IP经济引爆Z世代，谁能抓住这一波红利？

IP周边，正在成为年轻人的电子布洛芬。

打开社交平台，随处可见有人晒出桌上的吉伊卡哇（CHIIKAWA）小玩偶、手机壳上的乌萨奇图案，甚至聊天时发的表情包都离不开那只“爱哭却勇敢”的吉伊。

可以说，近几年的风口级赛道里，以吉伊卡哇（CHIIKAWA）为代表的IP经济必占其一。

10月20日，由天猫多一种生活提案与阿里鱼联合举办的吉伊卡哇（CHIIKAWA）天猫一周年庆，更是刷新大众认知。

上海地标东方明珠变身成巨型吉伊卡哇（CHIIKAWA）主题世界。巨型充气雕塑、1000㎡主题打卡台阶、259米高空观光层的IP装饰……前来打卡的年轻人，乌泱泱的一片。

我们不得不承认，品牌与年轻人沟通的路径，真的变了。

IP经济走进年轻人生活方式

吉伊卡哇（CHIIKAWA）原作是一部正在连载中的系列漫画，作品中没有宏大的世界观，主角是三只小生物：吉伊卡哇、哈奇喵（小八）和乌萨奇，漫画讲述了一个快乐又悲伤的、小家伙们在辛酸的日常中寻找乐趣的故事。

三位主角的日常很简单，可能是一起享受美食、一起玩乐、一起收获日常感动。正是这种微小却真实的治愈感，戳中了当下年轻人的内心。

“加班到深夜，谁懂陪伴

CHIIKAWA

含金量！”

“吉伊就是会提供情绪价值，软软一个好好rua”

对Z世代来说，吉伊卡哇（CHIIKAWA）不是一个遥远的卡通形象，而是融入日常的情绪搭子。

而这次天猫多一种生活提案吉伊卡哇（CHIIKAWA）天猫一周年庆，更是把这种情绪价值拉满。

在上海东方明珠，游客可以和3米高的吉伊卡哇（CHIIKAWA）气模合影，在259米高空的IP主题玻璃栈道俯瞰浦东，还能坐“上海之星”主题游船夜游黄浦江。

线上主题会场里，吉伊卡哇天猫官方旗舰店上新了备受期待的“工作人员系列毛绒挂件”“电脑屏幕挂系列”“万圣节系列”等商品，以多样造型与柔软质感传递可爱治愈氛围，实现IP和粉丝双向奔赴。

值得一提的事，工作人员系列毛绒挂件3小只非常勤快工作的场景,很有代入感。该系列还是手打腮红的设计，粉丝非常喜欢。电脑挂系列，亦是造型多样，特别是初代电脑挂，给粉丝带来惊喜，表情生动可爱；万圣节系列则非常应景，有吉伊卡哇系列众多角色，可爱值爆表。

据称，活动期间，数十万粉丝涌入吉伊卡哇天猫官旗店铺，累计销售超千万。

但此时，我们需要从如此美好的沉浸中抽离出来，问自己一个问题：

那么多IP都在掐情绪价值、都在抓陪伴治愈，但为什么吉伊卡哇（CHIIKAWA）能够吸引如此多的年轻人？

兴趣人群洞察催化IP联动的商业价值

我们回看，很多品牌想做IP联名，但一行动就不知所措。不知如何选IP，选了IP又不清楚该推什么产品，到最后只是一味找热门IP、砸营销。

转化呢？低得可怜。

但曾经和吉伊卡哇（CHIIKAWA）合作过的品牌，却交出了不一样的成绩单：

2025年3月，其与周大福联名款指定门店首发，5城售罄。金章挂件遭抢购，二手市场溢价近一倍（注1）；2025年8月，其与喜茶联名上新首日即登热搜，多地门店爆单，单店待制订单超800杯（注2）。

