花西子“防暗沉”宣传争议背后：普通化妆品功效宣称的边界在哪？

■按：

虚假宣传为何屡次在美妆行业出现？

“产品备案为普通化妆品，但其宣传页面却标注‘清除自由基’‘防暗沉’等功效。”近日，据媒体报道，今年8月，消费者赵某购买了一款花西子桃娇鲜颜精华底霜后，发现其宣传存在“虚假宣传”的问题，赵某随即向监管部门举报。

▲花西子桃娇鲜颜精华底霜宣传页面截图

目前，涉嫌虚假宣传的花西子桃娇鲜颜精华底霜已从官方旗舰店下架。《消费者报道》记者在几大电商平台进行了搜索，官方渠道确实已不见该产品身影。

当一款普通面霜宣称可以“防暗沉”“清除自由基”，它是否已经踏入了虚假宣传的红线？花西子产品下架事件，再次将化妆品行业长期存在的功效宣称乱象置于聚光灯下。

01.

违禁词词库一直在更新

《消费者报道》记者查询了解到，根据《化妆品监督管理条例》，化妆品分为特殊化妆品和普通化妆品。用于染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发的化妆品以及宣称新功效的化妆品为特殊化妆品，特殊化妆品以外的化妆品为普通化妆品。

国家对普通化妆品实行备案管理，对特殊化妆品实行更为严格的注册管理。特殊化妆品需要添加某些功效成分，安全风险相对较高，因此它们需要在国家药品监督管理局注册申请、取得特殊化妆品批准文号后方可上市销售。特殊化妆品的上市批准文号的格式通常为“国妆特字G+年份+序号”（国产）或“国妆特进字J+年份+序号”（进口），都带有“特”字。

记者根据官方公开信息查询到，本次事件中的花西子桃娇鲜颜精华底霜于2023年3月7日首次备案，备案人为“杭州花凝香生物科技有限公司”，备案编号“浙G妆网备字2023001503”，属于国产普通化妆品。这款面霜在国家药品监督管理局网站上宣称的功效是“滋养、修护、保湿、舒缓”，与广告宣传的“防暗沉”“清除自由基”功效相差较大。

▲图源：国家药品监督管理局网站

据记者了解，“防暗沉”“清除自由基”这些词并未出现在化妆品行业广告宣传合规指引中，即没有明确规定普通化妆品不能使用这些文字表达，企业疑似“打擦边球”。对此，《中国化妆品》杂志智库专家鲍峰博士告诉记者：“违禁词词库一直在更新，背后映射出监管和企业的博弈，该产品是否虚假宣传，最终要看市场监督管理局怎样评估。”

据报道，杭州市钱塘区市场监督管理局已受理相关举报，事件正在调查中。

目前，涉嫌虚假宣传的花西子桃娇鲜颜精华底霜已从官方旗舰店下架。《消费者报道》记者也在几大电商平台进行了相关搜索，官方渠道确实已不见该产品身影，只有第三方店铺有零星在售，价格在198-279元区间。

对于企业是否有自查，具体在哪个环节出现漏洞，是否对已购买该产品的消费者提供售后支持等，《消费者报道》记者向花西子发送了采访函，但截至发稿未获回复。

02.

美妆品牌虚假宣传屡见不鲜

美妆品牌因“虚假宣传”引发争议已不是新鲜事。去年有媒体调查发现，不少网络店铺涉嫌虚假宣传。其中，国货老字号百雀羚旗舰店内一款名为“绿宝石帧颜面霜淡纹霜紧致抗皱抗初老”的产品宣传页面多次强调“1小时极速淡纹37%”等数据。然而，根据国家药品监督管理局官网的备案信息，该产品备案的功效宣称仅为“修护、保湿、抗皱、紧致和舒缓”，并未包含上述“1小时极速淡纹”的具体数据。这种行为涉嫌违反《化妆品监督管理条例》中关于“化妆品的功效宣称应当有充分的科学依据”的规定。

