“即时满足”正在改写“需求”本身

作者：刘老实

我是专注即时零售领域的刘老实。

1958年，当伟人提出了“鼓足干劲，力争上游，多快好省地建设社会主义”总路线时。谁能想到，“多、快、好、省”四字真言，直接精准的预言了我国零售行业数十年竞争的关键维度，不仅淘宝、京东、拼多多等电商平台都从中找到了发力点，就连线下零售主推的传统超市胖改、社区折扣超市拓展等也均未离开这四个字的边界。

如今，传统电商将“多”（淘宝）、“好”（京东、天猫）、“省”（拼多多）推向了极致，而“快”的竞赛，从京东的“当日达”一路内卷至如今的“半小时达”、“分钟达”。

于是，一种观点认为，即时零售不过是移动互联网红利枯竭后，对“时间价值”的最后一轮榨取，是存量市场的零和游戏。在他们看来“多、快、好、省”其中三项均已封顶，不得已而在“快”这一单项上进行的边际挖掘，直接把即时零售等同于一种被资本放大了的“伪需求”。幸好拼多多创始人黄铮没有这种思维，才能在“省”上找到突破口，并发展成为如今前三强的电商平台。

还有一种观点通过数据来分析来直接否定即时零售的趋势性。2024 年中国零售总市场在扩内需促消费政策推动下实现平稳增长，社会消费品零售总额达 487895 亿元，其中线上零售保持较快增长，全国网上零售额 155225 亿元；而线下零售市场规模约357079 亿元。而即时零售，根据报告数据显示，2025年也仅仅突破1万亿元。

无论与传统电商相比，还是和线下相比，它都是只是一块占比极小的小陡坡，还无法掩盖目前线上和线下零售的光芒。然而，如果无论平台，还是商家，亦或者资本看中即时零售零售从来都只是看中趋势，而不是当下这还不足为据的数据。而且就算看数据，也不能忽视即时零售年均超过20%以上的增速，这是2024年网上零售增速7.2%和线下1.9%无法比拟的。

这种对即时零售的研判不仅低估了即时零售的革命性，也直接选择忽视了它的前景。

即时零售从来不是在既有的“多、快、好、省”框架内缝缝补补，而是时代发展趋势下，精准捕捉到当前消费者，尤其是Z时代消费者“急、宅、懒”的消费痛点，通过重构“快”的定义，从而倒逼“多”、“好”、“省”的全面升级，进而催生出的一种全新的商业模式，这一模式即顺应了时代发展轨迹，也符合零售行业新的走向趋势。

首先，“快”并非单点突破，而是重构体验与供给的基石。

如果仅将即时零售的“快”只简单理解为履约速度快，则是对这一新的消费趋势的最大误解。这里的“快”，更深层的含义是一种重塑消费心智的“确定性体验”。它不仅仅是“速度快”，更是“即时满足的可靠性”。这种体验一旦建立，就从根本上改变了消费者的预期和行为模式，从“计划性购物”大规模转向“即时性消费”，即时零售已经创造出全新的需求增量，而非只在挤压存量。

“快”同时也催生出新的场景，比如应急需求、懒人经济、突发灵感、宅文化……这些原本可能被延迟甚至消失的消费，正因为“确定性即时满足”而被激活并放大。它在分食线下零售和传统电商蛋糕的同时，也在烘焙一块名为“即时性消费”的新蛋糕。

其次，“快”也在驱动“多”与“好”的供给侧革命。

有些人只静态的看到：处于初级阶段的即时零售，在SKU丰富度和价格力上还存在明显的短板。但他们却忽视了消费者“快”的极致追求，在倒逼一场深刻的供给侧改革（这一点我多次强调过，可查看我最新文章《即时零售留给品牌们“占坑”的时间，不多了！》