这背后，主要有赖于对人群的洞察。

天猫新品创新中心（TMIC）与Intuivia拾方咨询依托于淘天平台海量消费数据与站外社媒精准观察捕捉IP兴趣人群。

而根据TMIC对TA人群的画像洞察、圈层细分以及兴趣赛道的选择，吉伊卡哇（CHIIKAWA）的合作方也快速搭建起一套完整的IP联名决策框架。

1先找对人

据TMIC与Intuivia拾方咨询联合发布的报告来看，吉伊卡哇（CHIIKAWA）最近半年淘天活跃的消费人群规模高达几十万，其中接近80%是年轻女性。

她们以18-29岁的Z世代及新锐白领为核心，集中于经济较发达的省份，比如广东、上海、江苏、浙江、福建，且主要是单身与婚恋未育期的人群。

这个群体的兴趣消费力在线，精致颜值、个性趣物、悦己生活，成为了购买关键词。

通过分析她们近180天全网消费偏好发现，她们注重个人形象与精致颜值、偏好个性化与趣味性穿搭、投入舒适悦己的日常生活、追求即刻美味与休闲乐趣。

更重要的是，这群年轻女性有能力为优质、有附加价值的产品买单。

2抓住最具价值用户

在此基础上，TMIC进一步将这群“真爱粉”拆解为4个特征鲜明的兴趣圈层。每个圈层的IP连接点与消费需求都精准对应：

①“谷子收藏家”圈层：把IP当“精神藏品”，为稀缺性买单。

这是吉伊卡哇（CHIIKAWA）的核心粉丝，多是深度二次元用户，自称“娃爸”“娃妈”，把吉伊卡哇、哈奇喵、乌萨奇当作孩子。

他们的核心需求是收藏价值，践行“精神有料”的理念——会专门打造亚克力收纳柜陈列IP周边，研究扫街攻略，甚至为了一款限定周边跨省抢购。

同时，他们对IP的“还原度”“稀缺性”要求极高。

值得一提的是，他们的消费力也极具爆发力。吉伊卡哇上海南京东路旗舰店开业期间，不少消费者花费2000-3000元购买限定周边，限购政策下仍出现货架快速售罄现象。

②“脑洞玩家”圈层：用二创表达热爱，IP是“创意素材”。

这个圈层的用户多是手工爱好者、手账玩家，核心需求是“创意参与”。他们不满足于买现成周边，更想通过DIY把对IP的热爱变成专属作品，让周边真正带有自己的标签。

他们会买吉伊卡哇（CHIIKAWA）空白手账，用IP贴纸拼贴出“吉伊打工记”主题手账；会买可拆卸玩偶配件，给乌萨奇换不同款式的小裙子；还会自制IP主题钥匙扣，送给同好当礼物。

③“疗愈搭子”圈层：用IP对抗压力，把治愈藏进日常。

这是年轻人中一个庞大的圈层，多是一线城市高压上班族或高校学生。她们被考证、加班、绩点等压力围绕。

而看到吉伊卡哇（CHIIKAWA）里“吉伊考不过除草证还反复刷题”“小八用笨拙的方式安慰朋友”的剧情，他们会瞬间共情。

IP衍生品成为她们的电子布洛芬，核心需求是情绪慰藉。

④“潮流星人”圈层：把IP当社交货币，颜值即正义。

这个圈层里集聚的，不一定是IP的深度粉丝。但是，他们会因为“IP够萌、够热门”把联名产品当作时尚符号，核心需求是社交表达。

对于“潮流星人”而言，买IP周边是为了打卡晒单，为了在小红书、微博分享ootd、开箱vlog，从而获得社交认同。

这个群体最爱选出片率高的单品。对他们来说，IP联名产品是低成本的时尚单品，既能满足个性表达，又能轻松获得社交关注，完美契合生活有品的需求。

3选对赛道

很多品牌做IP联名，总盯着公仔、文具这些热门品类，结果陷入价格战。

但TMIC的数据却指出了一条蓝海路径。在吉伊卡哇（CHIIKAWA）的合作品类中，挂饰文具、公仔玩偶属于红海赛道，规模占比超50%。同时，服饰、家清、美护、零食饮料等品类，虽然目前规模小、但增速快，是不容忽视的机遇赛道。

