对话腾讯老牌MMO团队：20年长线运营“不佛系”，我们充满危机感

不知有多少人跟我一样，对腾讯游戏的首次接触，是2005年那个秋天上线的《QQ幻想》——这可能还是不少人的MMO初恋。

风格鲜明的职业、可爱清新的画风、让人印象深刻的任务链和主题活动，让《QQ幻想》在那个PC端MMO的黄金时代，或者说“卷得最狠”的时代，留下了浓墨重彩的一笔。网上很多盘点“网游史”的节目，都绕不开这款标志产品。

但如果你对《QQ幻想》的印象还停留在那个年代，那这款产品的近况可能会让你颇感意外。

《QQ幻想》并没有像很多端游产品那样成为历史，而是先后推出了《自由幻想》《幻想世界》《自由幻想》手游版等产品，成了涵盖端手游多形态的庞大系列IP。甚至于在2025这个《QQ幻想》迎来20周年的节点，这一IP还在取得新成绩、谋求新的发展方向——在人人高喊“长青”的时代，有些团队早已达成了超长线运营的壮举。

时值幻想IP20 周年庆暨《QQ幻想》新版本更新（10月25日20周年版本上线），游戏陀螺与《幻想》系列的主创团队也开启了一次深度对话。 《自由幻想》项目组负责人乖乖，《QQ幻想》端游负责人片姐 ，《自由幻想》项目组PM票票与我们一起回顾了IP走过的路和未来的新可能。

这个堪称很多玩家“MMO初恋”的IP，从没离开过。

以下为对话内容，为方便阅读有所调整：

IP累积用户超8500万：我们充满危机感

Q:《幻想》IP涵盖了多款游戏，那各产品的运营状况如何？

A:《QQ幻想》是2005年上线的，上线就达成了66万人同时在线的成绩，是当年现象级的全民爆款，也是腾讯《幻想》IP的开端。

《QQ幻想》

今年是《QQ幻想》的20周年，我们很多历史用户不断被社区及活跃用户所感召，激发了他们“爷青回”的感觉，截至今年10月，《QQ幻想》的日活和付费用户数比年初已增长了大概300%。IP的另外两款端游《自由幻想》及《幻想世界》，也稳定实现了8年的连续增长。

《自由幻想》

《幻想世界》

至于《自由幻想》手游，我们对标市场竞争的态势以及核心用户诉求的变化，优化以游戏生态和用户体验为主，商业化反而放在了其后。最终近三年在品类弱势的情况下，手游版也保持着相对稳定的态势。

《自由幻想》手游

当然这些游戏的用户构成是有些差异的。《幻想》系列端游涵盖《QQ幻想》《幻想世界》和《自由幻想》，它们主要以情怀向的IP用户为主。《自由幻想》手游则是情怀用户加上喜好有爱社交的新生代用户为主，二者有一定区别。

Q:《QQ幻想》今年有300%的日活和付费用户数提升？

A是的，我们也觉得很奇怪，所以去研究了一下。

首先20周年可能确实是一个特殊因素，我们的核心用户会不停地在社交平台上，感召已经流失的玩家回归。

其次包括短视频在内的传播形式也起了很大作用，因为我们很多核心用户都自发地在抖音、视频号做主播，官方并没有额外的资源助力。跟那些热门游戏比，可能他们的粉丝数只有2万、5万，但是依然在感召老用户回归。

Q:手游版的整体成绩符合预期吗？

A:因为我们要想吸引一些新时代的手游用户，所以在“端转手”的策略上做了些调整跟牺牲。这在当时还造成了一些口碑问题，比如有端游老玩家就表示，这并不是他们预期中100%还原的形态。

但最终成果，还是达到了我们的预期，有的方面甚至超出了预期。

今年7月《自由幻想》手游才过完了7周年的生日，我们迎来了第8年的稳定运营周期。而且当初手游立项阶段，目标就是在现有用户基础上，去吸引更多年轻人加入。

事实上《自由幻想》手游的用户构成，有40%是《幻想》系列端游的老玩家，另外60%都是IP以外的新用户。这种用户比例，无疑达成了我们的立项预期。同时由于额外扩大了60%的用户范围，反过来也唤醒了我们海量的历史存量用户，从而确保了《自由幻想》手游至今保持着活力。