一方面，“快”驱动着“多”的本地化与数字化。传统电商的“多”是远场、中心化的。而即时零售的“多”，是建立在将城市中成千上万的线下仓店——闪电仓、商超、便利店、专营店、官旗店，且全部在数字化的基础上。这不仅是将线下库存线上化，更是通过大数据和智能算法，实现区域化、动态化的“近场货盘”管理。淘宝闪购主推的近场电商、美团的发力的“官旗店”，无一不是在构建一张能满足本地化、长尾需求的近场供应链网络。

另一方面，“快”也重塑“好”的标准与内涵。在即时零售语境下，“好”不仅指商品质量，更包含了履约的可靠性、服务的精准性和信息的透明度。一瓶水、一盒药、一根数据线等等商品在30分钟内确定送达，本身就是“好”的组成部分。它迫使即时零售平台和仓店从业者必须组好货盘、优化库存、提升拣货效率、确保配送稳定，这本身也促进了零售行业基础设施和服务标准的整体提升。

再者，淘宝推进着“远场电商”向“近场电商”跨越，这种“自我革命”本质上也印证着即时零售的未来趋势。

最具说服力的例证，恰恰来自传统电商巨头对自身的革命性颠覆。淘宝闪购力推的“近场电商”模式，其战略意义远超新增一个流量入口。它本质上是淘宝以其庞大的远场电商体系为后盾，主动将自身在“多”、“好”、“省”上积累的核心优势，进一步向“快”的阵地进行深度融合。

这绝非简单的“存量转移”，而是一场深刻的“自我进化”。淘宝正在做的，是将其远场的“多”（海量商品池）、“好”（品牌与品质保障）、“省”（平台补贴与价格力），通过LBS技术和本地供应链整合，注入到近场的“快”的履约网络中。

这意味着，消费者不再需要在“丰富的选择、优惠的价格”和“极致的速度”之间纠结选择哪一个，而是可以同时享有“多快好省”的综合体验。一个平台主动融合两种范式去满足用户，这本身就宣告了即时零售不是对存量的瓜分，而是对用户全生命周期价值的深度挖掘与增量创造。

最后，“快”与“省”要实现动态平衡，效率是最终的解法。

由于履约成本等客观因素，即时零售初期存在价格溢价是客观现实，但这一切都是建立在基础设施还不够完善，单量还不够大的基础之上，不是也不可能是其永恒的短板。而价格力的提升，直接依赖于规模效应和运营效率。

效率优化会直接拉平成本。当订单密度足够高，配送成本可以被有效摊薄；当智能补货系统能极大降低损耗和库存成本；当平台通过数据赋能帮助商家实现精准营销和产品规划，整个体系的运营效率提升，最终会反映在更具竞争力的价格上。

今年开始的“外卖大战”，三大平台投入过千亿的补贴只是教育市场，获取用户心智的必要手段，而效率才是可持续价格力的根基。如今，即时零售的竞争，正从粗放的补贴战，加速转向深度的“效率战”和“供给战”。

所以，即时零售并非是“卷存量”的伪需求，恰恰相反，它现在已经成为零售行业实现新增长的主动力。它不是在“多、快、好、省”的棋盘上单压“快棋”，而是以“极致的快”和“确定的体验”为支点，撬动了整个“人、货、场”的重构，推动了供给侧的数字化革命。

无论是淘宝不惜以“近场电商”实现自我革命，还是美团通过“官旗店”重塑自身在即时零售领域的护城河，都是看到了“快”与“多、好、省”深度融合后所释放的巨大增量空间，这绝非“存量转移”、“市场体量较小”等论调能轻易否定的现实。

当然，认为未来即时零售能独步零售行业，也是过于乐观的误解——真正支撑我国零售行业长远发展的，应是线下零售、远场电商与即时零售构成的“三驾马车”。

所以，没赶上线下零售和远场电商红利的企业，唯一的突破口，就唯有即时零售了。

PS：11月25-26日，我们组织了「2025即时零售供给高峰论坛暨首期即时零售店仓选品会」。

如果你在关注即时零售，这一场论坛绝对值得你来到现场，给你带来针对即时零售业态更多元、更立体的启发和思考。

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