一个SKU卖几亿？2000块一把的“无弦吉他”谁在买？

作者 | 一沈

营销圈有一个广为流传的小故事：把鞋卖给“不穿鞋”的人。

大意是两个业务员同时抵达一个当地人都赤足的地方。一个的反应是这里不适合卖鞋，因为大家都不穿，另一个却说太好了，现在都不穿，说明有大好商机。

世界就长这样，人与人的不同，时常在于有没有一双发现新市场的眼睛。刀法最近注意到一个有趣的品牌，把“吉他”卖给了“不会弹吉他”的人，争议很大，生意很好。

它就是卖无弦吉他的「LiberLive」。

首款产品 LiberLive C1 定价超过 2000 元，上市时 500 台小规模试制吉他 30 秒售罄，第二年迅速跻身“亿元品牌”，成为天猫、京东、抖音等平台的乐器类目第一[1] ，2024 年所属公司营收超过 10 亿[2] 。

但质疑声也随之而来：吉他形状的音箱、自动挡吉他、抱着个音箱唱歌……诸如此类的评价经常出现在 LiberLive 相关视频的评论区下。

那么，无弦吉他到底是什么？是不是“智商税”？又都是谁在买？

一番研究之后，我们认为它是用一把“伪吉他”，满足了“真需求”，很值得要做新品类起盘、困于品类内卷的品牌参考。

爱聚会的大学生，疲惫的 35 岁“社畜”都在买

一切回到产品，我们先来看看，无弦吉他究竟是个什么东西？

简单来说，它就像是一个“吉他造型的物理音游”，用按钮取代了琴弦，比如琴颈段是一排触摸板，代表和弦，琴箱段也有两个按钮。

说白了，它的发声靠的不是物理琴弦，而是音频采样合成技术、芯片与扬声器来还原音色。所以一个音乐小白，只要跟随 APP 和灯光提示，一手按触摸板，一手拨动按钮，节奏就出来了。

这也是为什么，网友们会调侃无弦吉他是一个“吉他形状的音箱”。

可想而知，如此的 LiberLive，主打特色是 3 分钟可上手弹唱，与吉他以月为单位的学习时间形成了鲜明对比。

这时，你可能会忍不住说：没有弦，还叫吉他吗？

别急，这个问题我们晚点聊，先来看看到底是谁在买。

LiberLive 市场部的 Lizzie 曾透露，LiberLive 用户画像分布很广，覆盖从大学生到四五十岁的人群[1]，最大的共同点是爱音乐。

而结合社交媒体调研，我们发现了 2 个典型的人群和场景：

• 大学生聚会，自弹自唱
• “35 岁社畜”在家，自娱自乐

所谓大学生聚会，主要指的是那些不会乐器但又喜欢音乐，想搞点氛围的年轻人。

可以看到，抖音和小红书上有大量朋友聚会场景的高赞内容，最典型的就是露营。为什么 LiberLive 无弦吉他C1 会适合这一场景呢？

首先，它够好看和新奇，获得过 iF设计奖在内的多个设计奖项[3] 。任何产品要想被用户带去社交场景，拿得出手是最基本的前提。

其次，它够简单，所以谁都可以摸两下，体验一把自弹自唱的感觉。毕竟聚会的意义，就在于独乐乐不如众乐乐。

最后，它够便携。没有琴弦的 LiberLive 无弦吉他C1，直接采用了可折叠设计，放进双肩包里即可带出门，无论是去朋友家，还是去户外都很方便。

对于年轻人来说，聚会就是要一起玩、一起闹，氛围最重要。如果可以帮助打造这样的氛围，那它是不是真的是一把吉他，并不是那么关键。

再来看，自娱自乐的“35 岁社畜”。跟大学生不一样，这里的关键诉求有两个：去班味、圆梦。

当然了，这里的“35岁”只是虚指，它真正指向的是那群成长在华语音乐最鼎盛时期的 80、90 后[1] 。对于这两代的许多人说，民谣就是一根烟、一杯酒、一把吉他，自然许多都有一个弹唱梦。但这个梦实现起来并不容易，小时候没机缘、没条件，长大了有工作、有家庭。

