电视市场销量大跌！国补降温后，头部厂商正在拼命干这事儿

市场调研机构洛图科技发布的《中国电视市场品牌出货月度追踪》数据显示，2025 年第三季度，中国电视市场品牌整机出货量为 727.0 万台，较去年同期下降 10.4%，降幅较第二季度 2.1% 的水平进一步扩大，甚至环比第二季度亦下降了 6.6%。

按照洛图科技的说法，今年第三季度是中国电视市场「至少近五年来唯一环比下滑的第三季度」。今年三季度各月份的数据，同样不好看：7、8、9 月，国内电视市场出货量连续同比下降，且降幅都在较大幅度的 10% 左右。

国内电视市场，今年三季度的惨淡销量，更拖累了全年表现。今年上半年，国内电视市场出货量还有 1.4% 的小幅增长；来到前三个季度的累计出货量，则变成了较去年同期下降 2.5%。

（国内电视市场近四年季度出货量及变化情况（单位/万台），图片来源：洛图科技）

电视销量罕见环比下滑，国补退坡系主因

去年 3 月，国家多部门联合印发《推动消费品以旧换新行动方案》；7 月，国家加力支持，统筹安排超长期特别国债资金用于消费品以旧换新；8 月，商务部等四部门联合印发通知，全国家电以旧换新进入具体实施阶段，这一轮声势浩大的家电国补就此开始。

经历了去年底和今年初（春节）的「梦幻开局」，今年年中（618）的「豪门盛宴」，国补的资金池消耗远比预期来得更快。甚至今年年中还未到 618 正日子，不少省份的国补就已经「紧急拉闸」了。

今年 3000 亿的国补资金池，5 月前就已经下达了 1620 亿，占比 54%；余下的 1380 亿（占比 46%），目前也已全部下达。

为了避免重现今年 6 月 18 日前，不少省份国补资金就已耗尽的问题；今年下半年的国补资金消耗，不少省份开始了按月甚至按日的「精准分配」，导致消费者无法像之前那样「随时买、随时补」。

以电视品类为例，之前的千元甚至数百元的电视产品，由于国补「随时都可以领」，这类超低价电视更容易走起量来。而今年下半年以来，国补资格领取都需要蹲点去抢，都要费些（甚至不少）功夫，无形中会降低对这些走量产品的刺激力度，同时让电视国补的消费者更倾向于去购买价格更高、补贴力度更大（封顶 2000 元）的产品。

权威数据显示，今年前三季度，我国日用家电零售业销售收入同比增长 48.3%。

与此同时，相比去年家电国补的 8 个品类（电视、冰箱、洗衣机、空调等），今年家电国补的品类扩容到了 12 个（新增微波炉、净水器、洗碗机、电饭煲等），无形中也影响到了老 8 个品类（例如电视品类）的资金池分配。

综上，一方面是今年下半年更少的国补资金量，一方面是国补政策调整带来的消费者「倾向大额补贴」商品喜好，一方面是家电国补基础品类扩容带来的对老 8 类影响，共同导致了今年三季度国内电视市场出货量的罕见下滑。

相比销量而言，国产电视更需要高质量增长

国内电视市场，经过去年底和今年初的「国补」最密集刺激，取得了「罕见」的销量增长表现。

结果，还没等到今年 6 月 18 日，这一轮的国补资金池就开始「告急」。进入下半年，「新样式」的国补，甚至都无法刺激电视市场销量实现正增长了。何况 2026 年，家电国补政策还会继续执行吗？

国补退坡，就可以把国内电视市场销量表现打回原形；没了国补，国内电视市场销量岂不要没眼看呢？

按照洛图科技的说法，今年三季度国内电视市场销量同比、环比均下滑的本质原因是「电视机在当代中国社会的需求刚性程度长期处于低位」。

所以，对于国内电视市场发展而言，需要跳出国补带来的短时销量刺激，更加依赖行业技术和产品的内生发展。

换言之，目前的国内电视市场，与其 PK 销量增长，不如比拼质量提升。好的产品，即便在全行业销量下行期，依然可以逆势增长。

今年，国内电视市场两大头部厂商海信、TCL，对 Mini LED 前沿技术「落地」的交锋，就让雷科技印象深刻。

海信主打的 RGB-Mini LED 技术，在产品层面重点解决了过去 20 年间就连索尼都无法攻克的光色同控和背光系统这两大技术难点。

为了解决光色同控和提升画质，海信自主研发了全球首颗光色同控芯片，这颗芯片实现了行业可量产最高 3 x 10240 控色分区和行业最高 108bits 控色精度。为了提升背光系统表现，海信研发了全新一代 RGB-Mini LED 发光芯片，在发光效率提升的同时，可降低 42% 有害蓝光，能耗比 QD-Mini LED 电视降低超 40%。

两款面向 RGB-Mini LED 研发的专用芯片，再搭载更适合 RGB-Mini LED 的高定黑曜屏 Ultra，让海信的影游旗舰 E8S Pro等产品实现了对 RGB-Mini LED 技术的最大化释放。

与此同时，海信还把搭载以上 RGB-Mini LED 新技术的旗舰电视产品价格，从之前的起步 2 到 3 万价位档，降到了 1 到 2 万价位档，降低了 RGB-Mini LED 旗舰电视产品的用户体验门槛。

另一头部国产电视厂商 TCL，一方面进一步降低了RGB-Mini LED 技术的用户准入门槛（相关产品低至万元以内），一方面则带来了其开创的QD-Mini LED 技术路线的最新成果：SQD-Mini LED 技术产品。

TCL 发力的 SQD Mini-LED 技术，兼具 RGB-Mini LED 在色彩表现上的优势，与 QD-Mini LED 在控色、亮度、成本等方面的特长。按照 TCL 的说法，SQD-Mini LED 不仅让色域达到空前提升，更在全维度表现上「碾压」RGB-MIni LED 技术。相关产品的峰值亮度直冲 10000 尼特，分区数量突破 20000+，几乎触及 LCD 技术的「天花板」。

传统 QD-Mini LED 技术不可能有如此强的色彩表现，SQD Mini-LED 技术是如何做到的呢？核心在于超级量子点技术和超级蝶翼华曜屏。

TCL 引入了「高浓度极彩量子晶体」这一核心材料，可发出超纯净的红、绿、蓝三原色光，确保相关产品显示的色彩更加纯净，覆盖的色域更高，色彩表现更精准。引入的「人因色彩优化」显示技术，则可确保人物肤色更加柔和自然。搭档「超级蝶翼华曜屏」，最终大幅提高用户看到的色域表现。

作为目前电视显示中最前沿、最高端的技术，我们乐见 Mini LED 技术的新路线之争。尤其是国产电视厂商的两大头部品牌，可以拿出基于自身发展的差异化高端技术和产品产线，来代表中国电视厂商去竞逐「世界之巅」。

而这背后，更体现的是国产电视头部厂商更加注重自研技术引领和产品升级换代的新发展思路，而非之前已经玩了太多年的销量之争。

结语

综上，今年双 11 以及全年的国内电视市场销量数据，真的有那么重要吗？

在走过最惨第三季后，今年的双 11 和四季度，以及明后年的国内电视市场整体销量表现，已经没多少人再看好了。

在中国电视市场的销量「下行期」，各家厂商该如何「砥砺发展」？两大国产头部厂商在今年的表现，已经说明了一切。

等待新一代技术电视产品的更大普及，等待新一轮「上行周期」的开始，国产电视厂商的当下，只能「磨练」更强的技术力和产品力。