晋江“鞋王”的掉队史

文｜《投资者网》 韩宜珈

曾经的国民品牌，因为一场"降薪风波"再次成为关注的焦点。

近期，体育品牌匹克因"全员降薪"事件被推上舆论风口浪尖。该公司要求全体员工"阶梯式降薪"，拒绝者被要求提交检讨，否则停薪，此举引发员工强烈抗议和法律争议。

这次的降薪风波始于2025年9月中旬，匹克集团董事长许景南在内部会议上宣布了阶梯式降薪方案。薪资调整标准为：月薪5000至1万元的员工降薪10%，1万至2万元的降薪20%，2万元以上的降薪30%，而直营公司亏损部门及部分生产车间员工降薪高达50%。

公司对外回应称，降薪是"特殊时期下的短期应对策略"，目的是"保就业、求发展"。然而降薪通知之后，又有内部员工透露，匹克发布了《关于薪资停发的告知函》。公司要求这些员工在10月14日前"就相关事项进行反思、说明并提交检讨"，否则将自9月起暂停发放薪资。

降薪虽然不少见，但是不同意降薪就要写"检讨书"的，确实是引人争议。昔日的一线国产运动品牌，如今亏损连连不得不"降薪求生"，这家国牌运动企业到底怎么了？

经营困境：1.3亿亏损与上市曲折路

匹克管理层解释，降薪的直接原因是内销直营板块的严重亏损。

匹克的告知函显示，受宏观经济环境变化、行业竞争加剧及市场需求波动等多重因素影响，公司持续面临经营压力。2025年1—8月期间，公司直营销售体系持续亏损，未见好转"。

许景南在内部会议上承认，2025年1至7月直营公司亏损达1.3亿元，即使转手三家直营公司，亏损状况仍未改善。他直言，"我们民营企业亏不起"。

匹克在告知函中指出，"公司将持续关注经营改善进展，也将积极推动直营销售体系的改革，力求逐步扭转当前局面。我们诚挚欢迎并鼓励所有认同公司发展理念、愿与公司共渡难关的员工积极参与改革进程。"

匹克的经营困境并非一朝一夕形成。这家成立于1989年的老牌体育用品企业，曾于2009年在港交所上市，成为继安踏、特步、361°之后第四家上市的福建运动品牌。

然而，由于股价长期被低估，匹克于2016年选择私有化退市。实际上，匹克体育自上市以来就一直业绩平平。据了解，从2012年开始，匹克体育集团年净利润仅维持在2亿～4亿元人民币，并且开始大量关店以维持成本运营。退市前最后一份财报显示，2015年匹克全年营业额为31.1亿元，远低于同年安踏的111.26亿元。2016年股价较发行价下跌超过60%。

私有化后，匹克一直在寻求A股上市机会。2021年，公司宣布完成近15亿元战略融资，加速推进A股上市进程。然而，随着国内IPO审核趋严，匹克的上市之路一再受阻，给管理层带来巨大压力。

匹克为何会从"晋江鞋王"滑向三线品牌？品牌的战略选择也值得深究。

在核心产品方面，匹克曾凭借"态极"科技在2021年打造出现象级爆品——态极运动拖鞋，当年卖出约250万双。

然而，这款明星产品存在明显局限：运动拖鞋不仅有季节、运动场景限制，毛利率也远不及跑鞋、篮球鞋，更难以塑造高端品牌形象。对比安踏的"氮科技"、李宁的"䨻"等核心科技都应用在跑鞋这一大品类上，匹克的技术路线明显受限。

在渠道方面，匹克近年来推动直营渠道改革，但直营模式是一把双刃剑。直营虽可提升毛利率和消费者洞察，但也意味着品牌需自行承担门店租金、员工等成本费用，对于产品力不够强的品牌，会进一步带来库存积压和现金流压力。

此外，匹克也尝试了"多品牌"战略，2018年起先后收购休闲服装品牌"旗牌王"、童装品牌"嗒嘀嗒"和瑞士户外品牌"奥索卡"。

但要做好多品牌运营并达到协同并不容易，从特步去年出售持续亏损的盖世威、帕拉丁就可见一斑。

十年百亿目标下的困境突围

当匹克陷入降薪风波时，其他晋江系运动品牌却呈现出不同的发展景象。

安踏在2023年营收突破千亿，成为继耐克、阿迪达斯之后，第三个跨入"千亿俱乐部"的运动品牌。

同时，特步与361°也先后跑入百亿营收大关，而匹克2023年的营业收入总额为58.6亿元，在福建民营企业中排名第96位。

与2015年相比，匹克与第一梯队安踏的差距从约80亿元拉大到惊人的近千亿元，曾在同一时期起步的国产品牌，如今已在不同的赛道上竞速。

面对困局，匹克也在寻求突围之道。

许景南在内部会议上透露，公司正在制定十年规划，目标是"外销突破百亿元、内销达到两百亿元"，并强调"打造中国人的国际品牌"仍是核心战略。

然而，这一目标对目前的匹克而言挑战巨大。2025年1月至8月，匹克外销业务仅累计增长二十余万双，与百亿目标相去甚远。

在品牌定位上，匹克态极系列热销价在200-500元之间，与安踏、李宁、特步在大众市场竞争，价格优势并不明显。

随着耐克、阿迪达斯等国际品牌发力低线城市，匹克的品牌力又无法与国际品牌抗衡。数据显示，年轻消费者对匹克品牌认知度仅12%（对比李宁38%、安踏45%），其营销活动（如慈善捐赠）虽提升短期声量，但未能转化为用户黏性。

匹克的案例折射出中国三线运动品牌集体面临的增长困境。与匹克处境类似的中乔体育和鸿星尔克，同样在寻找出路——中乔向上交所提交了招股书但未果，鸿星尔克则在2021年因河南水灾捐赠爆红后，热度逐渐消退。

匹克的现状成为中国三线运动品牌在行业洗牌中处境日益艰难的一个缩影。在安踏、李宁等头部品牌已确立绝对优势的背景下，如何重塑品牌竞争力、找到差异化发展路径，是匹克必须解决的课题。