新书月销10000册，如何用新思路将“老题材”做成爆款？

文/李兆

本文约4200字，预计8.4分钟阅读完毕

商务君按：上市一个月销售1万册，一度登上当当新书热卖榜首位，市场上故宫相关图书众多，机械工业出版社（简称“机工社”）的《故宫还可以这么看》有何特别之处？新书如何在短期内取得优异的销售成绩？

“故宫不缺‘高大上’的图书，但真正能走进读者心里，带大家读懂故宫文物与文化背后故事的图书并不多。”

正是基于这一认知，在故宫博物院建院100周年这一重要时间节点前，机工社与故宫相关团队携手，推出了一本兼具文化价值与市场属性的“献礼书”《故宫还可以这么看》。

全书以100篇故宫主题文章为载体，既立足专业视角确保内容深度，又以妙趣横生的话题切入，以深入浅出的语言表达降低阅读门槛，向读者立体展现故宫的丰富内涵与独特魅力。该书于今年8月上市后，仅一个多月便实现1万册销量，成功登上当当网新书热卖榜首位，成为兼具口碑与热度的故宫文化科普佳作。

而能实现如此好的市场反响，对编辑团队而言，秘诀就在于“完全站在读者的角度参与这本书的编辑过程”。

《故宫还可以这么看》

作者：果美侠、杨婉丽、姜倩倩、赵嘉慧/编著

出版社：机械工业出版社

出版时间：2025年8月

选题策划避开惯性思维

2023年10月，出版社团队就留意到2025年故宫博物院建院百年这一时间节点，因为与作者相识很久，双方决定在此之际，推出一本献礼书。

虽说是献礼书，但双方经过3个月的讨论，决定要做一本让大众读者愿意看、看得进去的书。“故宫从不缺‘高大上’的图书，但真正能走进读者心里，带大家读懂故宫文物与文化背后故事的图书，其实并不多。”2024年3月，这个选题在机工社选题会上顺利通过，正式开始推进。

要实现“大众读者愿意看、看得进去”这一想法，作者和内容是关键。

编辑说，关于故宫文物和文化背后故事的题材相对稀缺，且这类题材的深度挖掘与呈现并非普通研究者能轻易驾驭，“《故宫还可以这么看》的4位作者都在故宫工作多年，其中，果美侠曾任职于故宫博物院宣教部，在文化宣传领域积累了丰富经验。此次正是以她为核心，带领另外3名作者共同完成了这本书的创作。”

在内容的选择上，编辑和作者团队也达成共识，要从有趣的小切口入手，以达到吸引读者的目的。《故宫还可以这么看》包括紫禁历史篇、建筑构造篇、华彩文物篇、中西交流篇四部分，在策划之初就打破传统策划思路——不按“时间线”或“文物类别”划分章节，而是让每章的25篇文章成为25个生动有趣的小故事，确保读者翻开书就会被内容抓住。如书中《朱翊钧的“奋斗”与“摆烂”》《明清皇帝“写检讨”》《皇帝的非典型装扮》《古人眼中的星辰大海》《康熙的胡子与乾隆的眉毛》《皇宫里的西洋药物》这类被团队戏称为“标题党”的文章，正是编辑与作者共同梳理确认的成果。

编辑说，在这本书的出版过程中，“我们在策划、打磨本书内容时更多是站在读者的角度参与其中。”“作为编辑，我们当然会以专业方式梳理全书框架和章节，但在内容环节，我们先请作者结合自身专业和知识积累，输出文章的创作角度和方向；接着我们以读者的角度挑选其中有趣的选题，与作者一起确定后，再由作者进行创作。”这种编辑、创作模式，最终使得全书内容兼顾专业性和趣味性。

“作者们开玩笑说，这本书也可以叫‘故宫就得这么看’。”编辑解释说，“平时大家说起故宫，大多关注有哪些珍稀文物，文物哪年出土，什么材质，等等。但我们更想通过这本书告诉读者，故宫文物和文化的背后，还藏着许多鲜为人知的故事和历史细节。这些内容不仅生动有趣，更与当时的社会发展、时代变革密切相关，相当于换了一个全新视角解读历史、讲述故宫。”

内容创作解锁“不一样的故宫”

要想打造一本吸睛的图书，除了内容的可读性，内容的稀缺性也是关键。

编辑介绍，书中部分图文内容在市面上其他图书中难得一见，比如郭沫若为故宫博物院的题词、故宫大修时房顶的细节场景等。书中还收录了大量珍贵老照片，这些都是作者团队从故宫图库里精心筛选而来；甚至为了本书出版，故宫还特别批准作者团队进入部分未对外开放的区域专门为本书拍摄图片——例如已完成10年修缮、尚未对公众开放的养心殿，其修缮后的实景图片便已收录书中。“这些图片能让读者看到‘不一样的故宫’，感受更多平时接触不到的细节。”

为了降低读者的阅读门槛，使他们更好地了解历史和文化细节，在一些文字无法找到合适配图的情况下，编辑团队采用了手绘图的方式。

手绘图主要出现在“中西交流篇”中。编辑举例说：“比如文中提到旧时冰窖如何凿冰、如何实现保鲜，还有中国古代建筑地仗施工的核心工艺‘一麻五灰’，这些内容都找不到合适的现成配图；再比如以前画师为皇上绘制肖像，皇上事务繁忙无法长时间静坐，便会找一位体型相似的小太监代为坐班。皇上在画师画好面部后就会离开，后续则由小太监继续配合，这类场景也不可能有真实图片留存。”

为了让读者能通过图片“秒懂”文字内容，同时避免单纯文字讲述的单调感，编辑团队特意邀请插画师，画了96张图，将这些内容直观呈现出来。“插画师还特别注重细节刻画，比如画里的小太监是愁眉苦脸的模样，还原了他需要长时间静坐配合绘画的疲惫状态。”

