业合伙人评价体系，将门店体验与品质评分列为核心考核指标，对高分合伙人给予政策激励。不过，推动大规模加盟商追加资金翻新门店存在现实难度，因此喜茶的重心是直营店的焕新升级。

2024年下半年开始，喜茶重新将厦门、杭州、郑州、昆明、重庆、北京等地多家核心门店，升级为新一代的门店形象，并在第四季度内部信中明确 2025 年门店发展策略将以「品牌势能提升」为核心。今年1月，喜茶还重启了「白日梦计划（DP计划）」，在成都春熙路中心开出的新店「叠院春熙」，DP计划诞生于2017年，是喜茶展现品牌调性的重要窗口，这类店型面积较大，更注重空间体验和品牌文化的传递。

据知情人士透露，在此前快速扩张阶段，空间表达的战略优先级下降，喜茶对门店设计部门进行了大规模人员优化；而随着新门店策略的落地，该部门已重启人员招聘与团队扩容。

在以品牌势能为核心的门店策略下，喜茶从吧台设计、空间视觉、空间体验等维度对前述城市的核心门店进行焕新。以今年7月翻新的北京朝阳大悦城店为例，门店先对功能分区进行优化：吧台仅承担点单与取餐功能，制茶全流程移至后厨完成，既提升了前场空间的整洁度，也减少了消费者等待时的嘈杂感。

同时，吧台区域特意陈列喜茶多款经典茶底的原叶，墙面同步设置对应茶底的香氛装置，让喜茶的产品标准变得可感知了。而从墙面印着的创始背景中「首创」「创造出市面上第一杯芝士茶」「创造了众多原创品种」等表达，再到菜单中部分饮品标注的「首创标签」，也在持续强化喜茶的原创基因。

DP 店、LAB 店、黑金店等特色大店，还是输出「喜茶标签」原创品类的重要窗口。前文提及的蛋糕、蛋挞、可颂挞目前只在部分LAB店上线，再如「限定手炒冰」系列目前只在深圳罗湖万象城黑金店和成都春熙路DP店上线。

喜茶用户统计的部分门店限定产品

品牌的差异化策略也延续到海外门店。不同于大多数品牌扎堆东南亚，喜茶自 2023 年起以品牌势能为核心，聚焦美国、英国、加拿大、澳大利亚等欧美国家的核心城市和高势能商圈。这一布局规避了在东南亚陷入与国内类似的同质化价格战，也更有利于喜茶做更多的产品创新和品牌表达，正如他们在FBIF的访谈中所言，「欧美等成熟消费市场，对健康饮品、风味创新和品牌体验有着更高需求，为喜茶带来了更广阔的成长空间」。

今年8月，喜茶在苹果总部附近的一家商场开店，推出限定新品「iYerba」，值得一提的是，这款新品在社交媒体的传播主题是「Think Awake」，致敬了乔布斯的《Think Different》。

聂云宸曾说：「我真的很喜欢乔布斯，不是喜欢他的成功，而是喜欢他不断改变、始终相信自己的直觉和选择的人格。」对于每一个想要坚持做品牌的创始人来说，无论面对什么样的竞争环境，产品、销售如何变化，自身的核心价值观都不该变，要做的是找到合适的方式，再把它呈现出来。