• 只是想完成小时候的吉他梦而已，又不是要进军歌唱圈
• 下班回家来上几首歌，解乏解压，挺好的，比看手机刷屏好

这也是为什么消费者会发出以上的感慨。疲惫的打工人，很难有精力与时间从头学习吉他，这样一个像吉他的玩具，就刚刚好。

这不仅包括那些对于原本就将唱歌作为爱好的人，还包括那些没精力但又希望生活更充实的打工人，这也是为什么下班后如何过出自己的生活（如上图提及的低成本输出型爱好），是如今社交媒体上非常火热的话题。

不是吉他，却有一种弹吉他的感觉

你可能已经发现，这两个人群与传统购买吉他的受众完全不同。LiberLive 核心瞄准的，是那些想买吉他但又学不会吉他的人，这些人面临的矛盾，是玩音乐很幸福、学乐器很痛苦。

可以想见，这个人群基数是非常大的，那这个需求之前就没人注意到吗？

当然不是，从十几年开始，许多品牌就在探索智能吉他。

2017 年，「恩雅」开发智能乌克丽丽，通过指板亮灯提示等，让用户更方便上手乐器。同年，Poputar智能吉他上线，打出“21 天就能玩转吉他”的口号，可以通过蓝牙和 APP 连接，后者有可视化调弦、学习课堂、歌曲库等功能。

可以看出，这些智能吉他，其实目的都是帮你更好更快学会乐器。但从没想过，还可以不用学会乐器？

这背后其实是用户思维上的区别。当品牌从技术端下望，浮现出来的待解决问题，只会是：如何学得更快更好？只有当把用户端作为起点，才会发现，原来用户的目的并不是学会吉他，而是想做到弹唱。

本质上来讲，LiberLive 确实不算吉他——它的声音不是弹出来的，而是放出来的。

所以，它其实也完全可以不做成吉他的造型，那为什么一定要模仿吉他的外貌，还一定要给自己起名“融合伴奏吉他”呢？

吉他作为一个品类，本质上是需求的代名词。无弦吉他作为一个新品类，只有跟旧品类联系在一起，才可以一边快速建立心智：在大众心中，弹唱与吉他有着天然的联系，一边又在对比中，快速彰显自己的优势与特色。

也只有这样，LiberLive 才能做到，让用户弹的不是吉他，却有一种弹吉他的感觉。

这也是为什么我们说，一把“伪吉他”，满足了“真需求”。

那这样有没有可能有“副作用”呢？

恩雅创始人胡海明在回忆智能乌克丽丽的研发时曾说[4]，它只解决一个入门很基础的学习问题，但实际上又创造了更多问题，比如亮灯提示对长期专业学习乐器并没有用，而且设计对整个乐器的架构、各方面的成本等可能都是负效应。

这与 LiberLive 被一些人诟病为只是玩具，不是乐器的原因有些相似：它似乎不导向真的想让你学会吉他。不过与此同时，也有声音提到，有用户在用 LiberLive 入门之后，又去买了真正的吉他。

总之，拥抱它的人，高呼音乐平权，而不看好的，则认为无弦吉他只是快节奏、浮躁的现代生活下的产物。

分析师点评

无弦吉他面世已经超过 2 年，它是否还将继续火爆，我们不得而知。毕竟在它的引爆过程中，内容平台也扮演了很重要的角色，而当一个产品成为流行，那它的生命力，也需要在流行褪去后，才更能见真章。

但可以肯定的是，上述回到用户的本质需求看问题的思路，值得每个品牌学习。

参考资料

[1] 天下网商，全店只推一款产品，却卖出几个亿，霸榜全网第一

[2] 智能涌现，这款投资人「看不懂」的智能硬件，年销售额已超10亿元

[3] inDare格外设计 X LiberLive丨科技向上，音乐门槛向下

[4] 天下网商，江西小伙靠卖智能吉他年入2亿，热销40多个国家