综艺营销的“抽象时代”，会玩的品牌才能“要爆了！”

犀牛娱乐原创

文｜方正 编辑｜朴芳

当《旧警察故事》惹全场泪目，马东跟雷淞然唠的却是雷子“头发长了”和作品提到“八块钱剪头发”等话题。不愧是“狡猾”的综艺人马东东啊！借句土豆的名言，他就像热刀切开黄油般顺滑地cue出了“剪发抓头，用美团团购”这个广告。

好家伙，尽管对于这季《喜夜2》小红书上各路粉丝意见不一，但犀牛君能百分百确定的一件事是，该节目的广告植入和综艺营销绝对还是行业翘楚。

谁都不能否认，当“你真逗咋还没用美团团购”、“你是哪块小曲奇，天生逗趣万人迷”这些洗脑广告已不知不觉悄然侵入你的大脑，这些熟悉又亲切的品牌已然造就是喜综爱好者们的老朋友了。

更何况，从诸如伊利安慕希光速嗅到《技能五子棋》爆点拿下张兴朝首个商务这类操盘案例来看，新一季《喜夜2》值得综艺同行们学习的“技能广告术”真的太多了。

在犀牛君看来，当下综艺广告界正在跑步进入抽象营销的整活时代，唯有跟上这种节奏“会玩”的品牌才有可能站上综艺营销的浪头之巅。下面，就带大家梳理下如今高段位综艺植入的几种思路。

好广告是及时递上的一张纸巾

思路一：请“陪着”年轻人笑和哭。

好的赞助品牌，不应该在综艺里“抢戏”，而应该像一个老朋友般默默“陪着”嘉宾们笑和哭，或者说，他们应当是朋友落泪时及时递上的一张纸巾。

讲真，《喜夜2》征服犀牛君的广告，很多是靠“情感细节”打进了我们心里。比如，不夸张地说，美团团购的吉祥物“袋鼠团团”完全就是因为《喜夜》才被全民熟知。

所以在综艺里打广告，不一定非要用“中插”的粗暴方式，不妨尝试在嘉宾情感和心理上最需要你的时候“陪”着他们。

《喜夜2》首期令犀牛君印象很深的一个细节，就是海维GO《空城计》收获高票后在后台高海宝cue到当天是泰维女儿的一周岁生日，这时候，泰维很自然地就拿起袋鼠团团发给他的“晋级奖牌”问导演组“送我吧，我拿回家给我女儿吧好吗？”

一个好的综艺植入，就藏在这样爱意满满的细节里。如果你更仔细看的话，其实这届喜人被颁发的奖牌上印的是喜宝（本季节目新的IP卡通形象）和袋鼠团团手拉手的有爱画面。当一个综艺冠名商和节目吉祥物被深度绑定着进行“IP共创”和“情感共振”，就不愁节目观众与冠名品牌形成一种潜移默化的牢不可破的情感连接。

思路二：“抽象”就是最好的交流语言。

欢迎来到抽象营销时代，则是犀牛君看《喜夜2》广告最强烈的感触之一。这种莫名其妙的与《技能五子棋》观感类似的年轻人很爱的“抽象感”（或“疯感”），几乎贯穿在节目口播、中插、小剧场、作品植入等五花八门的广告样态里。

口播方面，马东见缝插针cue金主的自如、熟练已经到了令身边胡先煦叹为观止的程度。看完雷淞然作品半句不离剪发成功“带货”美团剪发折扣券，看完王男王广《一起去露营》他冷不丁来了一句“整个作品的甜度不得不让我配合一下安慕希爆珠酸奶”，这种看着很疯很抽象的花式口播竟不会令观众反感，很值得同行琢磨学习。

小剧场方面，即便尴尬也要玩得“抽象”的小剧场广告反倒效果不错。比如，第一期《旧警察故事》衍生出的“三狗直播间致敬作品”《警署秘闻早知道》就很抽象带货了美团团购安又胖烤肉明星套餐；再比如，喜人小剧场的“诸葛亮”和“小童”还没卸下扮相就被拉去录了“华为Pura在哪都是第一排”的现代版空城计广告，主打一个怎么抽象怎么炸裂。

作品植入方面，就更是玩出了一种想到哪句说哪句的“抽象艺术”。最经典的莫过于《技能五子棋》，张兴朝在躺地“濒死”状态下不忘提醒徒弟“你所相信的你就是你所相信的你自己再加上我们所有人都在用美团团购”，这个打破植广突兀感和谐融进无厘头喜剧节奏的抖包袱方式简直是天才！

好广告是拼了命留下记忆点

思路三：抓住一切可能的情绪高点弹广。

很多时候，《喜夜2》赞助广告的弹出时机都超出了犀牛君的预期之外。这种拼了命留下记忆点的广告哲学，永远是最能起效果的。

你猜下四士同堂刘旸点评《一起露营吧》孙天宇很会拿捏去油腻的表演分寸时可以弹什么广告吗？没错，就是海飞丝“真控油直达肌底，海飞丝拯救油腻”！为了一段很有梗的点评专门定制“拯救油腻”的创意广告语，彰显出了节目组和赞助商1+1>2的默契合作。

还有调侃“特工35岁被优化”的《史密撕夫妇》表演完弹智联招聘的广告，王男爆出王广喜爱辛芷蕾老师适时弹出“追星神器”华为Pura80系列的广告等，这些神级操作绝对做到了最对的时间“插播”最对的广告。

思路四：传统TVC广告也得会整活儿。

“传统的五子棋，就是把五个子连成一条线…… 而技能安慕希，就是在传统的酸奶里加入爆珠好好玩，要爆了！……”以上这段，出自伊利安慕希在《技能五子棋》火爆后联手张兴朝、李嘉诚联动拍摄的外星从的第一个商务短片品牌广告。

不得不说，当看到这段音乐里“要爆了！”的台词与安慕希产品里的“爆珠”神仙契合地和谐交融在一起，我们感觉真的是一切都对了。

而就在这季《喜夜2》开播前，其实伊利安慕希已经抢先找到了本季观众不代表之一的胡先煦和小力士组合的张呈、雷淞然，共创了一部天津味拉满的“极尽魔性抽象风”的喜剧TVC短片。

“介就似安慕希，一口就倍惊喜……”，这组被称为“帅哥喜剧”的破圈TVC在社媒平台讨论度极高，究其原因，无论是天津话接地气风味的广告贯口、还是cue到路边跳水天津伯伯的社会热点抽象梗、还是小胡一边穿大褂玩快板一边安利安慕希，这种“整个片子都在使力整活儿”的新式幽默正好契合了当下年轻人超前的精神状态，让人笑着笑着就不自觉想跟着哼起这些“天津说唱”。

结合以上这些新的综艺广告思路，我们可得出结论 —— 好的综艺营销，就像sketch喜剧作品一样，它需要把一个独家的广告创意像sketch游戏点般三翻四抖，争取把前人没想过的创意“创”进观众心里，争取制造载入国综史的“国民记忆”。