无独有偶，记者在儒意化妆品旗舰店发现一款紧致淡纹抗老面霜，其首页图片宣传“抗老淡纹、保湿嫩肤”，在详情页显示美白祛黄、淡纹祛斑等特殊化妆品的功效，与其备案的保湿、抗皱、紧致功效不符。

将时间线再往前推，在2017年-2020年间，欧莱雅（中国）、雅诗兰黛等国际大牌也曾因虚假宣传被相关部门处罚，雅诗兰黛甚至因屡错屡犯而被媒体称为“惯犯”。而近年来，国货品牌也频频被曝光虚假宣传问题。

图源：国家企业信用信息公示系统

化妆品虚假宣传乱象的出现，除了涉及化妆品企业本身以外，还有化妆品代销商的原因。记者注意到，2020年至今，屈臣氏在中国内地的多家门店因虚假宣传问题被罚。2023年3月，武汉屈臣氏个人用品商店有限公司网上销售一款芦荟凝胶时，使用了“92%芦荟原液成分” “92%芦荟胶”的广告用语，而经查实际添加量仅有0.414%。最终武汉市汉阳区市场监督管理局对武汉屈臣氏作出行政处罚，责令其停止发布虚假广告，并罚款4263元。2023年9月，上海屈臣氏日用品有限公司因虚假宣传普通化妆品具有美白功效和普通食品具有保健功能，被上海市杨浦区市场监督管理局罚款8万元。今年4月，北京屈臣氏在美团平台销售多款产品时，因售卖的多款产品（涵盖香皂、洗发水、牙膏及护手霜等）存在虚假宣传行为，被朝阳区市场监督管理局责令改正违法行为，并处罚款3万元。

2021年，另一美妆零售巨头丝芙兰与美妆品牌欧缇丽，因在某网上商城官方旗舰店虚构“红人亲测”及使用前后对比图，并宣称“使用几天效果就很明显”，被市场监管部门认定构成虚假广告，依法责令停止发布违法广告、消除影响，各处40万元罚款。

这些零售巨头，为何屡吃罚单还“不长记性”？对此，北京市京师（郑州）律师事务所欧阳一鹏律师分析认为有三方面的原因：首先是，企业的违法成本相对较低，行政罚款金额通常与企业利润相比较小，多数罚款仅为数千至数万元，对企业整体影响有限，短期内收益可能覆盖罚款。

其次，企业合规流程上有漏洞，企业合规部门可以过滤掉大部分的违法广告，“但由于屈臣氏门店多达三千余家，总部未必能对每一门店每天发布宣传内容进行全面审核，导致部分门店自行发布未备案的广告内容，进而被监管机关立案调查。”欧阳一鹏律师称。

最后，还是源于消费者维权意识的不足，大多数消费者因维权成本高，需要大量时间、精力而放弃索赔，最终导致企业违法成本低的现状。

无论是美妆品牌还是零售巨头，在化妆品的宣传上涉嫌违规，已经成为行业乱象。对此，美妆行业资深评论人、美云空间电商创始人白云虎认为，虽然中国化妆品企业在过去10年经历了快速发展的阶段，也逐渐占据主流地位，但获得市场和业绩的手法却还没有摆脱“价格竞争和营销推动”的模式。

“特别是近几年，流量平台掌控着消费用户的入口，在竞争内卷的大环境下，如何持续出圈或在短期内挖掘消费用户的需求成了品牌们唯一的选择。因此，在中国消费用户对产品功效等判断还缺乏认知能力的情况下，品牌用夸张甚至虚假的功效描述，还是能较为容易地吸引用户、刺激购买。”白云虎称。

他补充道，另一方面，违法成本低、用户健忘等现象，也给此类事件提供了大环境。未来，除了监管不断加强外，随着时间推移和市场发展，中国化妆品企业和品牌终会明白，只有尊重科研开发和用户价值，才能获得可持续的竞争力，成为真正的实力品牌。

作者：杨海梅

微信编辑：vivian

责任编辑：肖道

制图：Judy Chen、Julia

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