银行发力“双11” 花式“撒钱”背后谁赚了？

一年一度的消费旺季“双11”已经启幕，作为支付端的重要参与者银行也早早下场，推出支付返现、分期福利、专属折扣券等优惠活动。

业内人士认为，银行凭借差异化福利策略旨在抢占“双11”消费红利，在实现业务价值与用户价值提升的双重突破的同时，进一步强化长期客户黏性；对于银行卡持卡人来说，福利真实存在，有助于促进消费，带动消费热情。

银行“撒钱补贴”

据不完全统计，今年“双11”期间，中国银行、交通银行、平安银行、招商银行、南京银行等多家大中小银行纷纷推出相应的促销活动。

10月20日，中国银行信用卡宣布即日起启动“惠聚中行日”双11淘宝天猫支付宝支付满1000元随机减5—20元活动。活动期间，客户在淘宝、天猫消费，支付时通过“支付宝支付—选择中国银行信用卡”完成在线支付，有机会享受单笔订单支付金额满1000元随机减5—20元优惠，单笔订单优惠封顶20元。

招商银行推出“砸金蛋天天返现”活动，10月10日至11月15日，参与者至高可得1111元消费返现券。首绑京东支付，可得至高128元京东支付券包加33元京东外卖券；单笔支付188元，可得至高88元京东专用消费返现券。首绑抖音支付，可得至高168元抖音支付券包加5元抖音支付立减兑换券；单笔支付满188元，可得至高88元抖音专用消费返现券。

平安银行除推出信用卡分期满减、“超级88返现”活动等优惠外，还推出“淘宝、天猫国补分期返红包”活动，将国家补贴与信用卡分期优惠相结合，消费者在享受国补的基础上还可以再获分期红包。

此外，在支付宝上线的“银行卡天天减”活动，有建设银行、工商银行、交通银行、农业银行等国有大行，也有中信银行、上海银行、江苏银行、哈尔滨银行等全国股份制银行和城商行参与。

支付宝上线“银行卡天天减”活动。（截图自支付宝App）

激活支付入口

中国社会科学院研究生院特聘导师柏文喜对记者表示，“双11”期间，银行表面上是“撒钱补贴”，实质上是一场精准、高效、低成本的“获客—活客—留客”闭环演练。

柏文喜认为，第四季度是零售贷款、信用卡贷款余额和收入确认的“冲刺期”，分期免息表面让利，实则可以提升交易额和生息资产规模，并带动手续费收入。此外，随机立减、返现门槛多设在10—100元区间，用几元到几十元的补贴就能让长期不用的Ⅱ/Ⅲ类户重新动账，成本远低于线下地推或App拉新的花费。

“银行在储蓄卡与信用卡的营销布局中，核心目标在于争夺并激活支付入口。”苏商银行特约研究员高政扬对记者表示，“双11”大促期间，银行通过切入相关消费场景，通过返现、专属折扣券等多元化优惠手段，将自身支付工具嵌入用户购物流程，从而提升使用频次与用户活跃度，吸引存量用户深度参与，同时发力拓展新客群体。

今年9月，商务部等部门联合印发《关于扩大服务消费的若干政策措施》。柏文喜认为，近一段时间以来，有关部门多次强调降低个人消费信贷成本。银行用补贴代替降利率，既响应政策，又可以避免对银行业务造成过大压力。

“对于持卡人来说，福利真实存在，但需要‘会算、会比、会控’。”柏文喜表示，消费者在计算福利时，需要看清信用卡分期规则，同时进行合理的支出管理。“双11”大促期间，银行会临时上调信用卡额度，若次月账单无法还款，会对消费者造成一定的财务压力。因此，消费者应该量入为出、理性消费。

柏文喜认为，对于整个支付生态来说，“银行+平台+商户”三方共补的新模式已经跑通。未来，大促补贴将不再只是电商平台的“独角戏”，而会成为银行零售业务的“常规武器”。（记者 马文博）

来源：中国商报