票房亏亏亏，影股跌跌跌

文｜宝珠

国庆假期结束后，电影大盘再未出现单日破亿的情况，而九月份在国庆前仅有6天票房过亿。上周末上映的三部新片《向光花盛开》《阳光俱乐部》和《下一个台风》，截至目前无一票房突破500万。

这样的低迷并非偶然。自今年春节档之后，整体票房屡次创下历史新低。

以院线龙头万达电影为例，其业绩与股价走势直观反映了市场寒意。2023年，公司凭借75.6亿元的直营票房实现盈利9.12亿元，股价在13-15元区间内波动；然而进入2024年，受票房持续不振影响，股价一路走低，并在9月18日盘中触及8.90元的全年最低点。即便国庆档期有政策补贴支撑，也难掩市场的整体疲软。

作为电影消费主力的年轻群体，正在减少走进影院的频率。灯塔专业版数据显示，20-24岁核心年轻观众占比从2016年的33.8%骤降至2024年的16.9%。

从昔日呼朋引伴、热衷观影，到如今对新片反应冷淡，甚至宁愿在家刷短剧，年轻人对影院的热情明显减退。曾经撑起票房半边天的他们，为何不再愿意走进影院？

电影的本质是消费品

“电影票房低和影股低迷，是必然的。”金融师话梅认为，电影行业长期以来的“自我认知偏差”是如今困境的根源。“很多从业者总觉得电影是‘文化产品’，就该被特殊对待，但本质上它首先是消费品，消费者用钱包投票的逻辑，不会因为‘文化’二字失效。”

她认为消费品的核心逻辑是“供需匹配”，但电影市场过去几年的供给端，显然偏离了消费者需求。例如在2018至2021年市场相对活跃时，资本扎堆投入主旋律和大IP影片，误以为只要沾上“红利题材”就能卖座，却忽略了观众追求的是“好看”，而非“完成任务”。

“现在市场冷了，又想着靠政策补贴、档期保护，可消费者不买单，补贴再多也只是短期输血，解决不了根本问题。”这种偏离背后，是电影市场资源的僵化导致了优质创作资源被严重挤压，市场供给陷入“低质同质化”的恶性循环，最终彻底失去对消费者的吸引力。

话梅直言，没有认清“电影是消费品”，导致行业资源错配。“前几年有些电影，制作成本里明星片酬占了60%，剧本打磨只花了不到5%，这根本不是做‘消费品’的思路，是赌‘流量’。现在年轻观众不吃这一套了，他们宁愿花100块看几部短剧，也不愿意花50块看一部‘明星堆砌、剧情拉胯’的电影。因为消费品的核心是‘值不值’，不是‘有没有名气’。”

他以近年来的市场生态举例，资本、发行渠道这些核心资源，都纷纷涌向“稳妥”方向，要么是已经验证过的大IP续集，要么是有流量明星加持的“粉丝向”作品，很少有人愿意把资源投向中小成本的现实题材、新人导演的原创剧本。“许多动画电影能跑出来，这就说明市场不缺愿意掏钱的观众。”

话梅团队曾统计过2022到2023年上映作品的数据，发现IP改编和续集占比超过40%，但豆瓣评分6分以上的不到30%，这就是资源僵化的直接后果。“大家都在‘吃老本’，没人愿意冒险做创新，市场上的电影看起来五花八门，本质上都是换汤不换药的‘套路活’。”

在她看来，消费者想要的是新鲜、多元的内容，如能引发共鸣的生活故事或烧脑的悬疑设计。但资源仍困于“大IP+流量”的旧模式里，导致供给端和需求端严重脱节。“我不否认这种模式很容易让一个项目动起来，且有不少人走捷径成功了。但捷径是有时效的，我觉得留给不愿意动脑子、花力气的团队的时间不多了。”

想让消费者付费，

得有性价比

“电影市场要回暖，不能等观众自己走回来，要让消费者觉得，花这个钱、花这个时间去电影院，比在家刷手机、去KTV唱歌更有性价比。”话梅认为，电影行业需要一次“狠狠的迭代”，才能打破当前的僵局，让影股进入稳定期。

从数据上看，年轻观众对“性价比”的感知，也决定了他们的消费选择。根据《2024中国电影观众变化趋势报告》显示，女性和“95后”已成为电影消费的主力。报告指出，“有共鸣”的优质内容，成为当下吸引观众走进影院最具号召力的优势。具体来看，2024年购票用户当中女性占58%，25岁及以上观众占79%，三四线城市观众占41%。

“有共鸣”的内容需求，恰恰暴露了当前电影供给的短板。话梅分析，以女性为主的年轻观众判断“值不值”的首要标准，是内容能否映照自身生活。“对这些观众来说，‘情绪价值’本身就是性价比。”

比如《浪浪山的小妖怪》，这部以“打工人”视角切入的动画短片，即便没有宏大的世界观，也没有流量明星配音，仅靠“小妖怪想逃离浪浪山却又被现实困住”的细腻剧情，就在社交平台引发刷屏。

话梅觉得《芭比》《好东西》《罗小黑战绩2》等的好成绩，就可部分归因于以“情绪价值”为核心重构性价比逻辑。“让观众觉得‘这30元花得值，因为它说出了我没说出口的感受’，仅此一点就能让他们花钱走进电影院了。”

对许多观众而言，这种“被看见、被理解”的情绪共鸣，比任何特效场面都更有吸引力，这就是内容共鸣带来的性价比。当然，性价比不止是“钱”的问题，更是“时间”的较量。

话梅以三四线城市观众占比41%的数据为例，分析指出下沉市场的年轻观众对时间成本更为敏感。这些地区的影院多远离居民区，年轻人需花费30分钟通勤、2小时观影、再30分钟返程，相当于占用半天时间。若影片内容平庸，这种“时间沉没成本”会让他们感到“非常不值”。

最后说到观众最关心的票价，2024年春节档平均票价达56元，国庆档虽有补贴仍维持在48元，而平日非黄金场次的票价仅比黄金场低10-15元，这种“一刀切”的定价逻辑不符合消费品规律。

“你看餐饮行业，工作日中午有‘工作餐特惠’，奶茶店有‘第二杯半价’，都是通过动态定价吸引不同场景的消费者。既然是消费场所，电影为什么不行？”在话梅看来，工作日下午可以针对退休群体和学生推出“闲时票”，周末晚上黄金场根据影片热度微调价格，冷门影片主动降价15%-20%以吸引观众试看。

而电影的性价比最终应体现在“影院独有价值”上。短剧、短视频的优势是碎片化和低价，但影院的优势是大银幕视觉、杜比音效和群体观影的氛围，这些是线上娱乐无法替代的。比如像《阿凡达》《哪吒》这样的视效大片，只有在影院的沉浸式声场和巨幕画面中，才能让观众完全代入剧情，话梅认为这种感官震撼是手机或电脑屏幕永远无法提供的。

当前，许多行业已从增量市场转向存量竞争，电影市场也不例外。观众并非不爱电影，而是电影失去了作为消费品的核心竞争力——未能以“用户需求”为出发点，用“情绪共鸣”打造内容，用“灵活策略”定价，用“独有体验”留住观众。唯有重塑这些优势，影院才能重获与其他娱乐方式竞争的底气。