娃哈哈41天反转剧：宗馥莉回头，品牌价值胜过万马千军

一块金字招牌，远比一条生产线更难复制。

41天前，宗馥莉和她掌控的宏胜系向经销商发出通知，2026年起将启用新品牌“娃小宗”，告别熟悉的“娃哈哈”。

41天后，同一批经销商又接到通知：明年继续卖“娃哈哈”。

这场被业内称为“宗馥莉的独立冒险”的品牌切割计划，在短短41天内上演了惊天反转。2025年10月23日傍晚，宏胜系业务员向全国各地经销商传达的消息，标志着宗馥莉暂时放弃了新品牌计划，重新回到了“娃哈哈”的怀抱。

在这41天里，娃哈哈集团空有商标却无生产能力，宏胜系有工厂渠道却无品牌授权，二者陷入僵持。而市场用最直接的反馈告诉所有人：在饮料这个江湖，品牌才是真正的通行证。

困局：坐在金山银山上，却找不到新矿藏

2024年2月，宗庆后去世，宗馥莉继承了父亲29.4%的股权，正式出任娃哈哈集团董事长。她接手的不仅是一个庞大的饮料帝国，更是一个深陷“五百亿魔咒” 的商业巨头。

数据显示，自2014年起，娃哈哈营收一直在500亿元上下浮动。在宗馥莉正式接班的2024年，由于宗庆后去世引发的情怀消费及农夫山泉舆情影响，娃哈哈营收一度重回700亿元区间。但这种增长如同强心针，药效过后依然要面对现实。

与此同时，整个软饮料行业正在经历翻天覆地的变化。农夫山泉的无糖茶强势崛起，元气森林用气泡水和电解质水冲击百亿营收。这些新品牌代表着新的消费趋势和增长点，而娃哈哈似乎置身于时代潮流之外，依然依赖纯净水、AD钙奶、营养快线这“老三样”。

宗馥莉清醒地认识到，不改革就没有出路。她上任后旋即推动了两件大事：经营大改造和厘清娃哈哈的归属权。然而，双线作战的结果往往是腹背受敌。

改革：双管齐下，却触动多方利益

在经营层面，宗馥莉展开了一系列大刀阔斧的改革。

组织架构上，她合并或撤裁了多个部门，包括企管办、品牌公关部、保卫部等;董事会和监事会重组，以张晖、吴建林、潘家杰为代表的娃哈哈“老人”几乎全数退出，大量年轻管理者取而代之。这场人事地震，震碎了企业固有的生态平衡。

渠道体系上，她开始改革宗庆后创立并沿用了三十年的“联销体”模式。这一模式曾经帮助娃哈哈迅速来到百亿时代，其核心是预收保证金、放权给经销商。但时过境迁，其弊端日益凸显——娃哈哈对终端市场“看不见、摸不着、管不住”。

风味棱镜创始人刘红增点出了关键：“联销体模式下，新品推动难度大，因为货架的陈列位很有限。有新品上，就要有旧品下，说服大经销商放弃现有利益配合做新品，相当困难。”

宗馥莉试图学习农夫山泉的渠道管理模式，从去年开始推行末位淘汰，整合小经销商。多位经销商向媒体透露，娃哈哈过去有6000多名经销商，如今这个数字已降至3000多。同时，她对销售人员实施严格的业绩考核，未达标的区块经理直接降级为铺货员。改革之刃锋利，却也难免伤及自身。

另一条战线——厘清归属权，则更为复杂和敏感。

宗馥莉采取了一系列措施强化控制权：她让代工厂、销售渠道都签转至自己实控的宏胜饮料集团;还把6000名娃哈哈员工的劳动合同转签至宏胜系公司。到今年10月，娃哈哈集团员工只剩“两百人左右”。

股权问题如同暗礁，表面平静，实则暗流汹涌。这些举措直接触动了员工的核心利益，因为合同转签连带取消了员工的“干股分红”。这一制度源自宗庆后2018年启动的股权回购，员工虽然不再持有股权，但保留分红权。取消干股分红后，部分前员工发起了集体诉讼，争议焦点在于2018年3元每股的回购价是否合理。

裂痕：商标是企业的灵魂，谁握住了灵魂?

