山姆会员店再度换帅，汽车高管能否化解信任危机？

摩登财经

堆积如山的电动车、甜到齁嗓子的减糖食品、悄然下架的明星商品，山姆会员店在争议声中迎来了一位来自汽车行业的新总裁。

10月27日，沃尔玛中国宣布了一项重要人事任命：刘鹏已加入沃尔玛中国并担任山姆会员店业态总裁，直接向沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静汇报，该任命即日起生效。

这位从汽车行业跨界而来的高管，接管的正是处于舆论风波中的山姆会员店。与此同时，山姆会员店代理业态总裁JaneEwing将于今年年底如期结束外派任期和代理职责后，返回沃尔玛国际部。

换帅风波

山姆会员店高层频繁变动，不到一年时间，两度换帅。

今年初，担任山姆会员店总裁达十二年之久的文安德（AndrewMiles）宣布将于2025年1月31日退休。随后，沃尔玛国际部营运高级副总裁JaneEwing被任命为代理总裁。

然而，不到一年时间，刘鹏突然空降，接掌山姆中国业务。

文安德在任期内见证了山姆中国的快速扩张。他于2012年加入沃尔玛中国，担任山姆会员店COO，2017年升任为山姆会员店总裁，2020年起担任沃尔玛中国副首席执行官兼山姆会员店总裁。

在他的领导下，山姆在中国的门店数量从2012年的8家增长到2024年的超过50家。

文安德还推动了一项关键决策——2016年将会员费从150元/年涨至260元/年。这一涨价策略反而提升了会员的续卡率，截至2023年9月，山姆会员平均每年在山姆消费13000元，年续卡率稳定在60%以上。

如今，刘鹏提前接棒，预示着沃尔玛中国对山姆业务的发展可能有新的战略考量。

山姆困局

山姆会员店正面临前所未有的信任危机。

今年以来，山姆屡次因选品和质量问题被推上风口浪尖。最近上好丽友派事件更是引发会员强烈不满。

这款在山姆售价49.9元、内含48枚的好丽友派，宣称“减糖80%”的同时“增加30%可可成分”，且为山姆渠道限定。然而会员购买后却发现，“宣传减糖，结果甜到齁嗓子”。

有细心的会员甚至对比了营养成分表，发现山姆销售的产品与普通超市几乎一模一样。

更让会员感到不满的是，山姆近期悄然下架了多款独家研发的口碑商品，如台湾风味太阳饼、低糖蛋黄酥、经典米布丁等，转而引进了卫龙、盼盼、徐福记、溜溜梅等大众化品牌。

“对于支付了260元或680元年费的会员来说，这种选品变化让他们产生了强烈的‘背叛感’。”

食品安全问题也频频敲响警钟。在黑猫投诉平台上，针对山姆会员店的投诉已超过1万条，主要集中在奶粉异物、食品发霉、酸奶变质等食品安全问题。

一位7年的山姆卓越卡会员王先生抱怨道：“牛肉的质量下降，荔枝买的里面有烂的，大部分不新鲜，水蜜桃不熟没味道，线上买的车厘茄打开都烂了。”

配送服务同样问题凸显。多地网友拍摄的照片显示，山姆配送员的电动车上货物堆积如山，严重遮挡视线，甚至导致车身明显倾斜。

这种超载行为不仅违反交通法规，更给道路交通安全带来隐患。

山姆的“极速达”业务要求最快1小时送达，而其商品多为量大、体重重的家庭装商品。为满足“满99元（15kg内）免首重运费”的条件，消费者常会凑单，这导致单个订单体积和重量都较大。

然而，配送员的收入多与订单量直接挂钩，而非充分考虑重量、体积或距离等因素。例如，南京某站点骑手报酬约为8元一单。

新帅挑战

刘鹏接手山姆会员店，可谓临危受命。

根据沃尔玛第三季度财报，山姆中国表现依然亮眼——三季度沃尔玛中国市场净销售额达到49亿美元（约合人民币355亿元），同比增长17.0%。

截至2024年11月中，山姆会员店的销售额达到906亿元，剔除全球购业务后，山姆中国销售额约850亿元，已超过去年全年销售。

然而，在高增长背后，山姆面临着日益激烈的市场竞争。

Costco、盒马X会员店等对手在会员费、商品价格和服务方面与山姆展开直接竞争。同时，消费理性趋势下，永辉仓储店等平替品牌也吸引着部分精打细算的消费者。

刘鹏在沃尔沃的经历显示他善于应对行业转型期挑战。在沃尔沃期间，他负责推进电气化转型和销售模式创新，曾率先在上海对插电混动车型采用T8一口价的直售模式。

他主张“与其用价格吸引消费者，不如用服务和品质打动消费者”。

在沃尔沃期间，刘鹏还展示了出色的渠道整合能力。他不仅保留了传统经销商体系，还创新推出了城市中心店模式，使品牌更贴近消费者。

这种平衡传统与创新的能力，正是山姆当前最需要的。

面对会员信任危机，刘鹏可能需要重新梳理山姆的选品逻辑，加强品控管理，优化配送体系，让会员重新感受到“优中选优”的价值。

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