今年冲得最猛的保健品，瞄准贵妇卖了5亿+

作者 | 王亚茹

编辑 | 陈维贤

设计 | 蝶哥

火热的保健品赛道，最近又冲出了一匹黑马。

蝉妈妈数据显示，在刚刚过去的 9 月，抖音医药保健品牌热销榜 Top3 出现了一个新面孔——FineNutri 斐萃，单月成交额达到上亿元，仅次于抖音保健品“一哥”诺特兰德。

品牌官方数据显示，自 2024 年 9 月上市，FineNutri 斐萃品牌第一年的零售额为 5.17 亿元，是国内零售额最快突破人民币 5 亿元的美容类膳食补充剂品牌。有大健康行业的操盘手感慨：“ 8 月 GMV 就有 1.59 亿元，赶上今年上半年的总和，这个爆品起量太吓人了！”

FineNutri 斐萃是一个什么样的新品牌？它为什么能从红海保健品赛道迅速突围？今天我们就来聊聊这些。

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一年卖了5亿+，它盯上口服美容

运营操盘手圈子流传着一个说法：千万不要做代运营，一点没有钱途。 FineNutri 斐萃的故事就是从代运营商转型做品牌开始的。

FineNutri 斐萃虽然是在中国香港注册的跨境品牌，母公司是有深交所“代运营第一股”之称的若羽臣。作为国内最早一批电商代运营企业，若羽臣操盘服务过斯维诗（Swisse）、爱乐维（Elevit）、DHC（蝶翠诗）和艾惟诺（Aveeno）等保健品和个护品牌，擅长跨境品牌的本土化运营。

2024 年 9 月，若羽臣自主孵化的首个膳食补充剂品牌斐萃正式上市，瞄准口服美容赛道。斐萃海外旗舰店售卖的产品共有 10 款，全都是口服胶囊类产品，基本都围绕女性消费者的抗衰和美容需求，比如美白焕亮、护肝提代谢、舒压助眠、内调备孕等。

其中，麦角硫因是品牌主打成分。按照 豆包 的回答，麦角硫因是一种含硫氨基酸衍生物，天然存在于蘑菇、肉类、海鲜等食物中，具有独特的抗氧化和细胞保护功能，主要应用在化妆品、保健品和医药领域。

以麦角硫因和其他成分的复配组合，斐萃先后推出了抗初老小蓝瓶、抗衰小紫瓶、美白光子瓶、舒缓舒眠瓶、护肝小绿瓶和焕活鎏金瓶等 6 款产品。

从价格上看，斐萃产品的定价不低，单瓶售价在 398-1999 元之间不等，主要走中高端路线。以品牌爆款单品麦角硫因抗衰小紫瓶为例，一瓶 60 粒（一个月量）在抖音定价 699 元，参与店铺满减活动后也需要 493 元，单链接卖出了 7000 多瓶，成交额超过 349 万元。

在抖音斐萃海外旗舰店销量过万的商品链接有 6 个，其中销量最高的商品链接是 3 瓶装的麦角硫因抗衰小紫瓶，直播间 1359 元，领取平台 双11 消费券后还需要支付 1299 元，累计卖出了14.6 万单，单链接销售额超过 1.8 亿元。

而为定价高昂的斐萃买单的，也都是不差钱的贵妇姐姐。从蝉妈妈后台的成交画像看，购买斐萃的用户95% 以上都是女性，其中 31-40 岁和 41-50 岁的用户占比超过八成，且大部分来自北上广深和江浙沪等经济发达地区。

斐萃品牌的成交画像 图源蝉妈妈

贵妇姐姐们的偏爱也将斐萃捧上了榜一。官方数据显示，斐萃上市 12 个月的累计零售额已经突破 5.17 亿元；截至 2025 年 6 月 30 日，斐萃麦角硫因补充剂在线上平台所有口服麦角硫因产品中排名第一，是全网卖得最好的麦角硫因口服产品。

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全网销量第一，它凭啥征服贵妇姐姐？

从去年开始，麦角硫因就开始在保健品赛道走红，被认为是极具潜力的明星成分，各大医药、化妆品企业纷纷布局，其中不乏具备科研优势和品牌优势的上市企业和知名品牌，比如科伦药业、华熙生物、汤臣倍健和斯维诗（Swisse）等。

让很多人没想到的是，这场麦角硫因大战中，斐萃会是最先冲出来的品牌，仅用 10 个月就拿下全网第一，年零售额超 5 亿元。那么，斐萃都做对了什么？

1） 不像“保健品”的口服美容品，围绕女性用户打造记忆锚点

对于一般消费者而言，麦角硫因是一个陌生的成分。如何快速把口服麦角硫因的概念打入用户心智？

得益于若羽臣多年的个护和保健品运营经验，斐萃跳出了传统保健品的认知框架，以女性用户需求为核心，打造可感知、易传播的记忆锚点。

要想快速被用户记住，首先取决于对目标人群的精准定位，斐萃将核心用户锁定为有抗衰需求的一二线城市女性。她们本身就是中高端化妆品的核心消费群体，早已在欧莱雅、珀莱雅等中外头部美妆品牌的长期营销渗透中，对“麦角硫因”这一成分建立了基础认知。

