新茶饮面临“西贝时刻”，拯救“科技奶”困局靠异业围猎？

倚靠东方茶文化叙事，主张天然健康、自然生活方式的现制茶饮产业，同样面临西贝难题。

作者 | 内参君

来源 | 食品内参

西贝在商业战场上，书写了昂贵的教训。

事实证明，听西贝讲了37年中餐文化故事，相信“家有宝贝，就吃西贝”的消费者是“吃不惯”预制菜的。众怒式的舆论反噬给西贝带来了实打实的冲击。公开数据显示，事件发酵次日，西贝全国门店单日营收暴跌超100万元，北京最大门店堂食客流下降近七成。

自杀式的公关、力挺的从业者与批判的大多数，让这场“预制菜”战役跳出罗永浩与贾国龙的私人矛盾范畴，上升为中国餐饮品类定义模糊、规范缺失的基础盘问题，映射出行业标准与公众常识之间的认知鸿沟。

倚靠东方茶文化叙事，主张天然健康、自然生活方式的现制茶饮产业，同样面临西贝难题。引爆舆论危机，只差一个罗永浩。

舆论危机背后，现制茶饮知易行难

相较于预制菜事件的突然爆发，消费者与茶饮行业间的论战却是持续升级，信任警钟长鸣。

2024年末，“冰勃朗事件”在舆论场掀起风波。某测评博主检测12家头部茶饮品牌产品，发现部分品牌虽主打健康理念，却仍在使用与植脂末成分高度相似的非氢化基底乳原料。

言论一出激起千层浪，消费者对茶饮品牌“挂羊头卖狗肉，使用科技奶”的质疑在社交平台持续发酵，而这类事件并非个例。

老爸测评以必如冰博克为标的横向对比植脂末与非氢化基底乳成分，指此类原料以植物油脂为主料，含奶量低、添加剂多

（图源：《老爸测评》公众号）

据统计，2021至2025年间，与茶饮原料相关的“奶茶植脂末”“奶茶反式脂肪酸”等关键词在微博、小红书、抖音等平台年均讨论量增长超200%。

随着茶饮品牌一步步公开原料，消费者的追问也越发深入——公布的奶茶用料是全部用料还是主要用料？品牌宣称奶底使用“真奶”是仅有生牛乳还是含有生牛乳？果糖和一系列白包基底乳对健康有什么影响，成分是否容易代谢？饮品是否违规添加日落黄等人工合成着色剂？

这些消费者对食品安全和透明度提出的合理疑问，如今成了悬在茶饮行业头顶的达摩克利斯之剑。

真材实料、配方原料透明等因素是健康茶饮的重要条件
超九成受访者介意茶饮产品中使用植脂末、奶精粉等原料。

茶饮作为餐饮行业中透明度最高的细分渠道之一，早在2012年，便已萌芽出“真茶、真奶、真果、真糖”的产品研发理念；2022年头部品牌已开始建立利好消费者的“透明、标注、公开”营销规则。

然而直到今天，虽然新茶饮在产品、定价、主流文化、对外宣传口径上已完成几代迭新，品牌经历数轮洗牌，这些被消费者公认的食安概念却仍停留在持续倡议阶段，未能形成硬性的行业标准，彻底执行者也仍属少数。

在商业史上，我们常看到这样的悲剧：研发出手机触屏功能的是诺基亚，发明了第一台数码相机的是制作胶卷的柯达。它们拥有新知，却未坚持新知，最终为他人做了嫁衣。而在今时今日，执新茶饮产品理念与之竞争的，同样是异业玩家。

异业围猎，新茶饮自救

今年2月10日，喜茶在《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》的内部邮件中反思道：“新茶饮行业的‘数字游戏’已走到尽头，出于资本目的、营收利润考量的价格战、门店规模盲目扩张，将行业拉入了门店过剩与同质化竞争的泥潭，用户需求反而被选择性忽略。”

在茶饮行业忽略用户需求时，异业却在不遗余力地争取市场信任，为茶饮消费者增加备选项。

在茶饮行业上游，经历“三聚氰胺事件”重大创伤的乳业，正一步步将品类标准收缩至消费者的常识范围。

今年9月16日，《食品安全国家标准 灭菌乳》第一号修改单正式实施，其明令生产灭菌乳时中只能以生乳为原料，禁止使用复原乳。简言之，常温奶或纯牛（羊）奶变得更“纯”了，消费者购买“纯”奶无需再看配料表。

