“体验”不敌“补贴”？“双十一”下的酒业渠道大考

一场由电商补贴引发的行业生存战正在这个“双十一”激烈上演。

文 | 卖酒狼团队

编 | 南风

自今年10月9日起，各大电商平台便纷纷启动"双十一"预售及促销活动，为这场"史上最长、最早"的购物狂欢季拉开序幕。值得注意的是，随着"双十一"大促的正式启幕，多个电商平台的名酒补贴价再次刷新市场底线……

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电商价格击穿“底线”不可避免？

众所周知，近年来每逢“618”“双十一”等大促节点，电商平台纷纷将名酒作为重要的引流利器，通过大幅补贴吸引消费者下单。

今年“双十一”刚刚启动，各大平台的名酒价格战便已打响。部分平台上，53度飞天茅台经过补贴后价格已跌破1700元/瓶，汾酒青花30更是低至700元/瓶以下，多个品牌名酒的售价甚至低于线下批发价，价格倒挂现象严重。

一个残酷的现实是，面对汹涌的线上流量，不少线下渠道商只能眼睁睁看着客户流失，却难以有效应对。

一方面，年轻消费者正逐渐形成“线上浏览—线下体验—线上购买”的闭环消费习惯。在比价软件加持下，“体验经济”与“价格敏感”双重作用，不断击穿白酒的价格体系。从千元级高端酒到几十元的大众酒，无一不被消费者反复比较。

从消费心理来看，购买同一款酒时，消费者倾向于选择价格最低的渠道。过去受限于信息不对称，比价成本高；如今，手机一键比价已成为常态，价格透明度大幅提升。

酒仙集团董事长郝鸿峰曾在公开演讲中指出，在互联网的冲击下，名酒价格已近乎“裸奔”，未来3至5年内，流通品类很难实现盈利。

另一方面，在存量竞争的市场环境中，价格战早已拉开序幕。尽管业内一直有声音提醒“降价虽能换销量，却会伤害品牌”，但对许多酒商而言，生存才是第一要务——他们必须优先应对工资、房租等经营成本，而非品牌形象的长期议题。

如此情况下，今年“双十一”的价格混战已成定局。一位江苏酒商向媒体透露，其采购的某款知名白酒含票价为890元/瓶，核销费用后综合成本约860元/瓶，而平台补贴后的售价已低至768元/瓶——这已远低于他的进货成本。

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酒企选择加入，酒商也要跟上步伐……

当趋势无法阻挡，选择顺势而为便成为必然。面对电商渠道的强势崛起，白酒企业的态度已悄然转变——从最初的拒绝与封堵，逐步转向试探性的合作。

今年8月底，贵州茅台正式入驻淘宝闪购，推出30分钟即时送达服务；随后在9月下旬，汾酒、洋河、古井贡酒等十多家酒企也与美团闪购达成合作，共同打造即时零售行业首个白酒全链路保真体系，进一步强化线上线下融合。

业内专家指出，电商平台依赖流量驱动，而名酒的核心优势恰在于其明星产品——这些产品具有极强的消费者认同感，是平台引流的关键品类之一。若想缓解因低价竞争引发的矛盾，平台与酒企必须深化合作，将产品纳入统一管理体系，使价格竞争处于可控范围之内。

合作意味着更频繁的沟通与更紧密的联动。尽管酒企难以完全扭转产品价格的“下行趋势”，却可通过与平台的协同，将跌幅控制在合理区间。同时，还能借助平台的流量优势，加速库存周转，缓解存货压力。

面对电商低价的冲击，线下酒商亟需重新审视自身价值与定位。

一方面，线下渠道应放大其体验与服务优势，通过品鉴会、文化讲座等互动形式，将单纯的销售场景转化为酒文化体验空间，从而增强消费者黏性，构建电商无法复制的消费场域。

另一方面，线下酒商也可考虑与酒企携手，开发线下专属产品线，避开与电商的直接价格交锋，打造差异化供给。

关键之处在于，在互联网深度渗透的今天，线下渠道不应逆流而行，而应思考如何与线上生态协同共生，在融合中挖掘自身的不可替代性。