
作者 | 嘉月
来源 | 广告案例精选
数年前山姆还没在互联网爆红的时候,它是名副其实的中产快乐屋。
哪怕260元一年的入场券,也阻挡不了中产们争相办卡。
在那个会员制还是小众概念的年代,若问消费者为何愿意为山姆买单,答案永远是“品质好啊”。
但同样的问题搁现在,会员们对山姆的这个标签已经产生了动摇,换来的可能是犹豫和吐槽。
一次次品质翻车、食品安全问题,正在蚕食着消费者最初的信任。
1
罚单背后,品质下滑
山姆又吃罚单了。
近日,上海市市场监督管理局公布了两则行政处罚决定书。
山姆(上海)超市有限责任公司因销售不合格FILA牌滑板车和兰精天丝儿童三件套,被罚没1.9万余元。
检验报告显示,FILA牌滑板车“用于包装或玩具中的塑料袋或塑料薄膜项目”不符合国家标准,可能导致儿童窒息风险。
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图源:上海市市场监督管理局网站
另一款兰精天丝儿童三件套同样未能达标。
初检报告显示“印花面料耐摩擦色牢度”不符合标准要求,山姆对结果提出异议并申请复检,但复检仍维持不合格结论。
山姆近年因产品质量问题被处罚的案例比比皆是,从甲醛床笠到虚假宣传,从问题食品到擅自修改退货规定。
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图源:天眼查
更让人担忧的是,山姆的食品安全问题也频频亮起红灯。
就在上周,消费者王先生在山姆极速达买到了有异味的猪肋排。
几乎在同一时间,一位上海网友在山姆枣泥核桃蛋糕中,竟吃出了一颗牙齿。
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图源:齐鲁晚报
最具代表性的,还是去年山姆在10天因食安问题翻车5次,饮料瓶中漂浮异物、牛奶盒表面现虫卵、鲜肉月饼吃出牙齿……
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图源:第一现场
三个月前,还有网友爆料山姆的有机大豆质量偷偷降级。
对此,山姆官方客服直言不讳:“这个品质确实是有下降,目前售卖的这一款确实是3级的大豆(原为1级)。”
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图注:山姆有机大豆产品质量等级及营养成分表前后对比
从儿童用品安全到食品质量,山姆的品控防线似乎正在全面溃退。
2
一枚好丽友引发的声讨
如果上述问题都算是孤例,那么今年7月,由一枚好丽友派引发的山姆会员集体声讨,则暴露出山姆更深层的困境。
七月中旬,许多消费者发现山姆悄然下架了太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等20多款高口碑商品,取而代之的是好丽友、卫龙、盼盼、溜溜梅等大众品牌产品。
另外,据媒体不完全统计,近年来山姆已陆续下架约200多款独家爆款产品,其自有商品占比从38%骤降至30%。
山姆的选品争议,触动了中产会员最敏感的神经。
首当其冲的便是会员费的价值,受到了质疑:“我花钱办卡,不是为了买家门口就能买到的东西!”
引发最大争议的低糖好丽友派,虽然山姆宣称其“糖分减少80%”、“可可含量增加30%”,但消费者尝后却发现甜度与普通款并无明显差异。
更专业的消费者则指出配料表中含有“起酥油”(含反式脂肪酸)、“安赛蜜”(人工甜味剂)等不太健康的成分。
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图注:山姆会员商店售卖的好丽友低糖巧克力派
更让会员们感到困惑的是,这些大众品牌入驻山姆后还玩起了变脸,纷纷披上洋气的外衣。
如盼盼改名“panpan”、洽洽瓜子变身“chacheer”,卫龙产品图片上看不到卫龙品牌标识,要的就是让你一眼望去几乎认不出是国货???
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图源:小红书
这种伪装行为让会员们哭笑不得:“既然都是为山姆特供的,那为啥藏着掖着?”
山姆的困境,某种程度上是规模与品质之间的永恒博弈。
随着门店网络快速扩张,采购策略不得不向覆盖面更广、流转更快的大众商品倾斜。
而规模化的代价,往往是独特性的消解和品质管控的挑战。
需要特别指出的是,山姆品质降级不仅体现在商品上,还蔓延到会员福利中。
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图源:小红书
多位卓越会员在社交媒体上反映,原先充卡赠送的洗车券、洗牙券等增值服务已取消,仅剩“消费满1000返20”的返现活动。
简单算了一下,卓越会员每年需消费满3.4万元,积分返利才能抵消门票(680元)成本。
会员们愤怒的不仅仅是买不到心爱的商品,更是那种特权被稀释的感觉。
中国农业大学朱毅教授说得一针见血:“以前山姆搞茅台抽签、送洗牙券,让会员觉得被尊重。现在变成消费返现这种促销套路,会员当然会觉得不值。”
这次冲突不是突然爆发,而是日积月累的失望攒出来的。
3
疯狂扩张的喜与忧
山姆真的伤到根本了吗?表面看来并非如此。
沃尔玛中国总裁兼首席执行官朱晓静透露,山姆中国会员数已突破500万,仅会员费年收入就超过13亿元。
2024年,山姆销售额突破1000亿元,占沃尔玛中国业绩近三分之二。
山姆门店越开越多,截至目前,全国门店数量已增至58家。
张家港店刚刚开业,这是山姆在全国的第三家县市级门店,凸显其在县域高消费市场布局的重要突破。
与此同时,山姆管理层也在经历变动。
2025年年初,执掌山姆中国业务12年的总裁文安德退休,由沃尔玛国际部营运高级副总裁简·尤因接任。
尽管问题频出,山姆依然保有一批忠实拥趸为其辩护。
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此次处罚事件曝光后,有人认为只是小事。
有消费者表示:“做供货的都知道,同样的东西,山姆比其他终端要求要高多少。”
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言下之意,如果连山姆品质都不可靠,其他商家就更差了。
还有会员出于逆向思维,给出了选择山姆的理由:一个被这么多媒体和网红拿放大镜盯着的零售商,只能让我更相信它的品质。
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山姆的商业模式依然被市场证明着。
2025年第一季度,沃尔玛中国实现净销售额67亿美元,同比增长22.5%;可比销售额增长16.8%,电商业务净销售额增长34%。
然而,也有被伤透心的会员正在悄然离开。
有人买了一次性筷子,半年不到一半发霉;有人吐槽珠海山姆的青菜又黄又烂。
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说到底,目前市面上仍未出现能在同一纬度上(包括品质、价格、便利性、覆盖面等)比山姆更优的解决方案。
山姆仍是综合考量下的最优选,但不得不承认一个事实——山姆跟以往的自己相比,确实大不如前了。
4
期望越大,失望越大
零售行业有句老话,“顾客可能记不住你哪里做得好,但一定会记住你哪里让他们失望了”。
面对越来越多的质疑,山姆的那张会员卡,在不少消费者眼里正在从尊享身份象征变为普通超市入场券。
山姆会员商店外高桥店客服面对“枣泥核桃蛋糕中吃出牙齿”的投诉,一句“我们也很惊讶”,或许正是今天山姆与会员关系的真实写照:
双方都对彼此的期待感到惊讶。
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