Q:整个IP的用户规模现在大概累积到了什么程度？

A:目前整个《幻想》IP累积用户数已超8500万。

Q:《幻想》系列能长线运营这么多年，最关键的点是什么？

A:我觉得不在于单一因素。我们旗下的四款产品，是在内容、社交、经济系统这三方面达成了有机结合，并在共同作用下才形成了蓬勃的生命力。

游戏内容方面，《幻想》IP以山东省蓬莱市国家级非遗“八仙传说”这一东方神话为根基，所有的内容产出在这20年来都紧贴这个世界观做更新。同时又根据不同年代的热点做优化，最终让游戏内容始终保有一定新鲜感。

在社交方面，我们从端游时代就一直注重要营造轻松的、有爱的氛围。20年来，玩家之间形成了深厚的情感连接和稳定的社交圈。这个社交圈不仅属于活跃用户，已流失的用户在社交平台上也依然有一定联系，这是我们留住玩家的关键。

在经济生态方面，我们有两套已被验证的成熟经济模型，端游系列有一套，手游系列有一套来控制经济系统的通胀，维持整个虚拟世界的经济平衡状态，有效保障玩家的资产价值。

Q：运营这么长寿的产品，团队心态会比较“佛系”吗？

A：可能一些做新产品的团队，会认为我们这种超长线产品的团队，不需要怎么投入研发，也不需要怎么运营，佛系上班就好了，这甚至是一种业内普遍的看法。但说实话，我们是一个危机感特别重的团队。

为什么？因为我们深知，我们已运营了20年，那我们的用户群体是否还可以继续扩大？我们的内容是否还符合现在核心用户的诉求？是否还能跟得上市场的节奏？

还有，我们的用户还能继续玩我们的游戏吗？能玩，那还能玩多少年？毕竟已经玩了十几、二十年了......这一系列疑问，让我们充满了危机感，所以在我们团队是“佛”不起来的。

我们更多是以长期主义的专注和韧性来看待《幻想》系列的研发和运营。我们现在会这样想：做某个决定，可能会解决我们眼前的问题，但从长期来看对游戏及用户真的有正向作用吗？

对此，我们内部也有过激烈争吵。比如我们要不要增加商业收入？因为可能差了一点KPI。但同时又会想，如果这时候增加了收入，是不是伤害了用户感情，会不会破坏我们原有的商业化体验节奏？

最后我们所有的讨论，都会落到对用户有没有长线的好处——如果没有，可能我们这些短期方案就都要让步。

通过多年实践，我觉得这种长期策略奖励了我们：用户稳定了，且还在缓慢地增长。所以危机感和长期主义的专注，才是我们团队的标签，而非“佛系”。

Q：所以现阶段不会去追求短期数据的成绩表现了？

A：工作室的成功标准，确实已不再是单次数据爆点一类的表现了，而是构建一个有活力、能自我修复，且充满人情味的“幻想玩家动态系统”。这需要我们团队有极大的耐心、深度的用户洞察力和系统性的长线运营能力。

MMO没死，但确实该变了

Q：有些声音总说MMO已经“死了”，这种论断你认同吗？

A：有这种论断是能理解的，但我认为它更多是针对目前MMO市场近况的一种情绪化的悲观表达。

MMO市场确实出现了一些变化。比如在用户的行为上，产生了碎片化、轻量化的趋势变化。整个市场在用户需求、行为变化的情况下，其实也在经历着某种结构性的调整以及市场收缩，这是事实。

面对这样的变化，困难肯定是有，但我会反过来鼓励团队。我认为当下对我们这种长线产品来讲，也是一种机会。为什么？因为随着新晋MMO产品的减少，我们其实要做的更多是关注自己。

我觉得整个MMO市场也应该是这样，先聚焦自己，把产品体验做得符合主流市场的需求，然后去关注和理解我们的用户，主动地革新求变。最终让MMO品类转变成当下用户之间情感连接的重要纽带，以及情绪表达的重要平台。在定位上做一个变化。

Q：但现在很多MMO产品会用一种轻量化的思路，去淡化社交，你认同这种应对方式吗？

A：轻量化确实是目前市场和用户的一种变化趋势，但是轻量化改革需要把握一个度。我们《幻想》系列也在持续地、有节奏地调整，而不是一味盲目地去做轻量化改革。

比如我们推出了“轻松幻想”的系统改进，就将传统一条龙式的打卡负担，降低了大概50%。同时我们在新增玩法这块，其实摒弃了玩法叠加的思路，而是用新玩法去替换一些不受欢迎的老玩法，或是与一些主流玩法交替进行。这样既给用户增加了新鲜感，同时又不会额外增加用户的负担。