面对饱和市场，品质升级是乳业的解题答案。随着鲜奶、A2牛奶、提纯乳、活菌酸奶等优质乳品的上市，消费者不但拥有了自制茶饮的可能性，其对于乳品的审美也快速提高，倒逼茶饮行业在原料端进行自我革新。

乳品新概念成为茶饮新品开发的重要思路之一

凭借成熟的门店网络和供应体系，咖啡渠道也开始公开“抢人”。去年，瑞幸高调官宣刘亦菲为茶饮首席推荐官，并推出名为“轻轻茉莉”的茶饮和霸王茶姬的拳头产品“伯牙绝弦”正面对垒。次日，瑞幸开启“送1亿杯9.9下午茶”的活动，而市面上与其配料相似的奶茶售价却普遍在二、三十元的价格区间。

更为紧迫的是，瑞幸联合中国食品报社发布了《品质轻乳茶采用“三个100”标准》倡议，替茶饮们行驶对茶饮料的品类定义权——“茶：100%真茶鲜萃，乳：100%动物乳脂，轻：每杯(约450mL)，热量100kcal左右”。

价格上卷生卷死，理念上抢先一步，瑞幸的奶茶策略大大地动摇了茶饮们的核心客群。

瑞幸称100%动物乳脂将进一步为产品健康品质保驾护航，纯动物乳脂富含优质蛋白质，不仅口感醇厚，对人体健康也更有益。

另一边，沉寂已久的瓶装奶茶赛道也再次热闹起来，各路玩家齐聚，势要“用无糖茶的思路，重新做一遍饮料”。

统一在财报中明确表示，下半年将持续围绕阿萨姆低糖茉莉奶绿培育新的增长曲线，巩固市场地位；康师傅则挖掘特色地域风味，对标茶饮渠道推出咸奶茶新品；怡宝时隔5年为折戟的高端品牌“午后红茶”再续新篇，推动瓶装奶茶向风味体验端升级；东鹏、大窑、峰味派等品牌跨界入局，一出手便是“铺量+低价”的组合拳，竭尽全力地吸引消费者眼球。

在内外夹击中，一些茶饮品牌开始整顿步伐，重新思考如何制作一杯有态度的茶饮。

以喜茶为例，调转方向后，喜茶新品更加关注原料的独特性（如牦牛乳、黄油牛乳、藏茶、炒米、羽衣甘蓝等）和饮品的健康属性（选择新鲜蔬果、纯动物乳脂等原料，践行四真七零的品牌承诺）。一系列举措下，喜茶新品重回风味巅峰，被消费者评价为“喜妃回宫”。

老派台式奶茶的代表，一点点和CoCo都可也选择“活在当下”。两个品牌纷纷采用“过渡分级+长期迭代”的渐进式策略，在“0植物油、0氢化基底乳、0植脂末”的三零承诺外，抛弃基底乳、定制乳等产品，为消费者提供升级市售鲜奶或提纯乳的选项。在大胆创新之前，先与消费者建立产品理念上的共识——让奶茶真正回归“奶+茶”。

茶饮品牌，经不起“灾后重建”

英敏特数据显示，现制茶饮渗透率已逼近95%的天花板，行业增长逻辑已从粗放扩张转向纵向深耕，“持续挖掘单客价值”成为核心命题。

当消费者成为这条产业链条上唯一的购买者，他们对一杯茶饮的态度才是最关键的，一些更健康、更营养的原料选择，一个更公开、更透明的产品营销策略，才是当下的刚需。

美团王兴曾说：“商业世界没有神话，无非是便宜的打败贵的、质量好的打败质量差的、认真的打败轻率的、耐心的打败浮躁的、勤奋的打败懒惰的、有信誉的打败没信誉的。在激烈竞争与变化的行业，每家公司距离破产始终只有几个月的时间。”

对于缺乏技术壁垒的茶饮行业，产品创新乏力引发的阶段性热度退潮，还有机会亡羊补牢，而品牌理念端的战略性犯错却是致命的。

在预制菜风波后，茶饮玩家们的当务之急，不是上新得快一点、价格更低一点，而是更真诚一点、走得与消费者更近一点。

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