布局高端洗衣店 丰巢寻增量

丰巢要做高端市场生意。10月23日，北京商报记者获悉，丰巢在深圳开出高端洗护品牌“新洁”线下店后，即将在上海再落地新店，两家门店均位于购物中心。一边招揽高净值人群，另一边丰巢也拿出成为新洁合伙人的“敲门砖”：预计单店初始投入11万元。

与合伙人分摊扩张风险、复用丰巢洗护工厂供应链，丰巢渴望拿“副牌”打出新市场，以突破快递柜业务的增长瓶颈。不过，丰巢依然要解决新洁订单规模、开店成本与定制化服务上的平衡问题。

进驻购物中心

常年驻扎在社区经营洗衣的丰巢，开始将增值业务向商场场景延伸。据了解，丰巢旗下高端洗护品牌“新洁”的两家门店位于深圳南山区太古城花园，以及上海浦东新区的正大广场。其中，上海门店10月24日开业。

以新洁深圳新店为例，门店可提供洗衣、洗鞋、清洗家纺等品类服务，相较丰巢App内较为粗放的洗衣分类，新洁门店在品类上更为细分，且提供同款衣物、家纺更精细的服务。例如衬衫、针织衫、马甲、夹克等不仅可针对性洗护，消费者还可以选择精细洗护。在新洁微信小程序上，一款精细洗护的衬衫价格为89元，普通洗护则为35元。

当然，新洁的服务价格也高于丰巢的社区洗衣服务。以普通洗衣为例，在丰巢App下单一件羽绒服清洗服务，减去优惠券，价格为39元，而新洁一件短款羽绒服的普通清洗价格为79元。

为了强化洗护产品的定位差异，丰巢在高端洗衣业务上增加了更多定制性和专一性。新洁店内设有专门的接待，以及多位洗护管家驻店，下单后的衣物会由专车直送工厂，消费者可选择送货上门或线下自提。

对于入局线下高端实体业态，新洁相关负责人向北京商报记者解释称，丰巢洗护现有业务以线上下单为主，更侧重标准化与便捷性。而新洁则聚焦线下体验场景，强调个性化服务与高品质护理。“二者共同构成丰巢洗护的‘双线布局’，即线上满足标准化洗护需求，线下满足高端精致需求。”该负责人表示。

上述负责人还提及，新洁以门店形式能够更好地触达用户，更直观地展示品牌的专业形象与服务标准，提升用户信任感和黏性。

据了解，未来新洁门店会以深圳太古城首店为样板，在核心商圈和高端社区逐步拓展门店网络，形成线上线下结合的服务闭环。

11万元入局费

在门店扩张上，目前新洁正在招募合伙人。根据丰巢发布的信息，加入的合伙人需要认同丰巢的经营理念，还需具备一定资金实力，建议资金规模在15万元以内。

具体来看，根据丰巢公开的信息，新洁会向合作方收取1.98万元的托管服务费，以及1万元的履约保证金。其次，还包括门店的装修费7.5万元、门店设备费1.5万元。其中，门店设备费用包括收衣配套电脑、打印机、电视等。丰巢表示，预估单店初始投入资金为10.98万元，且不含租赁费用。同时，丰巢也提及，上述门店装修、设备费为预估费用，不同城市、商圈和店面费用会有差异。

除资金上的要求外，新洁的合伙人还需要有独立店面来呈现品牌形象，店内面积在30—40平方米，为独立场景店。

从丰巢落地的两家新洁门店来看，为了俘获高端客群，两家门店所处的购物中心集聚着高端社区、酒店和写字楼。深圳宝能太古城毗邻深圳湾口岸，周边环绕着君汇新天、天骄华庭、曦湾华府等高档小区。上海门店更是驻扎在贵气的上海陆家嘴，和上海东方滨江大酒店、上海国金中心商场做邻居。

可以看出，一方面，丰巢计划新洁门店以合伙人的形式轻量化扩张，分摊高端门店的成本；另一方面新洁也复用丰巢沉淀的洗护供应链资源，包括丰巢自建的洗护工厂和优选的合作工厂，以此减轻实体门店的投入。今年，丰巢加速布局智能洗护中央工厂，已覆盖北方京津冀和长三角地区。今年四季度，丰巢还将在长沙、武汉、合肥等城市落地工厂。

不过，在业内人士看来，新洁单店要想盈利存在一定挑战。一位从事洗护业务的电商企业从业者向北京商报记者表示，高端精洗定位小众客群，洗护较为低频，而且核心商圈门店租金也高于社区店。“新洁需要严格把关门店的技师服务能力，来保证服务品质一致性。此外，高端面料对洗护工艺要求较高，丰巢需要在标准化工厂模式中解决个性化需求的问题。”

上述从业者认为，洗护领域春秋换季是订单的高峰期，其他时段订单较少。对于互联网企业来说，经营洗衣业务需要形成足够的订单规模，才能分摊工厂投入成本，并在消费端形成价格优势。

“副业”能否支撑增长

定位高端市场，一定程度上反映出丰巢渴望在增值业务上再探索新的增长点。

2022年6月，丰巢正式在全国上线丰巢自营洗衣服务，随后又进入家政保洁、家电清洗等领域。要与盒马、京东、天鹅到家等头部平台掰手腕，丰巢压力不小。根据丰巢去年8月底递交的招股书，2021—2023年，丰巢包括家政、洗护等增值服务收入分别为9.2亿元、9亿元、9.6亿元，占总收入比重从36.5%降至25%。

相比之下，快递末端配送服务依然是丰巢营收的支柱业务，洗衣等业务发展离不开丰巢超33万组快递柜网络的流量。2021—2023年间，公司末端配送服务收入分别为14.6亿元、16.9亿元、18.4亿元。目前，丰巢在全国一二线城市的市占率增速已趋于饱和。

同时，近年来消费端对送货上门要求增多，以及更多快递企业布局自己的柜机，一定程度上也挤压了丰巢的快递业务。以中通为例，当前中通已建设11万个末端驿站、700万个快递柜格口。

去年8月，丰巢向港交所递交招股书。截至今年2月，丰巢向港交所递交的招股书因已超6个月，正式失效。根据港交所规定，在招股书失效后，拟上市公司还可以再次申请。彼时，丰巢对外表态称，公司在香港上市的工作仍在推进中。

“丰巢需要放大主营业务的规模优势，高端洗衣这类‘副业’可以作为补充，但丰巢的核心竞争力依然在快递柜业务上，这是它的差异化优势。”快递行业专家赵小敏认为，丰巢的柜体业务可以尝试更多细分化的领域，例如生鲜柜、外卖柜等，做出规模竞争力。其次，丰巢还可以与便利店、公交站、物流枢纽等合作，包括与顺丰下沉市场驿收发末端驿站进行联动。

对于丰巢洗护等延伸服务，赵小敏表示，丰巢可以尝试联动一些规模较大的干洗店和洗护品牌，更大程度地整合现存资源，并将自身优势放大，降低业务持续性成本投入带来的风险。

北京商报记者 何倩

图片来源：企业供图