我们不是为了轻量化而轻量化，而是应该以核心用户现阶段的诉求为中心去变化，减轻那些没有意义的负担，让用户有一种时间花得有价值的感觉。

Q：让体验更加现代化一点？

A：对，我们为此还新增了一些创新的社交玩法，去改变社交节奏。

比如在传统的MMO时代，很多社交都是“定时定点”的，还具有强迫性。而我们在游戏里增加了“宴会”，全天24小时都可以自由开启。让用户根据自己的时间去开启不同的场景宴会，比如说生日Party、结婚周年纪念、家族庆典等。而且不仅可以邀请自己的朋友，还可以邀请全服的玩家。我们主打的就是在自主社交的基础上，能为玩家提供不同的情绪价值。

Q：那在这种“有爱社交”的氛围下，IP沉淀下来了怎样的玩家文化？

A：在游戏运营很早期的时候，我们就在支持玩家进行二创，去把所谓的“共创生态”做起来。

举个例子吧，玩家当时在社区里会发一些自己设计的变装、坐骑之类的作品。后来我们就把它演变成了“时装设计大赛”，并且已经连续举办 15 年。我们每年都会从玩家创作的外观、坐骑设计中挑选优秀作品做到游戏里，并为创作者署名，践行与玩家一起共创《幻想》系列的目标。

Q：这种有爱社交，是否某种程度上也折射了中国MMO这20多年来社交生态的发展轨迹？

A：这个问比较大，我可以简述一下。

我们以《幻想》系列举例，2005年《QQ幻想》上线时，当时的网游玩家群体或者说互联网用户，他们很希望在虚拟世界中能找到一定的情感寄托，重视情感归属感。

面对那样一个时代背景下产生的情感需求，国内很多MMO网游当时都在构建如家族、师徒、婚姻等形式的“强社交关系”，让玩家在虚拟世界中找到了所谓的组织和伴侣。这种强社交设计，让游戏不再只有打怪升级，而成了有温度、可以进行情感寄托的社区，是符合当时用户诉求的。

再到后来，因为游戏外更多社交平台的出现，又将这种虚拟世界的关系反过来链接到了现实世界中。直到今天，我们的年轻用户开始积极追寻比较轻松、个性化的互动体验。大概是这样一种变化趋势。

Q：你觉得端游时代的老牌产品，它要达成所谓的长线运营，难点在哪里？

A：研运团队要关注每个时代节点的玩家变化，然后去关注市场竞争的动态。因为每个时代节点，用户跟市场的需求确实都不一样。

当然，首先要保障我们的核心玩法还有核心用户。如果你的核心玩法都变来变去，那么你的核心用户肯定也会变来变去，整个基本盘就散掉了。然后我们要有勇气和智慧去进行技术、内容、体验上的持续迭代，这个持续迭代就要基于当下时间节点的用户及市场变化了。

Q：真正进入到“长线稳定”状态后，是否会面临些不一样的挑战？

A：刚有谈到“危机感”和“长期主义”，所以还有一个难点在于，我们能否真正做到以用户为中心的长期主义，能否坚持住长期主义思考。

道理大家都懂，就看你能不能坚持住，因为实践起来真的很容易变形。经常会因为眼前遇到了比较棘手的问题，就忍不住想一个急功近利的短期解决方案。所以长线运营是很考验智慧跟决策的，要有“长线定力”，而时间会奖励有长线定力的团队。

下一个十年：不变的是“人情味”

Q：在20周年这个重要节点，我们接下来对IP的投入会保持怎样的力度？

A：今年是《QQ幻想》端游的20周年，我们主打的就是《幻想》IP系列产品整体的联动，以及强化我们的情怀共鸣。比如目前《幻想》系列的四款产品，会根据自身节点，以《QQ幻想》20周年庆也就是10月25号那一天，进行一个大型联动。

所有《幻想》系列游戏用户，上线即可领取20周年永久纪念的虚拟道具，比如说永久的时装、纪念物品等。然后我们还为《QQ幻想》端游准备了一个全新的周年纪念服务器。这是《QQ幻想》运营15年来，第一次开这样的新服。

对于未来，我们其实已在考虑制作我们的第六职业。具体内容已有对应的规划和设计了，可以稍微透露下，第六个新职业或许会在明年上线。

Q：之前的玩家线下见面会，办下来感觉反馈如何？

A：我们《幻想》IP的玩家见面会已连续举办了15年，超过30场，去到了很多热门城市，如上海、大同、西安等等。此前每场活动线上、线下的曝光量，都超过了300万次以上。今年我们在公众号进行了玩家票选，最终选择了美丽的西双版纳作为20周年线下见面会的场地。

