利润暴跌99%，却是保时捷一场“壮士断腕”的胜利

今年前三季度，保时捷的净利润暴跌了99%，销售利润从去年同期的40亿欧元，下跌到了4000万欧元，前三季度营业利润率从14.1%骤降至0.2%。就第三季度单季而言，保时捷亏损9.66亿欧元，应该是自2022年在法兰克福证券交易所上市以来，首次出现单季度亏损。

这在很多人看来很不可思议。

虽然大家都知道最近这些年豪华品牌很难，但没想到这些困难经过数字量化之后会是如此骇人听闻。要知道，保时捷曾经是最会赚钱的豪华车品牌，被笑称是豪车的“印钞机”，如今竟落魄到如此地步，让人唏嘘不已。

关于这次利润暴跌，保时捷官方给出了四个核心原因：战略调整的巨额成本、外部关税压力、市场需求疲软及竞争格局变化。

最后两个原因，其实不必多说了，这不光是保时捷遇到的困难，同时也是很多传统豪华品牌共同面对的难题。说白了就是，经济形势不好了，有钱的人少了。豪华市场的蛋糕变小的同时，中国品牌的豪车却在不断涌现，直接导致保时捷今年前三季度在中国的销量暴跌了26%。

第二个原因则是因为特朗普通过加征关税，让制造业回流美国。所以，尽管保时捷在美国的销量还不错，今年前三季度卖出6.4万辆，同比增长5%，但因没在美国建厂，所以承受了巨大的关税压力——今年前三季度，保时捷已为此付出3亿欧元，预计全年亏损7亿欧元。

以上三个都不是造成保时捷严重亏损的主要原因，最主要的原因还得数第一个——战略调整，让保时捷付出了大约27亿欧元的额外成本。

所谓的战略调整，就是放弃激进的电动化战略，退回燃油车。

曾经，保时捷的电动化战略非常激进，在2022年的时候就宣布，2030年推出的新车中纯电车型的比例要达到80%以上。但事与愿违的是，2024年，保时捷交付的新车中只有27%是电动化车型——电动化车型，不是纯电车型，包含了插电式混合动力车。

眼看保时捷纯电车型的销量如此惨淡，保时捷首席执行官奥博穆（Oliver Blume）对电动化的态度来了个180°的大转弯，明确表示：这个目标（占比80%）目前来看已经不现实，将根据市场情况灵活调整。保时捷会坚持纯电、内燃机和混合动力三大产品组合。

很快，保时捷就将这态度的转变，付诸于行动。

当他们对于电动化的战略还是雄心勃勃的时候，他们收购了Cellforce的全部股份，并计划独立扩大电池生产——从每年1~2GWh扩展到最大20GWh，并为此投资了数十亿欧元。

态度转变之后，保时捷直接叫停了这一项目，裁掉了Cellforce公司约200名员工，只保留约100位员工。按照奥博穆的话来讲便是：“由于缺乏规模经济优势，电池制造所需的高度规模化生产对保时捷而言难度极大，继续推进Cellforce项目‘无经济可行性’。”

除了电池项目被叫停外，还有很多纯电产品被推迟，甚至直接夭折。相关举措带来的直接、间接的损失就高达27亿欧元。虽然这一态度的转变给保时捷带来了剧烈的阵痛，但是不得不说，是一个非常明智的选择。

纯电市场的拥趸可能会觉得保时捷没有战略定力，才坚持了那么一两年就放弃，但我们不可否认的一点是，高端纯电市场，机会确实不大。

保时捷旗下最便宜的纯电车Macan（参数丨图片） EV，官方指导价为59.8万。然而在上个月，售价60万以上的国产纯电车共有7款，总销量却仅有613辆。虽然这其中并不包含Macan EV的销量——因其为进口车，销量数据较难查询——但即便算上也不尽人意，毕竟其全球销量也不过36250辆。

实际上，最早对中国高端纯电市场做出悲观决策的并非保时捷，而是特斯拉。

早在今年4月，特斯拉便已叫停旗下两款百万级纯电动车在中国的销售计划。登录特斯拉官网，你只能查看相关车型的现车或二手车信息，无法订购新车。不仅在中国市场，即便在全球范围内，Model S & X的市场表现也始终不温不火，销量占比仅为3.83%（1.29万辆）。

特斯拉叫停高端纯电产品的举措还算温和，毕竟它还有低端纯电车型支撑整体市场。然而，保时捷则毫无退路，其纯电车型仅有两款——Macan EV和Taycan，即便销售不畅也只能硬着头皮继续售卖。这使得众多经销商迫于库存压力，不得不开始降价促销。

去年，保时捷折扣力度最大时，Taycan的折扣幅度在30 - 35个点之间（含分期优惠），降价力度空前，基本70 - 80万左右就能落地提车。要知道，在此之前，保时捷几乎没有什么优惠活动，选装配置花费大几十万也是屡见不鲜。

降价是一把双刃剑，虽能促进销量，但会降低品牌价值。因此，很快，保时捷的“镇宅之宝”——718、911等跑车系列——也都出现了不同程度的折扣。如果大家还有印象的话，最后的结局是经销商集体向保时捷总部“逼宫”，要求更换高管、给予补贴，此后压库的情况才逐渐得到改善，价格也开始回归。

保时捷的利润暴跌，表面看是一场危机，实则是一次必要的战略纠偏与理性回归。当“豪车印钞机”神话破灭，我们看到的不仅是一个品牌在电动化浪潮中的挣扎，更是整个汽车行业从盲目崇拜“电动激进主义”向尊重市场现实的集体觉醒。

保时捷敢于承担27亿欧元的阵痛，果断调整脱离实际的电动化目标，恰是对豪华本质的重新审视——真正的奢侈从不在于动力形式的政治正确，而在于对用户需求与品牌价值的清醒守护。

这一跌，跌破了财务报表的体面，却跌出了战略层面的清醒。

当高端纯电市场被证明是狭窄的赛道时，保时捷选择退回燃油车与混动技术的舒适区，何尝不是对“可持续盈利”这一企业本分的回归？这为所有传统豪华品牌敲响警钟：转型不是跟风表演，而是要在激流中找到适合自己的航速。阵痛之后，保时捷或将证明：真正的奢侈品牌，永远知道何时该坚持传承，何时该壮士断腕。（文|大雄）