杰克琼斯：向上走，找到“记忆”之上的价值

寻找上行期的壮志凌云

三个月前，我迎来自己的34岁，这个年龄总是会让我警惕——不要成为“中登”。一个人成为“中登”的标志，是他吃过时代红利后，明明已经不再进步，却用往日辉煌对他人说教。所以，当34岁到来，我决定要和20岁时候一样，保持经济上行期的壮志凌云。

这些对年龄的感受，在一场大秀中再次冒了出来。前几天，我参加了男装品牌杰克琼斯（JACK & JONES）的35周年大秀。这个我一度以为已经停留于大众青春记忆”的“同龄人”品牌，用一套套look打破了我的刻板认知。

我突然发现，杰克琼斯仍然是年轻的、没有“登味”的，它仍然能给我带来对时尚的更多想象。它仍然在带着人们探索一种向上的、进取的穿衣生活。

看秀结束后，我下单了两件杰克琼斯上衣

在现场和杰克琼斯品牌人员交谈中，我逐渐了解到，这种对抗“登味”的“年轻感”，到底从何而来。

韧性：门店从狂奔到精耕

记忆拉回我的大学时期，当时杰克琼斯是男同学们的“时尚第一课”。在买下“第一件拉夫劳伦”“第一件LV”之前，“第一件杰克琼斯”曾是我对时尚的想象。那是2010年代，杰克琼斯的扩张像一个20岁青年一样势如破竹。

在中国，早年时装品牌的崛起几乎来自于城市化过程中步行街、商场的兴起。15年前，消费者对大牌的认知，取决于我们在商场能见到什么品牌。杰克琼斯便借着这一窗口期快速扩张，广泛建立起心智。

快速扩张的背后，是杰克琼斯身后的绫致时装（Bestseller）集团的谈判能力、店内的导购对顾客的维护能力，集团供应链的及时能力等。服装零售行业曾流传一句话“无绫致，不商场”，彼时杰克琼斯等绫致旗下品牌，都成为了商场的门面标配。

正是这些能力，成为了杰克琼斯在线下的韧性。随着线上电商兴起，商场客流红利减退，一批迅速崛起但迅速衰落的流量品牌淡出人们视线。但杰克琼斯依然维持着稳定的增长体量，并没有走上末路。其品牌内部人员告诉我，他们目前在全国拥有超1400家直营门店。

但如今的杰克琼斯，对于门店显然更加精耕细作。它把门店运营的重点，放在店型创新与分层上，以不同店型为载体，对应不同的目标客群和城市维度。多店型，多品类的运营，提升着顾客在线下的体验感。这样一来，不只是当年买过杰克琼斯的人在买它，而是年轻人一直都在买杰克琼斯。

比如杰克琼斯在2024年推出的品牌旗舰店，就以更开阔、更沉浸的空间设计风格，吸引了都市新一代消费者。目前，杰克琼斯旗舰店进驻了上海月星环球港、深圳龙岗万科、无锡荟聚中心等一线及超一线城市的核心商圈。

新的门店形象，也切实地拉动着销售。今年，年销千万的重点店铺——在北京朝阳大悦城重装的全新一代门店，销售预期同比提升30%。

杰克琼斯北京朝阳大悦城店

Archive潮流运动店是另一重要创新店型。它锚定的是兼具潮流和运动属性的年轻人，在门店风格上融入了艺术文化与运动潮流元素。在受年轻人欢迎地标型商场如长沙IFS，深圳壹方城、杭州银泰in77等，都可以看到杰克琼斯Archive店，展现着不同于我们过往认知的“杰克琼斯”。这一店型的销售提升也十分显著。长沙IFS门店滚动年销售同比增长53%；杭州In77门店滚动年销售超预期100%，坪效稳居楼层Top3。

随着客流分散到线上各平台，杰克琼斯也将线下的韧性延续到线上，编织出强大的私域。从微博、微信、小红书、抖音等社交媒体平台，到京东、天猫等电商平台，在全渠道的粉丝总量超过3500万。

在内容平台上，杰克琼斯联合知名达人和IP合作，共创短视频、直播等内容，以场景化种草的方式，如时尚买手下班小酒馆、父亲节奶爸团集结等主题，来传递品牌故事，拓宽品牌客群。

巧劲：用适应变化的产品

渗入复杂的中国市场

在秀场上，最先让我打破固有观感的，是最直观的东西——模特身上的55套搭配。看完我才知道，杰克琼斯的产品已经不再是我大学时候的那些样子。它保留了经典元素，但显然融入了最新的潮流与审美。

我想，在这场大秀中，很多人应该都看到了杰克琼斯为了跟进消费者趋势而做出的改变。就像我在秀场后马上就下单一样，大概不少人时隔多年又为杰克琼斯的衣服心动。

这两年我常说，一些品牌尤其是“中产品牌”的辉煌不再，本质上是因为消费者变了，而它们还没有变。

中国市场是庞大而复杂的，随着线上流量的碎片化，裂变出了大量圈层。哪怕只是在男性群体中，不同人所心仪的产品也是不一样的。男装品牌如果能找到不同人群内心深处对于潮流的想象，做出多样化的好产品，而不是一味吃所谓“历史”和“经典”的老本，仍然能成为这一代人的心头好。

杰克琼斯于1990年诞生于丹麦，是一个纯粹的北欧品牌，2000年，杰克琼斯跨越八千公里，将纯正的北欧设计带入中国，经过25年在中国的深耕与创新，正逐步成长为一个可以承载全场景、全品类的时尚男装品牌。