相较于对成分完全陌生的一般消费者，这类女性用户对“口服麦角硫因”的认知门槛更低，接受意愿和付费意愿也更强。

在明确目标人群后，斐萃在产品设计阶段就从视觉辨识度和场景化标签两大维度入手，植入可传播的记忆锚点。

在视觉层面，斐萃打破了传统口服保健品“白色药瓶”的刻板印象，以马卡龙色系作为包装核心视觉符号。这种设计不仅契合女性对“颜值”的追求，更解决了传播中的“辨识度痛点”——在信息流、种草视频等场景中，花花绿绿的马卡龙色包装能快速从同类产品中“跳脱”，让用户一眼记住；同时，高颜值的包装本身就具备“自发传播属性”，用户在分享、晒单时，包装本身就成为了“视觉卖点”，降低了传播门槛。

斐萃产品包装均采用马卡龙色系

在场景化标签层面，斐萃为不同色系的产品设计了清晰的“人群+功能”双重标签，形成了“颜色-场景-需求”的强关联记忆。比如，25+ 抗老对应“小蓝瓶”、30+ 进阶抗老对应“小紫瓶”、美白需求对应白色“光子瓶”、睡眠困扰对应浅紫色“舒压瓶”、熬夜护肝对应“小绿瓶”。这种标签化设计，无需用户费力记忆成分和功效，只需通过“颜色+昵称+场景”的组合，就能快速匹配自身需求。

25岁+ 抗老就选小蓝瓶、30+的姐姐们得选进阶版的小紫瓶，经常熬夜就买护肝小绿瓶……在一堆分不清楚的白色药瓶中，彩色包装的斐萃显然更具辨识度，只要用户刷到过种草视频，就会对这些彩色瓶子留下印象，小紫瓶、小绿瓶等昵称也能帮助用户快速选择适合自己的产品。

与此同时，这类口语化的昵称，还极大降低了用户的“分享成本”，不需要提复杂的成分配方和作用机理，只需一句“我在吃斐萃的小紫瓶”就能完成种草推荐。

2）拒绝人海战术，靠精细化内容击穿用户心智

在抖音保健品赛道，“海量达人合作+批量短视频种草”早已是经过市场验证的“流量密码”，诺特兰德、万益蓝、五个女博士等品牌，每月关联种草视频数千条。但斐萃却靠精华化内容运营，月销上亿元，关联视频不足百条。

在流量策略上，斐萃跳出“押注头部”惯性，更关注粉丝画像是否匹配。蝉妈妈数据显示，最近 3 个月，斐萃合作的直播、视频达人有 218 位，大部分都是 10 万粉以内的中小尾部达人。

运营社观察发现，斐萃更偏好 30+ 的明星达人，比如 47 岁的女演员 @四火姐姐 、49 岁的男演员 @朱泳腾 ，以及 40 岁全职宝妈 @雷小蕾蕾蕾、40 岁产后妈妈 @粤式斯文sisi 等，她们要么本身就是保养得益的“中年美魔女”，要么深受青中年女性的追捧，粉丝画像精准，内容生活化，深受粉丝信任。相较于超头博主，这类达人合作成本较低，能以有限预算实现多触点覆盖，规避头部流量泛化问题。

那么，斐萃在抖音的内容精细化运营具体怎么做？

整体来看，抖音上有关斐萃的种草内容分为三个阶段。

产品上市初期，斐萃重点合作明星和头部 KOL ，通过“精致女生保养日常Vlog”的形式做植入种草。比如，官方账号 @FineNutri 斐萃海外旗舰店 就发布了 40 条相关主题内容，视频主角锁定奢牌柜姐、精致贵妇等人设，完美匹配注重保养、注重保养的 30+ 女性，将产品融入她们的日常保养，潜移默化建立“明星贵妇都在用”的高端认知。

在维密模特的晚间日记、40岁二胎宝妈的高能量一天等视频中植入斐萃产品

认知建立后，视频内容重心转向“成交下单”，合作的带货博主统一采用一套“高转化模板”：以年龄焦虑+衰老痛点共情，引入对应产品，通过前后对比强化效果感知，再以“权威质检报告+限时促销优惠”打消顾虑。博主 @辣味chili 在推广斐萃小紫瓶时，开篇就直击“打工人脸垮”的痛点，引出“千元贵妇大牌同款麦角硫因”卖点，实现“共情-种草-转化”闭环。

带货短视频中从年龄焦虑、衰老痛点和前后对比等角度种草斐萃产品

当市场认知与销售转化达到一定规模后，斐萃进入信任深化期，核心目标是“打造品牌力，支撑高端定价，培养用户忠诚度”。今年 9 月以来，斐萃开展了一系列品牌溯源活动，通过官方账号主导的系列短视频构建权威信任，邀请中国科学院研究员出镜访谈，深度科普麦角硫因的成分价值；同时联动 @配方师奶爸明叔、@营养师妈咪-蒋小喵、@玲玲子等专业领域的 KOL，走进实验室、工厂进行实地探访溯源，直观展示产品研发实力与生产标准。

