经销体系“崩溃”，员工“贷款”上班，可口可乐正变成下一个娃哈哈

本文为食品内参原创

作者丨景行编审丨橘子‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

前几日，可口可乐公布了2025年三季度财报，整体向好，利润好、箱数下滑。这些到还是正常的，只是说七八月表现疲软，九月份向好的时候，就有点绷不住了。

做过饮料的同仁大都知道7、8两月是出货高峰期，9月开始出货放缓，因为到年底前要把货清一清，春节可以再做一波春节消费，接着的水头没有去年的货，大家都能冲一下来年的市场。而可口可乐是反的，7、8月疲软，9月市场好转。你猜，是谁的问题。

当然，快消行业一直有两种数据，一种叫体感数据，一种叫市场数据。体感数据就是你作为行业从业者感知的数据，市场数据就是各类报告中的数据。举个例子，有个数据公司叫尼尔森，一般它给企业提供的数据就是市场数据，下面的销售人员总觉得这个数字不真实，反而越来越多的人喜欢引用马上赢提供的数据，觉得跟自己的销售体感趋同。

数据与市场

除了9月市场好转外，可口可乐另一个让人觉得有“学问”的数据就是说2025年“纯净水、运动饮料、咖啡、茶”板块上涨3%。这里面，运动饮料水动乐大体还没魔爪出猎兽来的动作大，而咖啡在到处找买家，茶是淳茶舍冷萃无糖茶，去年在连锁便利店体系下，2元价格甚至1元价格很受欢迎；今年，整个无糖茶市场也不用多说了，大盘本身就不好，而这些年茶饮品这一块可口可乐确实也是屡败屡战了，去年可能是最好的时光了，结果今年就遇到最大的市场变动，这款“水替”恐怕又要潜水了。

而作为“水替”的原身瓶装水方面，今年可口可乐全面开始追销量。还记得从2023年下半年可口可乐公司就要求停止冰露1元水的销售，无它，因为价格太便宜、利润太低了，基本上2024年冰露1元水是没有销售的，彼时对于大部分一线销售人员来讲，这都是一大损失，在2024年饮料普涨（可口可乐自己也涨），这个冰露绝对是销售之光一般的存在。

但因为利润低，所以这款1元水在2024年停售了一年。2024年当时爆火的文章就是饮料告别3元时代，大家都在感叹饮料的高价，怀念水1元，饮料3元时代，而今麦郎抓住机会，凭借着社区团购大打9.9元24瓶的特价，至今还是今麦郎经销商手中的销售利器。

而彼时，可口可乐大体上是把自己瓶装水这个市场让给自己的“水替“淳茶舍的无糖茶了，别人家都是用自己的产品去抢外面那些“妖艳贱货”的市场，可口可乐却选择了自己迭代自己。在1元水停卖一年后，今年又开始追1元水的销量了，而且是猛猛地追。

“9.9元/24瓶的出厂价”，可口可乐业务提起自己的产品感叹到：“错过了一年的发展期，如今竞争对手不是什么康师傅、农夫山泉、娃哈哈了，而是你没听过的本地品牌，这些品牌的零售价就是9.9元24瓶”，一年没有销售的产品，本身就让消费者陌生，没有品牌宣传没有价格优势，可能唯一的倚仗就是它摆在可口可乐的冰柜里；也难怪业务感叹被追的艰难。

虽然市场没意义，但对于数据是有帮助的，这一对比，确实是能让销量同期对比有个大幅度的增长。

我们说冰露当年为什么被称为业务员的销售之光，因为冰露销售的快，经销商打款打冰露没毛病。这里就得提另一个可口可乐的问题了，员工要刷信用卡帮经销商打款，换个方式就是员工“贷款上班”，而其它公司都是经销商在需要大量货款时，自己去找银行贷款。

以前，我们就写过可口可乐员工刷信用卡帮经销商打款的文章，很多读者说这一定是业务跟经销商之间有什么猫腻，但其实也很好理解，当公司给员工逼到一定程度上就会出现这样的情况，从去年开始就有大量娃哈哈员工“贷款上班”的。

可口可乐与娃哈哈不同的点在于可口可乐的考核方式就是业务只考核销售不考核分销，直白一点就是只考核业务员打款，不考核业务帮经销商分销、出货这些。其它饮料公司的策略都是打款是重点，分销你也有分销奖励。表现在考核表上就是打款60-70分，分销也得占40分或者来个分销提成。

如果业务没分销，经销商就是纯纯的打款工具人，压来的货自己负责，那经销商自然有借口说资金周转困难，让业务“帮打个款”。所以，在小红书上你看可口可乐业务员在分享工作照片，总会有人问：还刷信用卡上班呢？

听说，过段时间冰露又要不算业绩了，一会儿追量，一会儿不算业绩，你总得怀疑下制定策略的人的思维吧。

101体系崩溃

提到打款就不得不说可口可乐曾经为傲的101体系了。明面上，是把区域划分的更细小，让经销商的服务更到位，抢占最后一公里。但在101的经销商们看来这就是让经销商帮业务完成打款任务。

“我现在早不做可口可乐的101客户了”。原可口可乐华东某101客户林总说到，“我现在都是有多少需要打多少货”。当然，这个货也不是从可口可乐厂发来的，而是窜货窜来的，按他的话说，他本来应该卖太古的，但他手里都是中粮的货。

“窜货我还能一箱加个2-3元出了，如果做101客户，基本就是赔本销售”，在林总看来，做101客户无外乎就是公司给配个业务，这个业务可能帮着走下费用，往往费用伴随着滞后，以及“答应的”拿不到。还是因为考核，你比如可口可乐最大的资产就是冰柜，公司要求是全控和全净，就是全部掌控，不要有僵尸冰柜，全净这个就是纯净度了100%，你做不到就要不付款、不核销，这些都是经销商的资源和成本，会给运营加大难度。

光是冰柜这一项就劝退不少经销商。过往，经销商还能忍一下，毕竟冰柜是一把利器，但从2024年开始其它饮料公司也大量投放了冰柜，让可口可乐这个利器也钝了下来。

此举进一步加剧了101客户的逃离。找不到101客户后，可口可乐自然选择的方式就是回归大商，你的量从200万合并到千万、几千万销量的客户，而原来的101客户重新划规到二批或者干脆就是窜货商。

在业务看来，他们虽然不愿接受但又能理解101客户们的做法，理性的说法是：“这是最正确的方式了”。能让业务说出这句话，确与身份不符，其背后的逻辑就是中国市场发展太快，可口可乐自身的反映却有点慢。可口可乐前101客户们之所以去窜货，是因为大商们是有议价权和自己的配送服务的，这些窜货商（其实就是大商）能够把闪电仓、平台方方面面全服务好，能做到1件就发的窜货商，这能力就不是101客户们能做到的。

所以，这就不怪这些客户们放弃101客户，都跑去外地窜货了，不然真没利润。这样也达成了终端业务与客户互相理解的局面。

这局面让人想起当下的娃哈哈，为什么去年会有1000万以下的客户不让参加经销商大会，甚至砍掉几百万以下的客户，某前娃哈哈同事说：“大小姐把宗老爷子留下来辅佐她的人都干掉了，把原来的销售内勤提拔成销售负责人，市场都没走过，只会看报表。”

如今的可口可乐高管们也越来越娃哈哈似的大小姐化，以报表指导市场，以数字指导销售策略，为什么果粒橙、雪碧们一天不如一天了，为什么传统可乐销量在下滑，没有想法没有改变，可口可乐大人，你用明朝的剑斩着当下的市场，它是真砍不动了啊。