去年，全国户外运动线上消费人次突破2亿，户外服饰市场规模达1027亿元，预计2029年增至2158亿元，复合年均增长率将达到16%。看到这一风向的杰克琼斯，从去年起便开始了对户外服饰的探索。

杰克琼斯的做法，并不是简单地模仿市场上的热门款，而是在功能性的基础上，赋予更多设计上的价值，来定义属于杰克琼斯自己的户外风格。

它与都市户外风格标杆设计师相泽阳介(YOSUKE AIZAWA)合作，推出了全新都市户外产品线ASCENTRAVERSE，涵盖羽绒夹克、冲锋衣、户外工装裤三大核心品类。在功能性上，该系列运用高性能科技面料，广泛应用轻量耐磨、强韧抗撕裂的CORDURA®面料，以及防水透气性出色的Dermizax®面料。部分款式达到冲锋衣Ⅱ级标准，防水指数≥5000 mmH₂O；透湿指数≥5000 g/(㎡·24h)，在通勤、徒步、露营、登山等轻户外场合都可轻松应对。

除了户外系列，面向其他人群的多元消费需求，杰克琼斯也在用不同的产品与之对应，不断丰富其产品矩阵。

NBA联名系列定位潮流运动领域，以运动基因融合街头设计语言；ASCENTRAVERSE都市户外系列深耕通勤与户外需求；SMART新睿系列作为主线，继续延续品牌精髓，为现代都市精英提供精致着装解决方案；与毕加索、达芬奇等艺术大师的联名企划，则成功打通年轻艺术爱好圈层，以服饰为媒介传递美学理念。完整的产品架构全面覆盖了商务通勤、日常休闲、户外生活与潮流街头等四大场景，以多维度的产品组合，为消费者提供更多选择。

少年气：持续破圈向上的决心

在这场大秀中，我还看见了我所认为一个品牌最珍贵的东西——少年心态。

一个品牌的少年心态，是它把自身的才华不断掏出，再淋漓尽致展示出来，想让全世界看到的魄力和勇气。

办一场大秀、打造一场视觉盛宴的背后，是杰克琼斯的一场心智迁移。从一条牛仔裤出发的杰克琼斯，历经35年，已经逐步构建起自己多元风格的产品版图。经历过产品线打磨、线下门店精耕的杰克琼斯，如今提供给消费者的产品和体验已经悄悄提升。它正在从一个时尚品牌向一个质感文化品牌，从休闲品类向全品类跃迁。这正是杰克琼斯一直“向上走”的最好证明。

在这场大秀之前，杰克琼斯也从来没有放弃面向公众的品牌表达。今年，杰克琼斯就已经通过各种营销大事件，不断与消费者深入沟通，多次出圈。

今年NBA中国赛开打时，我就惊讶地发现杰克琼斯成为了赞助商，在赛场上不断“刷脸”。尤其是观众席前排的阿里高管，也被网友扒出身穿全套杰克琼斯。当“阿里天团”穿上了杰克琼斯，一时间不少球迷重新认识这个藏在青春记忆里的品牌。

图片来源自网络

在现场，杰克琼斯也进行了全方位的植入，并通过电子环屏、大屏等全方位捕捉观众的视线。

在争取潮流运动人群之外，杰克琼斯也通过表达“经典”来强化品牌基因，传达时代变化中当中、杰克琼斯作为品牌的“不变”。

牛仔裤就是其中一个载体。2000年代，十几二十岁的年轻人会用几个月的零用钱买下一条杰克琼斯的牛仔裤。一条条牛仔裤，串联起他们从上学、毕业、上班到成家的不同人生状态。当年的少年已经长大，但是只要他们心态依然年轻、仍然追求潮流，那么依旧可以在杰克琼斯找到贴合都市时尚的满意答案。这种连结也正在传递给新一代，时至今日，依然有二十几岁的年轻人在买杰克琼斯的牛仔裤。

在杰克琼斯，牛仔代表了一种永远年轻的态度。今年，杰克琼斯就围绕这一主题，与深受年轻人喜爱的社群酒馆品牌“跳海”联动，打造“自在牛仔，谁要跳海”的主题活动，鼓励年轻人享受身着牛仔，自由自在的生活方式。通过深入年轻群体社交场景，让年轻人与品牌建立起深度链接。

杰克琼斯还用突破想象的方式，来打造营销场景。今年发布ASCENTRAVERSE都市户外系列期间，携手影石insta360，发起一场打破城市边界的装置影像展。在这场展览中， 都市美学与户外功能无缝衔接，表达着“向上穿越”的品牌态度。

很多人误以为杰克琼斯这个北欧品牌来自中国本土。实际上，从2000年进入中国至今，杰克琼斯已经在中国市场扎根了25年。正是因为它在时代的变换当中捕捉到各个阶段的需求变化，让它深深融入了中国市场。

在我们的语境里，35岁是一道坎，它可能意味着“登味”的出现，本质上考验着一个人还能否保持初心和进取心。

品牌也是如此。在这场大秀中，我就看到，杰克琼斯仍然像它20岁那样，做都市时尚的范本，它能够捕捉潮流却不被潮流约束，而是将新事物内化成一种能力，给人们创造灵感，让穿衣成为一件始终有新鲜感的事情。

这或许能给一些仍在大众青春记忆中挣扎的品牌一些启示。

内容作者：小小

编辑：郑晶敏

总编：沈帅波