维达就抓住了这个机会，其将吉伊卡哇（CHIIKAWA）形象印在洗脸巾、手帕纸上。作为年轻人的日常消耗品，既实用又能传递IP的治愈感。

同样，身处零食饮料赛道的伊利优酸乳，也聚焦吉伊卡哇（CHIIKAWA）主角“三小只”，推出4个系列共计12款联动包装。

美妆新锐品牌Pink Bear新品系列，更是深度结合吉伊卡哇（CHIIKAWA）IP爆款元素，推出还原主角形象的唇蜜和讨伐棒形状口红等彩妆产品。

整体来看，近半年吉伊卡哇（CHIIKAWA）已累积了过亿的IP周边商品点击和百万级的消费者搜索，店铺粉丝规模已突破70万。

通过TMIC的数据洞察，不难看出IP热度正实实在在地转化为消费者的搜索点击等深度兴趣行为，以及可观的品牌销量。

从内容到场景的全方位渗透

总结吉伊卡哇（CHIIKAWA）IP联动在中国市场的快速破圈，其实离不开三个关键动作：第一是兴趣人群洞察，第二是IP数智营销，第三是线下场景体验。

在品叔看来，三者深度联动，或许是IP联名打爆的黄金公式。而这一切，如果借助TMIC的能力，就能够快速提升效率。

1让IP人群看得见摸得清。

TMIC通过海量平台数据，可以根据消费者关于IP的浏览、搜索、收藏、加购、购买等相关行为，精准圈出不同兴趣浓度的IP潜在目标人群，并清晰勾勒出这群IP兴趣人群的立体画像。

今年年底，TMIC还会上线全新人群洞察能力，聚焦目标TA的钱包分配与行为分析。

未来可以通过追踪IP兴趣用户在不同类目间的实际消费金额占比，结合跨类目消费偏好等数据，帮助品牌构建IP兴趣潜客的品类消费力模型。

2让IP运营可验证。

就算找对了人群、挖对了潜力，新品上线仍有“不被喜欢”的风险。此时，TMIC会通过“调研问卷、智能测款、仿真测试”等工具，帮IP和品牌在新品概念落地前快速试错。

这些早已是TMIC的成熟运营工具。不少头部集团如宝洁、欧莱雅等都会通过TMIC在新品上新前，通过天猫对消费者进行消费习惯、产品概念、新品定价、包装设计、联名方向的调研和模拟测试。

他们会询问消费者对现有品类未被满足的需求痛点、对新概念的接受喜好度，从而明确新品的核心卖点和沟通方向。

3让IP价值算得准

针对IP联名这一重要合作形式，TMIC还将进一步打造专业的洞察能力，通过量化分析IP市场潜力、产品匹配度、目标用户画像及成功案例四个维度，为品牌提供科学决策支持，助力品牌精准筛选IP合作方案，成功突破用户群体限制，实现品牌影响力和销售业绩的双重提升。

同时基于消费者的店铺行为轨迹（如浏览-收加-购买转化路径），TMIC还将定位挖掘用户历史对于联名商品的购物决策链路中的流转及流失触点，通过对于这些关键触点的优化，帮助品牌和IP优化消费者端的触达策略。

当然，光有数据洞察还不够，IP要真正“走进年轻人心里”，还需要场景化的体验。

而天猫多一种生活提案的核心能力，就是把IP从线上的图片、商品，变成线下可触摸、可参与的场景，让体验即传播。

比如这次吉伊卡哇（CHIIKAWA）天猫一周年庆，“水陆空三维”的线下体验场景就出自天猫多一种生活提案。

更重要的是，这些线下场景不是孤立的活动，而是和线上形成了闭环。游客在现场体验后，扫二维码就能直达天猫主题会场，购买同款周边；线上消费者看到社交平台的打卡内容，也会被吸引到线下参与。

这种“线上种草-线下体验-线上转化”的链路，让IP的影响力最大化。

同时，天猫多一种生活提案还联动了优酸乳、维达、Pink Bear等品牌在现场设展区，并与用户进行小红书发布任务的赠礼互动。

通过新品体验与礼品派发等丰富活动内容，IP联名商品从线上延伸至线下。更重要的是，品牌通过场景化体验让产品自己说话，比单纯的广告更有说服力。

/ 写在最后 /

实际上，吉伊卡哇（CHIIKAWA）的案例，给所有想做IP营销的品牌提了个醒。IP经济的下一站，不是追热门IP、做表面联名，而是用数据找需求、用场景做连接。

这其中，数智能力和场景体验的能力尤为重要。而天猫新品创新中心（TMIC）和天猫多一种生活提案，恰好提供了这样一套方法论。

可以说，TMIC是数据大脑，它用数智能力和AI模型帮品牌看清谁喜欢IP、需要什么产品、哪个赛道有机会。IP联名，开始从凭感觉变成靠数据。

而天猫多一种生活提案就是体验引擎。它用线上线下的场景，让IP从平面形象变成可触摸的生活方式，让品牌和人群在体验中产生深度共鸣。

可以想象，未来“IP+”的阵营或许会迎来更多品牌。但最终能成功的，一定是那些懂人群需求的品牌。

注1： 【新闻来源】https://www.stnn.cc/c/2025-03-24/3967763.shtml

注2： 【新闻来源】https://www.ctdsb.net/c1734_202508/2502524.html

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