筑牢科普准确性底线

除可读性外，严谨性也是优秀科普图书的重要特质。

在内容严谨性的保障上，一方面，出版团队构建了多层审核机制，力求确保科普内容的绝对准确。出版社层面严格执行“三审三校”制度，在此基础上还额外增加审校环节，由总编辑与项目负责人全程把关，层层压实责任。

另一方面，编辑审阅稿件时，对数据、文字的准确性反复推敲，通过多渠道验证——查阅故宫官网权威信息、比对经典权威书籍、参考《辞海》释义及古文原文对照等方式，逐一核查，一旦遇到存疑的古文内容，便第一时间反馈给作者团队进一步确认。作者团队接到意见后，依托自身深厚的专业性，积极主动核查文献、补充论据，双方通过多轮沟通打磨细节，只为让内容更精准。

比如，作者最初提交的稿件中，曾提及乾隆皇帝针对玉琮创作的诗作《再题旧玉輞头瓶》。编辑对诗名用字产生疑问后，作者团队立即展开文献检索，发现《再题旧玉掆头缾》与《再题旧玉輞头瓶》两个名称在史料中均有记载，经过对文献年代、版本权威性的细致研究，最终将诗名修正为《再题旧玉掆头缾》。

再比如，稿件中提及张择端所绘《清明上河图》，称其记录了清明时节北宋都城汴京（今河南开封）的人物风景，编辑提出疑问，此处该用“汴京”还是“汴梁”？作者团队查阅权威资料后，最终明确二者虽为同一城市的别称，但分属不同历史阶段：“汴京”是北宋时期对都城的俗称，因汴河得名，与《清明上河图》描绘的时代背景高度契合；“汴梁”则是元明时期的行政名称与地域别称，融合了“汴水”与“大梁”的历史渊源。二者核心地理范围一致，均指向今开封市，区别仅在于名称的时代背景与使用场景，最终团队确定采用“汴京”这一符合历史语境的表述。

这份严谨同样延伸到对手绘图的细节把控中，作者团队多次纠正了手绘图中的知识性差错。比如画手最初绘制外国人入宫场景时，让外国人身着西装，稿件提交审核后，果美侠立刻指出，依据清代规制，当年外国人入宫必须穿朝服。再比如，一幅描绘乾隆年间意大利人潘廷璋初次进宫的图中，潘廷璋被画成留着典型的中国人胡子；另一幅本应展现明代事件的图里，画师却将人物发型画成了清代样式。这些错误，都在作者团队的严格审核下被及时发现并修正，避免因视觉呈现偏差误导读者，也让全书从文字到图像都始终保持着科普图书应有的严谨底色。

多维度发力扩大影响力

2025年8月，历经一年半的创作、推敲与审读，《故宫还可以这么看》终于完成印制入库。为扩大书籍影响力，团队不仅在故宫博物院举办了新书发布会，还与当当网达成独家首发合作——双方联动发力，通过定制专属推广方案、精准触达目标读者等方式，为图书销售提供全链路支持。

当当网借助大数据分析能力，将图书精准推送给“故宫文化爱好者”“历史科普读者”等核心群体，同时利用平台资源给予首页推荐位，助力该书快速登上艺术书排行榜首位。而营销物料的筹备则几乎由出版社的编辑全程负责，正如策划编辑所言：“毕竟这本书哪些方面值得宣传、哪些是核心特色，我们是最了解的。”

除常规的营销文案、推广素材外，团队还精心制作了大量视频内容，不仅专门前往故宫实地拍摄，还打造了官方宣传短片以及作者专属科普视频——这些视频聚焦书中的趣味话题，如“雍正乱穿衣的真相”“房梁上的铡草是什么”，通过达人传播矩阵触达更广泛的读者群体。

“通过收集读者反馈，我们发现各类读者都能在《故宫还可以这么看》中找到自己想了解的内容。”编辑解释道。对于普通读者而言，这本书能激发他们走进故宫的兴趣，让他们了解文物与建筑背后鲜为人知的故事，这些故事往往与他们直观看到的故宫景象截然不同；对于文化爱好者来说，即便已熟知故宫的部分历史与文物，这本书也能引导他们换个角度审视故宫，进而对所见之物背后的文化内涵产生更深刻的认知；而书中内容的专业深度，同样能让专业人士有所收获。

例如书中《朱翊钧的“奋斗”与“摆烂”》一文，便以万历皇帝为切入点，讲述了其在位期间北京地区多次遭遇降水相关气候问题时，理政态度从“虔敬祈雨”到“消极怠政”的转变：最初，朱翊钧为彰显对“上天”的敬畏，会亲自前往南郊天坛圜丘祈雨；后来因立储争议与大臣产生激烈矛盾，本就身体欠佳的他逐渐“摆烂”，最终陷入“置身事外”的状态。尽管他统治时期明朝政治未出现明显崩溃，但潜藏的种种积弊形成结构性危机，间接加速了王朝的灭亡——这样的内容既有趣味性，又兼具历史深度，满足了不同读者的需求。

值得一提的是，该书出版后迅速实现版权输出，进一步印证了其内容价值。目前，中文繁体版已授权香港皇冠出版社，正处于紧锣密鼓的出版筹备中，争取年底正式发行；日本河出书房也已购入版权，计划将其打造为精品图书。

从内容打磨到发行传播，再到版权输出，《故宫还可以这么看》以其兼具趣味性、严谨性与专业性的特质，成为连接故宫文化与大众读者的优质桥梁，也为科普书籍的创作与传播提供了有益借鉴。

*本文图片由机工社提供

《出版商务周报》

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