运营社分析认为，通过权威专家与专业 KOL 的双重认证，斐萃将产品从“美妆护肤级”提升到“科学抗衰级”的认知高度，为定价 1999 元的高端新品鎏金瓶提供核心信任支撑。更重要的是，品牌力的打造能降低用户的“决策门槛”，让目标受众从“尝试购买”转向“长期复购”，形成“内容种草-转化成交-品牌认同”的良性循环。

3）日不落店播承接流量，大单品直播间精准转化

用户通过精细化的内容种草后，很容易就会被吸引到品牌直播间。据若羽臣财报披露，在抖音平台，斐萃自营渠道的 GMV 占比达到 83.55%，品牌自播间成为流量承接转化的主力战场。

斐萃在抖音开设了 10 个 蓝V 账号，最近两个月都有稳定开播记录，其中 @FineNutri 斐萃海外旗舰店、 @FineNutri 斐萃美白光子瓶直播间、@FineNutri 斐萃北极红宝石鱼油直播间 和 @FineNutri 斐萃鎏金瓶直播间 是带货主力，几乎全天 24 小时不间断直播，确保种草流量“随时有直播间可进”，最大化减少流量流失。

这些品牌自营账号也形成了差异化分工，既有主打全品类的官方旗舰店直播间，又有针对大单品的垂直账号。今年上半年，斐萃将大单品策略延伸至直播领域，打造了美白光子瓶、北极红宝石鱼油、鎏金瓶 3 个单品直播间。这种“全域+垂直”的矩阵模式，既能通过店播覆盖广谱需求，又能通过单品账号精准承接对应功效的种草流量，实现“流量精准匹配”。

在流量获取上，斐萃采用“付费+自然推荐”的双轮驱动策略。据蝉妈妈数据，品牌自营号直播间推荐流占比约 33% ，付费流量占比则在 40% 左右。

斐萃自营号直播间流量来源图源蝉妈妈

其中， @FineNutri 斐萃海外旗舰店 带货数据最好，月成交上亿元，主推千元以上的产品套组，瞄准复购用户。采用“需求分层推荐”策略：为 25-60 岁抗衰用户推 1299 元 3 瓶装小紫瓶，为美白需求用户推 1632 元小紫瓶+光子瓶组合，为产后妈妈推 1802 元起的小紫瓶+小绿瓶组合。为了刺激用户下单，直播间从早到晚，还会安排 4 位品牌高管轮流坐镇，以“总裁破价”的戏码击穿用户的价格顾虑，提升转化效率。

@FineNutri 斐萃海外旗舰店 直播间以千元组合套装为主

而斐萃的单品直播间更凸显“场景与产品定位深度绑定”。@FineNutri 斐萃美白光子瓶 直播间采用纯白背景，与美白功效视觉呼应，月销达 5000 万+；@FineNutri 斐萃北极红宝石鱼油直播间 以“工厂溯源”为主题，背景设为工厂传送带和实验室，用生产场景强化产品信任背书，月销 2500万-5000 万元；针对 30+ 用户的高端新品鎏金瓶（单瓶 1999 元），其直播间以黑金色为主视觉打造奢华氛围，通过绿幕动态特效、大屏PPT讲解等形式，将直播间办成了“产品发布会”，匹配高端定价的产品调性。

匹配不同产品定位的单品直播间

从直播间的货盘设计上看，品牌自播间会重点推荐3瓶装的周期套装，主播也会强调持续打卡三个月效果更好。对比单瓶的定价，组合装产品的单价大约可以做到 6 折左右。

折扣套组，再加上精细化流量运营和场景化的直播间，斐萃直播间销量最高的商品就是定价在 1000-5000 元直播间的组合套装，品牌平均客单价也在 1200 元以上。也正因为客单价高，斐萃虽然在大众消费者中的认知度不高，但也能年销 5 亿元+。

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结语

据欧睿数据预测， 2025 年中国保健品市场规模达 624.01 亿美元。市场规模持续攀升的背后，消费者的需求重心从过去以基础营养补充为核心的传统膳食补充剂，逐渐向更具针对性、可感知的功能性保健品转移，各个细分垂直赛道已经跑出了一批黑马品牌，比如主打肠胃保健、体重管理的万益蓝，主打口服美容的斐萃和五个女博士，中老年关节保养的益节，聚焦青少年身高需求的养能健等。

运营社分析认为，保健品的消费群体扩大，从青少年到青年男女再到中老年，各个年龄层用户都存在个性化的健康需求，谁能精准锚定细分人群痛点，用专业产品匹配需求，以精细化策略深耕市场，谁就能牢牢把握保健品赛道的这波需求红利。

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