真正导致宗馥莉与娃哈哈集团走向分裂的导火索，是“娃哈哈”商标的使用权问题。

2025年2月，宗馥莉试图将“娃哈哈”系列商标共计387件由娃哈哈集团转移到其控股的杭州娃哈哈食品有限公司(宗馥莉持有51%股权)，这一行动被国资方发现并制止。

国资方还提出，宏胜系公司使用娃哈哈品牌需要付费，否则宗馥莉是“利用职务便利输送利益”。

这一争议直接导致了宗馥莉的两度辞职。2024年7月，她首次辞职，称“杭州上城区政府以及部分娃哈哈股东对自己经营管理合理性提出质疑”。一周后，经协商她官复原职。

2025年9月12日，宗馥莉二次辞职，辞去董事长等职务，娃哈哈集团董事会批准其离职。就在同一天，宏胜系企业发布内部通知，决定从2026年启用新品牌“娃小宗”。

通知中的一段话道出了两方的矛盾实质：“在现行股权架构下，‘娃哈哈’商标的使用，须获得娃哈哈集团全体股东的一致同意，否则任何一方均无权使用。”

一纸通知，揭开了温情面纱下的利益博弈。

宗馥莉辞职后的41天内，娃哈哈内部并不平静。一方面，宏胜系加紧推广“娃小宗”品牌，已推出凝香乌龙茶等产品;另一方面，经销商们对新品牌持谨慎态度，不愿为“娃小宗”续约、打款。

与此同时，宗氏家族其他成员也纷纷行动。宗泽后推出“娃小智”品牌，宗伟则推出“沪小娃”品牌，形成了多品牌混战的局面。

家族内部分歧公开化，让本已复杂的局面更加扑朔迷离。

反转：市场不说谎，销量见真章

品牌切换计划宣布仅41天后，情况发生了180度转变。

2025年10月23日，宏胜系通知经销商2026年继续使用“娃哈哈”品牌，暂缓“娃小宗”品牌切换。这一决定被业内视为国资方为稳定市场采取的临时措施。

这一决定背后，是残酷的市场现实给了理想一记重拳。

饮料行业的渠道特性决定了经销商普遍“卖旧不卖新”，经过市场验证的产品线更受青睐。这正是娃哈哈面临的核心困境——经销商不愿为一个新品牌冒险投入。经销商用订单投票，比任何豪言壮语都更有说服力。

数据也证实了市场的动荡：尼尔森数据显示，2025年上半年华东市场，AD钙奶销售额同比暴跌37%，娃哈哈纯净水市场份额从18%掉到12%。从4月开始，娃哈哈所有产品，包括AD钙奶、营养快线这些大单品在内，业绩持续下滑。

没有了经销商的续约打款，娃哈哈将面临巨大的经营风险。知情人士透露，宏胜系娃哈哈从9月便催促经销商缴纳保证金，但直到10月17日前，50多个市场中只有沪苏市场一家完成了保证金任务。

现实让各方意识到，只有娃哈哈先“活”下去，所有的博弈才有意义。

启示：品牌价值与商业现实

这场持续41天的品牌反转剧，给我们留下了诸多思考。

首先，品牌价值远胜于生产能力。

宗馥莉掌控的宏胜系拥有完善的生产链条和渠道网络，却无法复制“娃哈哈”这一品牌在消费者心中的位置。去年某第三方评估机构的数据显示，娃哈哈的品牌价值高达911.87亿元。这种经过数十年积累的品牌认知，是新品牌短期内难以企及的。生产线可以快速搭建，但品牌认知需要时光沉淀。

其次，企业传承不仅仅是权力交接。

宗庆后与宗馥莉代表了两种不同的管理哲学。宗庆后讲人情、重平衡，能笼络各方，在娃哈哈有非同寻常的“非正式影响力”;宗馥莉则信仰现代企业管理制度，倾向用合同法则和绩效指标取代人情纽带。这两种风格的冲突，在众多家族企业传承中都能看到影子。

再者，产权问题是中国第一代民营企业面临的共同挑战。

娃哈哈的股权结构——杭州上城区国资委持股46%、宗馥莉个人持股29.4%、职工持股24.6%，是改革开放后许多企业的缩影。如何处理这类产权难题，考验着每一位接班人。

如今，宗馥莉选择重回“娃哈哈”，或许是明白了平衡比颠覆更难，也更重要。

商业世界没有完美的解决方案，只有不断适应的现实选择。娃哈哈的故事还在继续，只是这一次，宗馥莉选择了回头。