直言不讳丨游戏衍生品，不止消费

10月18日，星际争霸官博宣布，《星际争霸2》国服将于10月28日正式恢复上线。

时隔两年，暴雪全家桶陆续完成了在中国市场的回归。在经历过当初一系列商业博弈与玩家站队后，还有多少人愿意为信仰充值是很多人关心的问题。

10月初，这个问题等来了一个阶段性的答案。

9月25日，炉石传说、守望先锋、魔兽世界等暴雪旗下游戏的官博接连发布了暴雪官方商城线下首店即将于10月1日开业的消息。

10月1日，杭州，湖滨88，全球首家暴雪官方线下零售店——暴雪杭州西湖店如期开业，并成为当天这家商业综合体里唯一一家需要排队才能进入的店铺。

据了解，暴雪杭州西湖店的主理人凯尔达文是暴雪资深玩家、国内知名的电竞媒体人、手办雕像收藏家，也是游戏和电竞产业从业多年的老兵。

暴雪杭州西湖店开业的火爆并非孤例，9月25日，《黑神话：悟空》全国首家线下零售店“黑神话BLACKMYTH”在杭州正式开启试营业，当天33度的高温下，慕名而来的玩家依然排起了几十米的长队。

纵然在杭州这个城市里，某个店铺的突然爆火已经屡见不鲜。但巧合般地一前一后开业，不约而同地都受到了玩家的热烈欢迎，两家游戏衍生品线下零售店的开业盛景还是值得我们注意。

对过去两年频繁在线上尝试搭建衍生品零售业务的游戏厂商如此，对电竞产业更是如此。

因为当杭州亚运会为“体育化十年”画上阶段性句号时，电竞产业在政策层面被明确列入数字消费的行列，被赋予促进数字消费增长的新任务，而衍生品零售业务是其中的关键一环。

其实对电竞产业来说，IP与衍生品不是一个新话题。上一次对这个话题的讨论要追溯到2017年——全球电竞产业开展特许经营试验的伊始。当时，线下零售店被视作线下主场的一个物理组成部分，也是被寄予希望的产业面向C端的变现途径。之后是2019年，DOTA2国际邀请赛期间，同样让玩家顶着高温排队的神秘商店。

但一个事实是，直到今天，在衍生品这件事上，国内的电竞产业还是处在浅尝辄止的阶段。结合两家零售店的开业，我们能进一步讨论这个问题。

毫无疑问，线下零售店的终点依然是零售，是卖货，但因为其实际上属于内容消费的范畴，因此其抵达终点的路径可能并非是零售式的。

走进任何一家店铺，最吸引眼球的无疑是一系列游戏内人气角色的复刻雕塑，与不菲的价格对应的，是肉眼可见的在细节还原上的努力。

毫无疑问，这些昂贵的雕塑的潜在买家是那些高净值的客户。但有趣的是，就像我们用雕塑收藏家介绍主理人一样，在收藏这个词背后，我们看到的是这些游戏衍生品正在凭借着背景故事和游戏的双重魅力走进潮玩的行列。

结合公开信息看，销量最好的是那些平价的周边产品，比如服饰、背包、雨伞、挂饰等。据观察，一些周边产品在二手市场上的价格已近翻倍。

值得注意的是面向整个玩家群体时，这种并行的商品结构。它让这两个店铺兼顾了体验和销售。这暗示着，线下零售店同样是游戏品牌的一部分，昂贵的商品对应着游戏的深度和调性，是独有的；平价的商品则对应着游戏的广度和用户基本盘，是普适的。

这也难怪，如果说游戏衍生品上凝结了玩家对IP的感情，承载这份感情的线下零售店自然会被视作游戏品牌的一部分，更何况两家店铺都有着全球首家官方店铺这个特殊的身份。因此，二者在选址上没有追求性价比，反而借由热门地段寻求更多文化上的叠加，并试图传递给玩家更强的归属感和自豪感。

以暴雪杭州西湖店为例，其临近西湖的选址固然可以解释为贴近人流，方便全国的玩家将逛店融合进匆忙的行程中。但玩家在热门景区看到店铺一瞬间的自豪感可能才是暴雪在这家店上寄托的愿景。

当然，二者还是存在明显的不同。

黑神话BLACKMYTH更偏向零售店，以宣发上强调该店铺由游戏科学100%自主设计、生产并监督运营和游戏科学联合创始人、《黑神话：悟空》美术总监杨奇在社交平台发布招聘公告强化其与游戏厂牌的链接。

暴雪杭州西湖店选择了另一种与品牌关联的方式。

10月中下旬，店铺内的陈列方式发生了明显的改变，走进店铺率先映入眼帘的是手持埃辛诺斯战刃的人气角色伊利丹，接着是暗绿色的邪能火焰灌注进整个空间。

这一切无不和《魔兽世界》正式服军团再临的版本更新相呼应。

当商品的陈列、店铺的氛围与游戏版本形成联动时，体验真正走到了和售卖并列的位置，恰如“魔兽世界”官博10月22日发布的文案所示，暴雪杭州西湖店既是一个线下的版本体验空间，也是供玩家聚集的物理社区。

当考虑商品本身的价格时，这固然是只有暴雪系IP才能使用的运营方式：整个玩家群体的年龄偏大、消费能力强、具备购买衍生品的消费习惯。

但这个模式本身意味着，线下消费不是玩家在游戏体验上的终点，而是一个关键性的节点，能够实现封闭的流转——对游戏的热爱推动玩家进入线下的场景的同时，线下的体验理应也能唤醒对游戏的热情，让玩家想要回到虚拟的世界里。

同样，在黑神话BLACKMYTH的招聘信息下方，同样有大量玩家留言询问游戏科学新作的开发进度。

因此，二者其实都在有意或无意地将零售店的运营嵌入整个IP的长线运营里。这一点是至关重要的，同时也是符合内容消费逻辑的。

之所以如此判断，恰恰因为在网易雷火工作室的支持下，暴雪杭州西湖店才能对游戏版本的更新做出如此快速的反应。

以暴雪杭州西湖店为例，可以预见的是，当玩家习惯了这种模式后，游戏本身即是线下店铺最好的宣传渠道，游戏版本的更迭、大型活动和重要赛事的举行，当这些活动在年历上依次排开时，店铺永远不缺少热度。

店铺本身也可以根据不同的节点，变成线下体验点、快闪打卡地、线下观赛点，完善体验在线下环节的缺失，强化自身的稀缺性和必要性。

当这类店铺在核心玩家群体站稳了脚跟，形成了文化上的独特性后，它们才具备成为城市打卡点，同时尝试不违和地与城市文化做进一步融合的基础。

回到电竞产业身上。时至今日，赛事的iP都在从2017年的稚嫩变得成熟，基于IP打造线下体验、探索消费转化、尝试文化融合等方向都具备了开展进一步探索的基础。也因此，从品类的设计，到商品结构的确定，再到运营的融合，这两家线下零售店都具备参考的价值。

衍生品的终点永远都是被消费，但唯有带着不只消费的思路，才能抵达终点。