京东七鲜“掀桌”，传统饼店该如何接招？

继外卖大战之后，京东又开辟新战场了！

今年3月，京东整合“京东买菜”业务，升级为“京东七鲜”；9月16日起，京东的零售布局进一步提速：一方面在上海加速铺设前置仓网络，基本实现区域全覆盖，另一方面同步开设两家线下生鲜超市7FRESH，以“店仓一体”模式实现“多、快、好、省”。这一次，京东再度突围即时零售赛道。

图源自大众点评

即时零售串联起本地供给、电商平台与配送系统，精准契合当代消费者的需求。数据显示，2022年国内即时零售市场规模已达5042.86亿元，预计到2025年将增至的三倍左右。在实体零售整体承压的背景下，线上线下深度融合的即时零售，已成为大势所趋。

那么在烘焙品类作为各大零售商发力的重点方向的当下，京东七鲜的表现如何呢？

本文目录/ content

1:“便宜有好货”的出圈打法

2:关键节点，用销量说话

3:商超为何抢滩“烘焙大战”？

4:传统烘焙店如何“固守突围”？

01

“便宜有好货”的出圈打法

京东七鲜的整体策略是“低价质优”，烘焙品类将这一策略一以贯之，以“高性价比+现烤现制”为核心卖点来实现差异化。

极致性价比首先体现在价格上。例如，4只装丹麦奶酥菠萝包定价16.9元，大米贝果售价5.9元，9只装黄油可颂售价19.9元……依托京东的供应链与规模化采购能力，七鲜在价格上展现出明显竞争力，部分单品甚至接近传统烘焙店的一半价格。

在产品结构上，七鲜注重品类的多元化与场景适配。从主食面包到下午茶甜点，产品线覆盖多元消费场景。红豆松松吐司、草莓蛋糕、奶角等高接受度单品均有布局，体现出对大众口味的精准把握。

在品质管控方面，七鲜强调“配料干净”与工艺严谨，一方面积极布局健康大趋势，另一方面使用优质原料，与原料大厂联合研发产品。使用动物奶油、天然黄油更是基本操作。

单身友好是七鲜烘焙的另一大特点。推出适量包装产品，避免量贩式销售带来的浪费压力，更加契合都市独居人群的实用需求。

新品开发上也很有梗，展现出互联网大厂敏锐的网感与话题意识。例如推出“吉吉蛋糕”，谐音歌手陶喆，借助梗文化在社交平台引发自发传播，为品牌注入轻松、年轻的气质。

作为即时零售渠道，最具杀伤力的武器是其搞密度的配送网络：通过京东APP自营秒送入口、七鲜APP或微信小程序下单，3公里内最快30分钟送达。

02

关键节点，用销量说话

多管齐下，市场反响怎么样呢？

从春季到刚刚过去的双节期间，其销售数据呈现出持续的增长势头。

数据显示，618期间，包含烘焙品类的自有品牌商品整体销售额同比激增340%，反映出消费者对七鲜自有产品线的高认可度。

其中，场景化对烘焙品类的驱动明显。清明假期期间，适合外出野餐的烘焙产品销量提升，比如猫山王榴莲千层蛋糕增长164%，将烘焙品与特定消费场景深度绑定，推动销量增长。

在刚刚过去的双节期间，七鲜也发布战报：线上订单量同比增长171%，中秋礼盒类商品成交额同比激增595%。其中，月饼礼盒成交额同比增长214%，成绩亮眼。

七鲜奶皮子月饼

03

商超为何抢滩“烘焙大战”？

目前，小象超市、叮咚买菜、盒马等主攻“前置仓”模式的新零售渠道，均在烘焙领域重点发力，纷纷推出自有品牌；而大润发、胖东来、山姆、开市客等大型商超也早已将烘焙作为重点品类持续优化——从早期中长保产品上架销售，发展到如今普遍设立短保、现烤烘焙区，越来越多人已习惯在超市购买面包。

商超做烘焙，优势是显著的：一是前端体验与流量优势，丰富的商品选择与“逛吃”场景结合，形成天然流量池，带来有效吸引并留住顾客，直接推动产品的销售；二是后端数据与创新优势，巨大的流量带来了及时、充分的产品反馈，形成由数据驱动的产品迭代，同时，多业态经营分散了单一品类创新的风险与阻力，让试新、推新更加从容。

此前大润发9.9烘焙引发市场热烈反响

中国烘焙市场展现出强劲的增长态势。数据指出，随着人均消费水平的增长及餐饮消费结构调整，中国烘焙食品行业消费需求旺盛，上下游产业快速发展，市场将进一步扩容，预计2029年市场规模将达8595.6亿元。对于商超来说，烘焙品类堪称销冠般的存在。

零售商的持续创造爆款商品的能力和背后极致高效的供应链体系共同构建起强大的竞争力，随着商超烘焙业态的崛起，行业正步入以效率和爆款驱动的新阶段。

摸清市场逻辑，商超做爆款引入“造星机制”，让流量产品更迭更加迅速，图为盒马草莓蛋糕@坐坐的反义词

这些零售商的烘焙业务呈现出多方面的共性。首先，在供应链上，它们普遍与区域头部工厂合作，实现当日或次日达，以“新鲜口感”作为复购基础；其次，产品端聚焦于经典款与主食面包，凭借量大、价优的特点，成功抢占家庭日常与计划性采购场景；同时，它们也紧跟市场趋势，不断研发具有话题性的引流新品，并融入本地原料打造“本土味道”，以增强产品记忆点。

瑞士卷是各大烘焙区的常青树

对于消费者来说，大型商超凭借其可靠的品控背书、稳定的供应链以及规模效应带来的价格优势，已成为消费者心中“不易出错”的烘焙购买选择。在商超购买烘焙产品，既意味着品质有保障，也代表着更高的性价比。

04

传统烘焙店如何“固守突围”？

商超烘焙火热背后，是整个烘焙行业日益白热化的竞争现实。当前，全国烘焙门店总数已突破34万家，近一年内新增9.2万家，却闭店超9.1万家，净增长仅为281家。一边是平台型选手凭借供应链与流量优势高调入场，一边是传统门店在激烈洗牌中寻求生存，烘焙赛道，正迎来新一轮格局重构。

面对商超烘焙的猛攻，传统烘焙店构筑护城河的关键在于实现从“卖产品”到“经营人群”的战略转型，以差异化产品建立核心竞争力，通过挖掘本地特色与独特风味，打造难以被规模化复制的标志性产品，避开同质化竞争。

图源自@超爱吃的小荔枝

同时，将线下空间转化为体验场景，让顾客不仅为面包买单，更为情绪价值付费，提升消费粘性与品牌情感价值；

擅长打造氛围感的日式喫茶店，能带给消费者丰富的消费体验，是日本特有的餐饮业态，图源自@小仙女坎蒂丝

此外，深耕社区关系作为坚实根基，通过私域流量与社群运营，与周边客群建立深度联结，将门店从单纯的购买点转变为具有人情味的社区归属，从而构筑起坚实的品牌壁垒。

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