经过15年的连续举办，可以说线下的赛事和见面会已是《幻想》端手游玩家每年最期待的一个市场向活动。同时我们每年大概还有4次线上直播活动，也是聚集玩家热度的重要阵地。持续举办线上线下见面会，持续深耕玩家社群，与幻想玩家共创，也是我们长期主义策略下的坚守。

Q：关于IP未来的运营方向，现阶段有什么布局或展望？

A：我们实现了端游和手游一体化的宣发和联动。原来手游是手游，端游是端游，还是比较割裂的。现在不只是市场宣发，包括在研发上也进行了一体化联动。

市场宣发上的一体化联动，一方面主要是跟轻IP的合作。比如说跟阿狸、长草颜团子、Hello Kitty等与我们有爱社交调性相近的轻IP去合作。

根据这些IP的特点，把相关元素融入到游戏的时装、坐骑、背包里，让用户能感受到《幻想》系列还在持续与外界一些喜闻乐见，且有一定知名度和美誉度的IP在开展联动，由此增厚《幻想》IP的内涵。

另一方面的联动就是影游联动、综艺联动。这块主要是以资源互换的形式去开展。比如在游戏内我们会替某些综艺做广告，它们也会在节目里插播一些我们的内容。这些举动也是为了在各场景中扩大《幻想》IP的知名度及热度。

游戏内容上，端手游怎么联动呢？举例就是，《自由幻想》手游某一个玩法、时装或坐骑，如果在用户群体内形成了一定声量，我们可能就会把这个内容移植到《幻想》系列端游中去，反过来也是一样。

相信几年后《幻想》端游和手游的用户，对彼此内容都会有一定的熟悉度，由此就能把整个IP用户紧紧链接在一起。有一个够团结、有凝聚力的IP用户群，才能让我们的《幻想》IP更具生命力和号召力。

Q：看来咱们在IP布局上铺得还挺大。

A：对，我们还在积极赋予《幻想》IP更丰富的文化内涵。我们每一年的线下见面会，都会联系当地有特色的国家级非物质文化遗产项目，及对应项目的传承人老师来到我们现场，向玩家介绍相关非遗文化。这些文化内容，可能也会移植到游戏里。

目前我们已携手了山东高密的剪纸、山东蓬莱的八仙传说、大理的轧染和甲马版画、陕西的凤翔泥塑，还有今年西双版纳的傣族慢轮制陶技艺。从2018年开始，我们已坚持了7年。

Q：游戏本身还会有什么提升吗？

A：我们确实希望加强一下技术上的投入。《幻想》系列的历史比较悠久，整个游戏的画质、程序可能会有或多或少的问题。还有一些技术上的体验，可能都有些落后了。

基于此，如果要让我们的IP和产品继续向前走，那就必须要在游戏中投入更多的技术力，去优化各种历史遗留问题，从而给用户一种“一直在进行技术迭代的信任感”。

Q：有没有什么印象深刻的玩家故事可以分享？

A：我们《QQ幻想》的老玩家，确实非常可爱。他们经常会有种担忧，觉得如果不充值，这款产品是不是就养不起这个团队了，那这个产品会不会关掉？所以他们会自发地“为爱充值”，这对我们而言无疑是种肯定。

另外这15年来的见面会，每年也都有感动的点。

比如说10年前杭州的一场见面会，就有北京的玩家把女儿带过去了，还说要把他的账号传给女儿，等她长大了再玩。也有60多岁的老玩家，可能已经不方便操作了，但还让他儿子替他玩。去年，我们已经遇到了第三代的“幻想家”。幻二代父母说，幻三代是他们目前的代练。

可以说当我们和幻一代、幻二代、幻三代玩家在见面会上相遇后，我们才清晰感受到了坚持《幻想》IP运营20年的意义所在。

今年9月份，甚至有玩家过来送锦旗，让我们非常受宠若惊。这玩家是在《QQ幻想》中找到了他之前的老朋友，又在现实中走入了婚姻殿堂。今年5月份结完婚后苦苦寻找研发团队，最终在9月份找到我们，前来送锦旗。

不同的时间节点，不同的场景，都有或多或少的一些感人事件。这些感人时刻，验证了我们坚持做有爱社交的意义——人情味。

Q：这确实是MMO品类最独特的地方。

A：对，所以在MMO相对困难的市场情况下，我们更应该去凸显品类优势。如果一味悲观地说“MMO要死了”，其实解决不了问题，我们应该把品类长处发挥到极致。MMO本就是社交游戏，那我们就把它打造成情感的纽带、情绪释放的平台，只要这个长板足够长，就依然能凸显出独有的优势体验。